Anh cười: "Xem phim tổng tài".

Đó là thể loại phim ngắn đầy rẫy trên mạng, xoay quanh mô-típ quen thuộc: một nam nhân có vẻ bình thường nhưng thực ra là chủ tịch tập đoàn đang giấu thân phận, đem lòng yêu thương một cô gái địa vị thấp kém. Nội dung lặp đi lặp lại, tình tiết dễ đoán, nhưng lượng người xem cực lớn.

Điều khiến tôi chú ý không phải nội dung phim, mà là người đang xem nó. Anh điều hành một tổ chức giáo dục lớn, chịu áp lực ra quyết định liên tục mỗi ngày. Nhưng cũng giống hàng triệu người khác - từ sinh viên, nhân viên văn phòng cho đến nội trợ - anh dành buổi tối cho những nội dung nhẹ, gần như không đòi hỏi suy nghĩ.

Lúc đầu, tôi nghĩ đó chỉ là giải trí đơn thuần. Nhưng nhìn rộng hơn, phía sau những video ngắn, những món đồ chơi blind box, các phiên livestream bán hàng hay những sản phẩm mua chỉ để "thấy vui" là một thị trường khổng lồ đang hình thành, mà tôi tạm gọi đó là "nền kinh tế vô tri". Tôi không dùng "vô tri" theo nghĩa thiếu suy nghĩ, mà để mô tả những tiêu dùng không nhằm tối đa công năng hay hiệu suất, mà nhằm tạo ra trạng thái nghỉ ngơi cảm xúc.

Nền kinh tế này đang hiện diện ở khắp nơi. Đó là những video TikTok không có mục tiêu rõ ràng nhưng người dùng vẫn lướt hàng giờ. Là mukbang, sitcom nhẹ não. Là những món đồ chơi như Labubu, Baby Three. Là những quán cà phê "healing", nơi người ta tìm đến chỉ để cảm thấy dễ chịu.

Điều này không khó hiểu. Con người hiện đại dường như đang "chết đuối giữa thông tin" nhưng ngày càng thiếu cảm giác được nghỉ thật sự. Bộ não phải xử lý liên tục: email, cuộc họp, tin nhắn, KPI, áp lực cạnh tranh. Vì vậy, sau một ngày cường độ cao, nhiều người không muốn tiếp nhận thêm thứ gì phức tạp. Họ chỉ muốn được nhẹ não.

Theo báo cáo Nhu cầu Giải trí số Việt Nam 2024-2025 của Appota, cứ 100 chiếc smartphone tại Việt Nam, có đến 65 chiếc đã cài TikTok, và người dùng trung bình dành 58 phút mỗi ngày cho nền tảng này. Theo thống kê của Electronics Hub dựa trên dữ liệu DataReportal, Việt Nam xếp thứ bảy thế giới về lượng video TikTok mà mỗi người xem một ngày - trung bình 128 video, tương đương khoảng một giờ 12 phút. Những con số đó cho thấy "nhẹ não" không còn là nhu cầu cá nhân lẻ tẻ. Đó là một trạng thái xã hội có quy mô.

Và rất nhiều doanh nghiệp đã ý thức được điều này sớm hơn sự vô thức của phần lớn khách hàng.

Blind box là ví dụ điển hình. Theo báo cáo của Cognitive Market Research, thị trường blind box toàn cầu đạt 14,25 tỷ USD năm 2024 và dự kiến tăng lên 38,3 tỷ USD vào năm 2032. Pop Mart - công ty đứng sau Labubu và hàng loạt dòng sản phẩm sưu tầm đình đám - ghi nhận doanh thu năm 2025 đạt 37,12 tỷ nhân dân tệ, tương đương 5,4 tỷ USD, tăng gần gấp ba so với năm 2024. Tại Việt Nam, doanh số hộp đồ chơi bí ẩn qua các sàn thương mại điện tử năm 2024 chạm mốc gần 150 tỷ đồng.

Phần lớn người mua không thực sự cần thêm một món đồ chơi. Thứ họ tìm kiếm là cảm giác chờ đợi, sưu tầm, và một niềm vui nhỏ sau ngày dài mệt mỏi. Theo Euromonitor, một phần ba người tiêu dùng toàn cầu hiện coi quá trình mua sắm quan trọng hơn cả việc sở hữu sản phẩm. Người ta mua cảm xúc, không mua hàng hóa.

Trong khi người dùng đang vô thức tiêu thụ, phía sau là cả một hệ thống thuật toán, AI gợi ý nội dung và chiến lược giữ chân người dùng đang vận hành nhịp nhàng. Các dữ liệu big data từng giây từng phút phân tích để đưa ra được các báo cáo hành vi. Các công ty không còn chỉ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm. Họ cạnh tranh bằng khả năng khiến người dùng muốn ở lại lâu hơn trong một trạng thái cảm xúc dễ chịu.

Sự góp mặt của AI khiến cho các cỗ máy ngày càng hiểu cảm xúc con người. Không chỉ hiểu chúng ta thích gì, AI đang dần nhận ra lúc nào chúng ta cô đơn, căng thẳng, hay cần một liều dopamine nhỏ. Và rồi nó đưa đến đúng nội dung, đúng sản phẩm, đúng thời điểm. Đó chính là lý do nhiều người ngạc nhiên, thậm chí hoang mang khi trong đầu nghĩ đến cái gì thì có thể các ứng dụng đã gợi ý cho họ xem, nghe về nó.

Có thể trong tương lai, những công ty lớn nhất sẽ không còn là công ty bán nhiều sản phẩm nhất, mà là công ty giữ được cảm xúc con người lâu nhất.

Khi đó, mỗi người sẽ mặc định có một khoản ngân sách cho những thứ giúp mình nhẹ não: một món đồ chơi, một subscription giải trí, một AI companion hay đơn giản là những niềm vui nhỏ để tự điều tiết cảm xúc. Ngoài năm chiếc hũ truyền thống của tài chính cá nhân có thể sẽ có thêm một "hũ vô tri" nữa. Nghe có vẻ buồn cười, nhưng nhìn cách xã hội hiện đại đang tiêu tiền, tôi nghĩ chiếc hũ đó thực ra đã tồn tại rồi.

Nền kinh tế vô tri không hoàn toàn xấu. Nó giúp nhiều người nghỉ ngơi và cân bằng cảm xúc giữa một xã hội quá tải thông tin. Nhưng nó cũng đặt ra câu hỏi lớn hơn: liệu chúng ta đang chủ động nghỉ ngơi, hay đang dần bị dẫn dắt bởi những hệ thống hiểu rõ cảm xúc của mình hơn cả bản thân?

Sự vô thức của bạn đang đóng góp ngân sách cho nền kinh tế vô tri. Trong khi bạn lướt TikTok hay mua một món đồ chỉ để vui vài phút, rất nhiều doanh nghiệp đã ý thức rất rõ nguồn tiền khổng lồ của tương lai đến từ việc giữ con người ở lại lâu nhất trong một trạng thái dễ chịu.

Một chút vô tri có thể giúp con người hồi phục. Nhưng quá nhiều vô tri có thể khiến người ta quên mất mình đang tìm kiếm điều gì.

Trần Đăng Nghĩa