Người gọi cho tôi là chủ một bè nuôi cá ở đảo Bình Hưng, Khánh Hòa. Giọng anh đặc tiếng làng chài. Tiếng sóng, tiếng máy nổ, tiếng người gọi nhau trên bè lẫn vào cuộc nói chuyện.

Tôi hỏi lại: "Video một phút?". Anh nói: "Ừ, anh quay ăn hải sản, tắm biển, khen bè em vài câu là được".

Một phút 100 triệu đồng. Tính ra, mỗi giây hơn 1,6 triệu.

Tôi im lặng vài giây. Mức giá đó thường gặp ở các nhãn hàng lớn, có phòng marketing, có hợp đồng nhiều trang, có ngân sách quảng cáo theo quý, hiếm khi bắt nguồn từ một người dân làng chài.

Anh nói tiếp: "Không có mấy anh quay, tụi em thua".

Ở đảo Bình Hưng, truyền thông không còn là chuyện xa xỉ. Nó đã thành chiếc phao mùa vụ.

Vài năm trước, sau khi một vài KOL du lịch đến quay, video lên mạng, khách bắt đầu đổ về. Một bè có khách, bè khác học theo. Một nhà sửa phòng làm homestay, nhà khác sửa theo. Một người trả tiền quảng cáo, người sau trả cao hơn. Từ đó, sức mạnh truyền thông không còn là khái niệm trong sách marketing mà đã hiện ra bằng khách ngồi kín bàn ăn, tàu chạy kín chuyến, phòng kín cuối tuần.

Không ai muốn mình bị bỏ lại sau thuật toán. Chủ bè không còn chỉ cạnh tranh bằng cá tươi, tôm chắc, bữa ăn tử tế. Họ cạnh tranh bằng việc ai mời được người nổi tiếng hơn, ai có video nhiều lượt xem hơn, ai được nhắc tên nhiều hơn trên TikTok, Facebook, YouTube.

KOL, KOC đã trở thành một thế lực truyền thông. Và thế lực đó khi không được kiểm soát đúng cách, đã gây ra nhiều ảnh hưởng tiêu cực đến người dùng. Một câu nói trước máy quay không còn là lời vô thưởng vô phạt.

Để cân nhắc về lời mời, tôi quyết định đi thử như một du khách.

Bình Hưng nhỏ. Đảo cách đất liền không xa, diện tích chưa đến 2 km², dân số chỉ hơn một nghìn người. Báo Khánh Hòa từng ghi nhận mỗi ngày đảo Bình Hưng có thể đón khoảng 900 lượt khách. Với một hòn đảo nhỏ, con số ấy không chỉ là doanh thu, còn là áp lực lên bến tàu, nước sinh hoạt, rác thải, nhà vệ sinh, đường đi và cả nhịp sống của người dân.

Tôi đến bến tàu, vài phút lại có một chuyến ra vào. Người kéo vali, người ôm thùng xốp, người cầm điện thoại quay từ lúc chưa bước xuống tàu. Con đường nhỏ trên đảo chật người. Xe điện, xe máy, khách đi bộ, người bán hàng, người dẫn tour chen nhau qua những đoạn dốc.

Ở vài điểm tắm, khách phải chờ để xuống nước. Muốn lên bờ cũng phải chờ. Muốn chụp một tấm hình không dính người lạ gần như không thể. Tiếng loa gọi khách, tiếng máy ca-nô, tiếng người hỏi giờ ăn, giờ về, giờ lên bè phủ lên tiếng biển.

Cuối chuyến đi, tôi tìm gặp chủ bè cá và từ chối lời mời.

Khi một người nhận tiền để giới thiệu điểm đến, câu hỏi không chỉ là "video có thu hút không" mà còn là: nơi đó có đủ sức chứa không, có hệ thống xử lý rác không, có bảo đảm an toàn không, và người xem có được biết đây là quảng cáo không?

Một người làm nội dung độc lập hiểu rất rõ giá trị của tiền quảng cáo. Nhưng tôi từ chối vì không thể nói với khán giả rằng "hãy đến đây ngay" khi chính mình còn băn khoăn về trải nghiệm, sức chứa. Nếu tôi nói "đi đi, đẹp lắm", trong khi vừa trải qua cảnh chen chúc ở bến tàu, chờ xuống nước, chờ lên bờ, thì đó không còn là quảng cáo. Đó là bán sự tin cậy của mình.

Và cũng thật may là tôi đã từ chối.

Mới đây, đầu tháng 6, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Khánh Hòa yêu cầu các doanh nghiệp lữ hành, cơ sở kinh doanh du lịch không tổ chức, quảng bá, môi giới tour đến Bình Ba, Hòn Chút tức Bình Hưng và Mũi Hời. Lý do là bảo đảm quốc phòng, an ninh khu vực căn cứ quân sự Cam Ranh.

Hiện tượng quá tải du lịch (overtourism) do sự bùng nổ của mạng xã hội và làn sóng quảng bá từ các KOL, KOC đang là bài toán đau đầu của nhiều nơi. Ở Bình Hưng và Mũi Hời là các nguy cơ về an ninh quốc phòng. Ở chỗ khác là các mối đe dọa hiện hữu đến môi trường, cảnh quan, thậm chí là khả năng phá vỡ sinh kế bền vững của người dân bản địa.

Vịnh Maya (Thái Lan) từ một thiên đường hoang sơ đã nhiều lần phải đóng cửa để phục hồi hệ sinh thái sau khi chịu thảm họa ô nhiễm và nát san hô từ 5.000 lượt khách mỗi ngày. Tại Việt Nam, sức hút từ mạng xã hội đã khiến hạ tầng tự cấp của đảo Phú Quý tê liệt vì thiếu nước ngọt và quá tải rác thải; Sa Pa đối mặt với làn sóng bê tông hóa; còn các vùng suối thác tự phát nhanh chóng biến thành bãi rác sau các chiến dịch "du lịch chữa lành".

Lúc này, câu chuyện không còn nằm trên bè cá của một người dân hay sự cân nhắc trước một lời mời. Nó đã nằm trong vùng giao nhau giữa sinh kế, thuật toán, quy định pháp luật và trách nhiệm của người làm nội dung.

Vấn đề do đó cần kiểm soát bằng những giải pháp đồng bộ.

Với doanh nghiệp lữ hành, cần chấm dứt kiểu bán tour bằng một dòng chữ mập mờ. Nếu điểm đến không được phép, không thể đổi tên, né chữ, bán qua tin nhắn riêng rồi đẩy rủi ro cho khách và người dân.

Với nền tảng mạng xã hội, các nội dung quảng cáo du lịch đến khu vực bị hạn chế cần có cơ chế báo cáo, gỡ bỏ và cảnh báo. Một video sai không chỉ làm lệch nhận thức, nó có thể kéo theo hàng trăm chuyến tàu.

Với KOL, KOC, tôi nghĩ nên có bộ nguyên tắc trước khi bấm máy: đã trải nghiệm thật chưa; có hợp đồng không, có gắn nhãn quảng cáo không; sản phẩm có giấy tờ gì; điểm đến có được phép hoạt động không; nếu khán giả làm theo lời mình, rủi ro thuộc về ai.

5 câu hỏi ấy có thể làm mất một hợp đồng. Nhưng nó giữ lại thứ lâu hơn tiền: uy tín.

Nhưng lời từ chối không khiến tôi hết áy náy.

Tôi vẫn nhớ đến câu nói của người chủ bè: "Không có mấy anh quay, tụi em thua".

Người dân vẫn cần một lối ra sinh kế. Nếu một nơi không được phát triển du lịch đại trà, địa phương cần công khai ranh giới, quy định, danh mục hoạt động được phép và không được phép. Hoặc người dân cần được hướng sang nghề phù hợp: nuôi trồng thủy sản sạch, làm dịch vụ ở khu vực được phép, tham gia chuỗi du lịch tại các điểm thay thế...

Đây là bài toán khó, tôi không có đủ câu trả lời, chỉ có thể đặt câu hỏi: làm sao để họ sống được mà không phải đặt cược vào những video 60 giây?

Lê Phong