Trong khi du lịch trong nước đông kín, một dòng người Việt khác lặng lẽ chọn Bangkok, Tokyo, Seoul, Đài Bắc làm điểm đến.

Câu trả lời nằm trong cấu trúc giá. Một gia đình bốn người ở Hà Nội muốn đi Phú Quốc bốn ngày ba đêm dịp 30/4 vừa qua phải chi 6-10 triệu đồng mỗi người - cho riêng vé máy bay, theo khảo sát của Cục Hàng không Việt Nam. Cộng thêm khách sạn ba đến bốn sao trung bình 2,5-4 triệu đồng mỗi đêm, chi phí ăn uống và đi lại tại điểm đến, tổng ngân sách dễ dàng vượt 50 triệu đồng.

Cùng số tiền đó, gia đình ấy có thể mua bốn suất Bangkok - Pattaya bốn ngày ba đêm trọn gói với giá 5,5-7,7 triệu đồng mỗi người, và còn dư cho mua sắm. Khi vé máy bay Hà Nội - Phú Quốc đắt ngang vé Hà Nội - Bangkok, thị trường tự động dịch chuyển.

Nhưng cần nói rõ một điểm để cuộc so sánh sòng phẳng. Phần lớn tour Thái Lan giá rẻ hiện nay vận hành theo mô hình tour mua sắm, trong đó hành trình bắt buộc ghé qua các điểm shopping, từ trung tâm đá quý, đồ da, cho đến trại rắn, vườn bướm. Lợi nhuận của đơn vị tổ chức không nằm ở giá tour mà ở hoa hồng từ các điểm bán.

Đây là mô hình kinh doanh có ưu - khuyết điểm rõ ràng, không thể sao chép trực tiếp. Điều cần học là cách thiết kế chuỗi giá trị: dịch vụ hàng không, lưu trú, ăn uống và mua sắm được điều phối để tổng chi phí trải nghiệm trở nên cạnh tranh, ngay cả ở phân khúc đại trà.

Một dữ liệu khác cũng đáng lưu ý. Báo cáo Xu hướng Du lịch 2026 của Agoda cho biết 50% du khách Việt vẫn ưu tiên đi trong nước, tăng mạnh so với mức 26% năm trước.

Trên bề mặt, đó là tin tốt cho du lịch nội địa. Nhưng nhìn vào lý do được nêu trong báo cáo, sự lựa chọn này chủ yếu do rào cản thị thực - hộ chiếu Việt Nam xếp hạng 89 toàn cầu, chỉ miễn visa với 50 quốc gia; và từ ưu tiên tiết kiệm chi phí. Hơn 90% người được hỏi sẵn sàng chi tối đa chỉ 2,6 triệu đồng mỗi đêm lưu trú; 56% chi dưới 1,3 triệu.

Nói cách khác, du lịch trong nước đang được chọn một phần vì giá rẻ và khách khó đi xa, chứ không hẳn vì hấp dẫn hơn. Khi các hiệp định visa được mở rộng, khi tour Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan tiếp tục giảm giá nhờ tần suất bay tăng, dòng khách trung lưu Việt sẽ dịch chuyển nhanh chóng.

Báo cáo Vietnam Travel Landscape 2026 dùng cụm từ "vòng lặp lưu lượng cao - giá trị thấp" để mô tả tình trạng hiện tại - khách nhiều nhưng chi tiêu ít, lưu trú ngắn, một đi không trở lại. Nguyên nhân chủ yếu đến từ sự nghèo nàn, nhàm chán của sản phẩm. Tại nhiều điểm du lịch biển, một ngày của du khách chỉ xoay quanh ba hoạt động: tắm biển, ăn hải sản, đi chợ đêm. Tại các thành phố di sản, lịch trình gói gọn trong tham quan di tích, thưởng thức đặc sản, mua quà lưu niệm. Một chuyến đi Phú Quốc và một chuyến đi Nha Trang, về cấu trúc trải nghiệm, gần như không khác gì nhau. Các điểm đến không có gì mới lạ để du khách quay lại.

Trong khi đó, các thị trường gần đang tăng tốc. Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan đầu tư mạnh vào du lịch chuyên đề, du lịch theo mùa, du lịch trải nghiệm bản địa với mức độ chi tiết và kịch bản hóa rất cao. Một du khách đến Kyoto vào tháng 4 trải nghiệm khác hoàn toàn một du khách đến Kyoto vào tháng 11. Sự đa dạng này tạo nên động lực để khách quay lại nhiều lần.

Du lịch nội địa Việt Nam, ở đa số điểm đến, chưa làm được điều đó. Hệ quả của việc tập trung doanh thu vào vài chục ngày lễ mỗi năm là chuỗi phản ứng dây chuyền.

Giá dịch vụ tăng đột biến vào dịp cao điểm để bù đắp doanh thu cả năm. Khi giá tăng quá nhanh ở thời điểm khách buộc phải đi, ấn tượng về điểm đến có thể bị xói mòn.

Ở chiều ngược lại, dịch vụ ngày thường khó duy trì sức bật vì cầu yếu. Một khách sạn ven biển đạt công suất 30-40% suốt 10 tháng trong năm khó có động lực ổn định để đầu tư nâng cấp, đào tạo nhân sự, làm mới sản phẩm. Đó là vòng tròn mà phần lớn doanh nghiệp trong ngành đều đang xoay xở để thoát ra.

Người lao động cũng chịu áp lực thu nhập theo chu kỳ. Hướng dẫn viên, nhân viên buồng phòng, đầu bếp, lễ tân làm việc cường độ cao vài chục ngày, nghỉ thiếu việc các tháng còn lại. Đây là một trong những nguyên nhân khiến tỷ lệ nghỉ việc trong ngành lưu trú và lữ hành Việt Nam thuộc nhóm cao, kéo theo chất lượng dịch vụ khó nâng lên đồng bộ.

Mùa vụ là đặc tính tự nhiên của du lịch ở mọi quốc gia, nhưng mức độ phụ thuộc vào mùa vụ ở Việt Nam đang ở ngưỡng cực đoan.

Tôi không hạ thấp những kết quả vừa qua. 8.700 tỷ đồng doanh thu của TP HCM, 5.727 tỷ đồng của Đà Nẵng, hàng chục triệu chuyến đi mỗi năm là tài sản thực, được làm nên từ công sức của hàng triệu lao động trong ngành. Vấn đề có lẽ nằm ở cách đọc những con số đó. Lưu lượng khách là điều kiện cần. Giá trị mỗi chuyến đi mới là điều kiện đủ.

Trong vài năm tới, du lịch nội địa cần làm một việc khó hơn tăng số lượt khách: thiết kế lại sản phẩm để du khách muốn quay lại Việt Nam vì sản phẩm thực sự xứng đáng, chứ không chỉ vì thiếu lựa chọn.

Có những hướng đi mà nhiều người trong ngành đang cùng nhau thử nghiệm. Cấu trúc lại giá vé máy bay nội địa và cùng các địa phương tìm cách giảm áp lực giá phòng dịp lễ là một hướng. Đầu tư vào sản phẩm theo mùa, theo chủ đề, theo trải nghiệm bản địa là một hướng khác - để mỗi điểm đến không chỉ có một cách mà có nhiều cách đi cho nhiều phân khúc khác nhau.

Và quan trọng hơn cả có lẽ là thay đổi cách nhìn nhận thành công của ngành: bên cạnh tổng lượt khách và doanh thu mùa lễ, các chỉ số như chi tiêu trung bình, thời gian lưu trú và tỷ lệ quay lại của du khách... cần được nhắc đến nhiều hơn trong các bản tổng kết.

Sự đông đúc của bốn ngày nghỉ lễ sẽ là một thắng lợi nếu nó là điểm khởi đầu cho một cuộc làm mới sản phẩm. Nó cũng có thể trở thành rào cản nếu được dùng làm bằng chứng để giữ nguyên cách làm cũ, để tự thỏa mãn rằng: thế là đủ.

Nguyễn Cao Sơn