Cô bé người Mỹ ở nhờ nhà bạn tôi - do mối quen biết từ trước giữa hai gia đình. Bạn tôi cũng có con gái cùng tuổi Anne. Họ tổ chức một chuyến du lịch dài ngày cho hai đứa trẻ, từ Hà Nội vào Huế.

"Con bé ngạc nhiên với nhiều thứ, nhất là khi nhìn thấy la liệt túi hàng hiệu trên phố cổ Hội An.

- Ồ, chiếc Hermès mẹ cháu cưng nhất cũng bán ở đây!".

Bạn tôi vừa cười vừa thuật lại lời của Anne. Anh hoàn toàn hiểu vấn đề, nhưng không biết nên giải thích ra sao với cô bé 12 tuổi.

Những người làm du lịch như chúng tôi thì đã không lạ lẫm gì với các tình huống tương tự.

Năm 2024, Hội An đón 4,43 triệu lượt khách - tăng gấp 22 lần so với 202.000 lượt của năm 1999 - khi đô thị cổ được UNESCO công nhận là Di sản Văn hóa Thế giới. Đà tăng trưởng tiếp tục mạnh mẽ trong năm 2025: riêng 6 tháng đầu năm, Hội An đã đón 2,8 triệu lượt khách, tăng 17,4% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, ngay giữa không gian mang Giá trị nổi bật toàn cầu (Outstanding Universal Value), du khách dễ dàng bắt gặp những cửa hàng bày biện vali, túi xách, giày dép và khăn choàng mang logo các thương hiệu xa xỉ với giá chỉ vài trăm nghìn đồng. Hình ảnh những chiếc túi Hermès Birkin giả cạnh bức tường vàng rêu phong, hay áo khoác Fendi nhái treo bên mái ngói âm dương, tạo nên một nghịch lý đau đớn giữa nỗ lực bảo tồn và thực tế kinh doanh.

Theo báo cáo của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) công bố tháng 5/2025, thương mại hàng giả toàn cầu đạt giá trị khoảng 467 tỷ USD vào năm 2021, chiếm 2,3% tổng kim ngạch nhập khẩu thế giới. Quần áo, giày dép và đồ da chiếm tới 62% lượng hàng giả bị thu giữ. Trung Quốc và Hong Kong là nguồn gốc của 45% vụ bắt giữ hàng giả được báo cáo - và Việt Nam, với vị trí địa lý gần gũi, không thể đứng ngoài vòng xoáy này.

Hội An, Hạ Long, Phú Quốc và Đà Nẵng, là những điểm đến được khách nước ngoài yêu thích nhất ở Việt Nam. Một trong những điều khiến du khách quay lại nơi đây là sự chân thực.

Theo khảo sát toàn cầu của American Express Travel năm 2025, 57% du khách Millennials và Gen Z cho biết họ cố ý đến một điểm để tìm kiếm những sản phẩm thủ công chất lượng cao, chính hiệu của địa phương. 82% nhóm này tìm kiếm những món đồ độc đáo có thể nhắc họ nhớ về chuyến đi và kể lại câu chuyện với bạn bè, gia đình. Xu hướng mua sắm có ý thức đang trở thành tiêu chuẩn mới: 73% du khách toàn cầu sẵn sàng ủng hộ các doanh nghiệp nhỏ địa phương khi ghé thăm một điểm đến mới.

Với Hội An, sự chân thực càng trở thành lý do tồn tại. UNESCO công nhận đô thị cổ dựa trên hai tiêu chí: sự giao thoa văn hóa độc đáo qua nhiều thế kỷ và sự bảo tồn nguyên vẹn một cảng thị truyền thống Đông Á. Hoi An Protocols - bộ nguyên tắc bảo tồn di sản được UNESCO ban hành năm 2001 - nhấn mạnh rằng tính chân thực (authenticity) là nền tảng của giá trị di sản. Khi những sản phẩm giả mạo tràn lan ngay trong vùng lõi di sản, chính giá trị cốt lõi này bị xâm phạm.

Một nghiên cứu đăng trên tạp chí Tourism Recreation Research tháng 4/2025 chỉ ra: sản phẩm du lịch giả mạo khiến du khách cảm thấy bị lừa dối, từ đó dẫn đến căng thẳng tâm lý và phản ứng tiêu cực - bao gồm cả sự ghét bỏ điểm đến. Nói cách khác, bày bán hàng giả không chỉ là vấn đề pháp luật mà còn trực tiếp ảnh hưởng đến trải nghiệm và cảm xúc của du khách.

Thị trường quà lưu niệm du lịch toàn cầu được định giá 30 tỷ USD vào năm 2025 và dự kiến đạt 45 tỷ USD vào 2033, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 5%. Nhưng xu hướng rõ ràng cho thấy: khách du lịch quốc tế, đặc biệt là nhóm chi tiêu cao, đang chuyển hướng sang những sản phẩm thủ công có câu chuyện, phản ánh bản sắc địa phương. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sự độc đáo và chính hiệu.

Kyoto (Nhật Bản), Bruges (Bỉ), hay Luang Prabang (Lào) - những đô thị cổ được UNESCO công nhận - đều có điểm chung: họ kiên quyết bảo vệ không gian di sản khỏi sự xâm lấn của thương mại hóa quá mức. Tại Kyoto, các cửa hàng trong khu vực Gion phải tuân thủ quy định nghiêm ngặt về kiến trúc, biển hiệu và sản phẩm kinh doanh. Tại Bruges, chính quyền khuyến khích các nghệ nhân sản xuất chocolate và ren thủ công truyền thống, biến chúng thành thương hiệu địa phương có giá trị cao.

Hội An không thiếu những tài sản tương tự. Làng gốm Thanh Hà với hơn 500 năm lịch sử, làng mộc Kim Bồng được truyền nối qua bảy thế hệ, làng rau Trà Quế với phương pháp canh tác hữu cơ độc đáo - tất cả đều có thể trở thành những sản phẩm du lịch đẳng cấp. Nghề may nhanh (tailor-made) từng là đặc sản khiến Hội An, nổi tiếng trong những năm 1990, với các thương hiệu như Thu Thủy, YaLy, A Dong Silk vẫn còn hoạt động đến hôm nay.

Năm 2023, Hội An gia nhập Mạng lưới Thành phố Sáng tạo của UNESCO trong lĩnh vực thủ công mỹ nghệ và nghệ thuật dân gian, với 5 làng nghề truyền thống và hơn 50 nghề thủ công còn hoạt động,

Hội An có đầy đủ nền tảng để biến di sản nghề thành lợi thế cạnh tranh bền vững.

Mới đây, UBND TP Đà Nẵng ban hành kế hoạch siết chặt quản lý vỉa hè. Hội An đứng trước tranh cãi: nên cấm đoán hay vẫn cho phép buôn bán trên vỉa hè.

Tôi cho đây là bài toán cần cân nhắc kỹ, bởi kinh doanh vỉa hè là một phần bản sắc của Hội An - tương tự nhiều phố cổ trên thế giới. Vấn đề là quy hoạch lại không gian kinh doanh, và quan trọng hơn là quản lý hoạt động của phố cổ, với tầm nhìn phát triển du lịch bền vững. Đây là công việc đòi hỏi ý thức và nỗ lực của ba bên liên quan.

Về phía chính quyền: Quy hoạch bảo tồn Hội An đến năm 2030, tầm nhìn 2035 đặt mục tiêu phục hồi 100% di tích xuống cấp và mở rộng vùng bảo vệ di sản. Nhưng cần bổ sung quy định về loại hình kinh doanh được phép trong vùng lõi. Kinh nghiệm từ đợt cao điểm năm 2025 cho thấy cần duy trì liên tục các hoạt động kiểm tra, kiểm soát thay vì chỉ triển khai theo đợt.

Về phía doanh nghiệp: Chuyển đổi từ kinh doanh hàng giả sang sản phẩm chính hiệu địa phương là con đường dài hơi nhưng bền vững. Chương trình Made in Hoi An hoặc tem xác thực điện tử có thể giúp du khách nhận diện hàng chính hiệu, đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu địa phương.

Về phía cộng đồng: Danh hiệu Thành phố Sáng tạo UNESCO không chỉ là niềm tự hào mà còn là trách nhiệm. Cộng đồng cư dân - những người đã gìn giữ phố cổ qua nhiều thế hệ - cần được trang bị kiến thức và động lực để tiếp tục đóng vai trò chủ thể trong việc bảo tồn và phát huy giá trị di sản.

Hội An không trở thành Di sản Văn hóa Thế giới vì bày bán túi Louis Vuitton, Hermes. Hội An được công nhận vì những gì không nơi nào khác có: kiến trúc gỗ nguyên vẹn từ thế kỷ 17-18, sự giao thoa văn hóa Việt - Hoa - Nhật - Tây Âu, và một cộng đồng vẫn sống và làm việc trong chính không gian di sản sau 400 năm.

Những chiếc túi giả có thể mang lại vài trăm nghìn đồng lợi nhuận tức thời. Nhưng sự chân thực - giá trị mà UNESCO đã công nhận, và du khách khắp thế giới tìm kiếm - mới là tài sản không gì thay thế được của Hội An.

Nguyễn Cao Sơn