Nhiều địa phương tìm cách đưa OCOP trở thành 'đại sứ' du lịch

Từ những sản vật đặc trưng, nhiều địa phương đang đưa OCOP ra khỏi kệ hàng, kết nối với tour trải nghiệm, vùng nguyên liệu, làng nghề, lễ hội, khu nghỉ dưỡng, sân bay và các nền tảng số. Khi sản phẩm hiện diện trong hành trình của du khách, giá trị OCOP không còn giới hạn ở doanh thu bán hàng mà mở rộng sang câu chuyện văn hóa, trải nghiệm và khả năng quảng bá điểm đến.

OCOP KỂ CHUYỆN, ĐIỂM ĐẾN LÊN TIẾNG

Một gói chè, chai nước mắm, kẹo lạc hay món đồ thủ công vốn được mua về làm quà đang dần trở thành một “điểm chạm” giúp du khách nhận diện vùng đất. Sự chuyển dịch này diễn ra trong bối cảnh quy mô Chương trình “Mỗi xã một sản phẩm” (OCOP) tiếp tục mở rộng. Theo Bộ Nông nghiệp và Môi trường, đến hết tháng 6/2026, cả nước có 21.028 sản phẩm OCOP từ 3 sao trở lên, với 10.657 chủ thể tham gia; trong đó 166 sản phẩm đạt 5 sao cấp quốc gia. Riêng 6 tháng đầu năm, số sản phẩm từ 3 sao trở lên tăng gần 2.000 sản phẩm so với cuối năm 2025.

Sự đa dạng của sản phẩm OCOP phản ánh lợi thế về tài nguyên bản địa, văn hóa và nghề truyền thống của các vùng miền trên cả nước

Quy mô tăng nhanh đồng thời đặt ra yêu cầu cao hơn về tính khác biệt. Thay vì chỉ mở rộng điểm bán, nhiều địa phương đang đưa sản phẩm trở về với chính không gian tạo ra nó, kết nối OCOP với vùng nguyên liệu, cơ sở sản xuất, làng nghề, nông trại, lễ hội, ẩm thực và các điểm tham quan.

Từ đó, du khách không chỉ mua sản phẩm mà còn được tiếp cận với nguồn gốc, quy trình sản xuất và những giá trị văn hóa phía sau. Vùng chè trở thành không gian trải nghiệm nghề; làng nghề trở thành điểm tham quan; vùng nguyên liệu và mùa thu hoạch tạo thành một phần của du lịch nông nghiệp. Sản phẩm vì thế được đặt trong một chuỗi trải nghiệm thay vì xuất hiện đơn lẻ tại điểm bán.

Cách tiếp cận này làm thay đổi chính giá trị của một sản phẩm OCOP. Chất lượng, mẫu mã và khả năng tiêu thụ vẫn là nền tảng, nhưng sức cạnh tranh ngày càng phụ thuộc vào mức độ gắn kết với địa phương, từ câu chuyện sản phẩm, nghề truyền thống đến cảnh quan và đời sống cộng đồng.

Trong bối cảnh số lượng sản phẩm ngày càng lớn, bản sắc trở thành yếu tố quyết định khả năng tạo dấu ấn. Một sản phẩm có thể trở thành “đại sứ” của điểm đến khi du khách không chỉ nhớ tên sản phẩm mà còn nhớ nơi sản phẩm được làm ra, con người tạo nên nó và câu chuyện văn hóa gắn phía sau.

Bởi vậy, kết nối OCOP với du lịch đang chuyển từ việc đưa hàng hóa đến nơi có khách sang đưa du khách đến gần hơn với nơi sản phẩm được sinh ra. Đây là bước chuyển giúp OCOP đồng thời thực hiện hai vai trò: tạo giá trị kinh tế cho cộng đồng sản xuất và trở thành một kênh kể chuyện, nhận diện và quảng bá điểm đến.

NHIỀU ĐỊA PHƯƠNG TĂNG TỐC, GẮN LIỀN OCOP VỚI DU LỊCH

Sự phát triển nhanh về số lượng sản phẩm OCOP đang thúc đẩy các địa phương tìm cách mở rộng đầu ra và tạo thêm giá trị cho sản phẩm. Thay vì chỉ đưa hàng vào các cửa hàng, hội chợ hay điểm bán, nhiều địa phương bắt đầu gắn OCOP với chính không gian sản xuất, các điểm tham quan, lễ hội, ẩm thực và hoạt động trải nghiệm.

Khánh Hòa là một trong những địa phương đặt mục tiêu rõ nhất cho hướng đi này. Tháng 5/2026, UBND tỉnh phê duyệt Đề án phát triển sản phẩm OCOP trở thành “đại sứ du lịch” tỉnh giai đoạn 2026-2030. Theo đề án, tỉnh phấn đấu có ít nhất 10% sản phẩm OCOP được gắn với du lịch, hình thành tối thiểu 30 điểm giới thiệu, trải nghiệm OCOP - du lịch.

Khánh Hòa hướng tới xây dựng “trải nghiệm OCOP”, đưa du khách đến gần hơn với vùng nguyên liệu, hoạt động thu hoạch và các làng nghề gắn với đời sống bản địa

Các điểm này được định hướng ứng dụng mã QR để cung cấp thông tin về sản phẩm; sản phẩm OCOP gắn với du lịch cũng được đưa lên sàn thương mại điện tử, ứng dụng du lịch thông minh và website du lịch của tỉnh. Khánh Hòa còn định hướng xây dựng bản đồ số OCOP gắn với du lịch, giúp du khách tìm hiểu nơi sản xuất, điểm trải nghiệm và nơi mua sản phẩm.

Tại Hưng Yên, cây nhãn được đặt vào trung tâm của hoạt động quảng bá nông nghiệp và du lịch. Lễ hội và xúc tiến thương mại Nhãn lồng Hưng Yên năm 2026 được tổ chức ở quy mô cấp tỉnh, kết hợp quảng bá thương mại, du lịch, OCOP và văn hóa địa phương. Từ vùng trồng nhãn, các hoạt động có thể kết nối với di sản, làng nghề, không gian văn hóa và ẩm thực, tạo thành những hành trình trải nghiệm thay vì chỉ dừng ở hoạt động mua bán sản phẩm. Hưng Yên hiện có 271 sản phẩm OCOP, gồm 225 sản phẩm 3 sao và 46 sản phẩm 4 sao của 109 chủ thể.

Trong khi đó, Đắk Lắk lại lựa chọn sầu riêng làm sản phẩm chủ lực để kết nối với du lịch. Lễ hội Sầu riêng Đắk Lắk năm 2026, với chủ đề “Sầu riêng Đắk Lắk - Kết nối vươn xa”, diễn ra từ ngày 15/8 đến 2/9 tại nhiều địa điểm trong tỉnh. Lần đầu được tổ chức ở quy mô cấp tỉnh, lễ hội không chỉ phục vụ quảng bá, xúc tiến thương mại mà còn hướng tới du lịch nông nghiệp và trải nghiệm gắn với văn hóa địa phương.

Công đoạn đóng gói bún khô tại HTX Chi Lăng - Khánh Xuân (Đắk Lắk) đáp ứng yêu cầu về chất lượng và truy xuất nguồn gốc

Các hoạt động được tổ chức gồm trưng bày, quảng bá sầu riêng và sản phẩm OCOP, lễ hội ẩm thực, diễn đàn kết nối sản xuất - tiêu thụ và các không gian dành cho du khách.

Tại TP.HCM, cách làm tập trung vào việc tìm kiếm những cơ sở có khả năng trở thành điểm đến. Thành phố tổ chức 3 đợt khảo sát, kết nối phát triển du lịch nông thôn và du lịch nông nghiệp gắn với OCOP từ tháng 8 đến tháng 10/2026. Các đoàn khảo sát có sự tham gia của cơ quan quản lý, chuyên gia, doanh nghiệp lữ hành, hợp tác xã và chủ thể OCOP. Các cơ sở được lựa chọn dựa trên hoạt động sản xuất, sản phẩm đặc trưng, khả năng đón khách, câu chuyện thương hiệu, nghề truyền thống, cảnh quan và trải nghiệm sản xuất. Mục tiêu là từng bước hình thành hệ thống điểm đến và tuyến du lịch nông thôn mang đặc trưng riêng của thành phố.

Đà Nẵng lại tập trung nhiều hơn vào việc đưa sản phẩm đến gần du khách và duy trì khả năng tiêu thụ sau chuyến đi. Hơn 100 sản phẩm OCOP và đặc sản của thành phố đã được đưa vào sân bay quốc tế và các khu nghỉ dưỡng. Các sản phẩm gồm thực phẩm, đồ uống, dược liệu, mỹ phẩm thiên nhiên, thủ công mỹ nghệ, quà lưu niệm và thời trang. Thành phố cũng đang triển khai sàn giao dịch “OCOP và đặc sản Đà Nẵng” trên nền tảng Grab, tạo thêm một kênh để người dân và du khách tìm kiếm, mua sản phẩm đặc trưng.

Tại Thái Nguyên, tỉnh đã khai thác thế mạnh về trà và ẩm thực để đưa sản phẩm OCOP đến gần người dân và du khách. Phiên chợ trưng bày, giới thiệu sản phẩm OCOP và ẩm thực vùng miền tổ chức tại Quảng trường Võ Nguyên Giáp trong tháng 8/2026 quy tụ hơn 100 gian hàng với hàng nghìn sản phẩm từ nhiều vùng miền. Tại đây, sản phẩm được giới thiệu cùng vùng nguyên liệu, cách chế biến và đời sống cộng đồng. Chè Shan tuyết Suối Giàng cùng các sản vật Tây Bắc được giới thiệu theo hướng giúp người tham quan hiểu thêm về nơi sản phẩm được tạo ra.

Thái Nguyên khai thác thế mạnh về trà và ẩm thực, đưa sản phẩm OCOP đến gần hơn với du khách thông qua các hoạt động giới thiệu sản phẩm gắn với vùng nguyên liệu, cách chế biến và đời sống cộng đồng

Thái Nguyên hiện có 598 sản phẩm OCOP, gồm 13 sản phẩm 5 sao cấp quốc gia, 118 sản phẩm 4 sao và 467 sản phẩm 3 sao; tỉnh đặt mục tiêu đến năm 2030 có 675 sản phẩm OCOP từ 3 sao trở lên.

Bên cạnh đó, Ninh Bình có lợi thế khác khi sở hữu hệ thống điểm đến du lịch lớn và lượng khách cao. Trong 6 tháng đầu năm 2026, tỉnh ước đón hơn 17,5 triệu lượt khách, tổng thu từ du lịch đạt hơn 17.835 tỷ đồng. Cùng với đó, Ninh Bình có hơn 1.000 sản phẩm OCOP từ 3 sao trở lên. Địa phương đang tổ chức các hoạt động quảng bá, kết nối tiêu thụ OCOP trong không gian du lịch, đồng thời hướng tới phát triển các sản phẩm dựa trên tài nguyên bản địa, vùng nguyên liệu, công nghệ chế biến và giá trị văn hóa.

Với lợi thế về sản vật vùng cao, vùng nguyên liệu, văn hóa dân tộc và cảnh quan, đến tháng 3/2026, tỉnh Lào Cai có 599 sản phẩm OCOP đạt từ 3 đến 5 sao, với 287 chủ thể tham gia. Trong đó có 112 chủ thể do phụ nữ làm đại diện và 102 chủ thể là người dân tộc thiểu số. Năm 2026, tỉnh đặt mục tiêu có thêm ít nhất 60 sản phẩm OCOP từ 3 sao trở lên. Một số vùng nguyên liệu như chè Bản Liền được khai thác gắn với hoạt động tham quan, trải nghiệm; các sản phẩm chè, rượu, thảo dược và đặc sản vùng cao được giới thiệu cùng văn hóa bản địa.

Điểm chung trong cách làm của các địa phương là sản phẩm OCOP ngày càng được đặt gần hơn với nơi sản phẩm được tạo ra và với trải nghiệm của du khách.

Sự thay đổi này cho thấy sản phẩm OCOP không còn được nhìn đơn thuần như một mặt hàng để bán cho khách du lịch. Khi du khách được đến tận vùng nguyên liệu, chứng kiến quy trình sản xuất, gặp người làm ra sản phẩm, thưởng thức sản phẩm tại nơi nó được tạo ra rồi mang một phần trải nghiệm ấy về nhà, giá trị của hàng hóa đã được mở rộng. Sản phẩm không còn là điểm kết thúc của hoạt động mua bán mà trở thành một phần của câu chuyện về điểm đến.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh về số lượng sản phẩm OCOP cũng đặt ra yêu cầu ngày càng rõ về tính khác biệt. Theo nhận định của ông Phùng Quang Thắng, Chủ tịch Liên hội Du lịch Xanh Việt Nam, tình trạng các sản phẩm OCOP trùng lặp, “na ná nhau” vẫn phổ biến. Một sản phẩm dù được xác định là đặc sản địa phương nhưng nếu không tạo được sự khác biệt thì khả năng trở thành sản phẩm du lịch đặc trưng sẽ bị hạn chế.

Điều này đặt ra yêu cầu chuyển trọng tâm từ phát triển theo số lượng sang nâng cao chất lượng và bản sắc. Một sản phẩm muốn trở thành sản phẩm du lịch cần có những giá trị đủ rõ để gắn với địa phương nơi nó được sinh ra, nguồn nguyên liệu đặc thù, phương thức sản xuất riêng, câu chuyện của người làm nghề, mối liên hệ với di sản, văn hóa, lễ hội hoặc tập quán bản địa.

Đó cũng là lý do việc nâng cấp bao bì, thiết kế, mã QR hay đưa sản phẩm lên các nền tảng thương mại điện tử dù cần thiết nhưng chưa đủ. Những công cụ này giúp sản phẩm dễ nhận diện, truy xuất nguồn gốc và tiếp tục tiếp cận khách hàng sau chuyến đi, song giá trị cốt lõi vẫn nằm ở câu chuyện và trải nghiệm thực phía sau sản phẩm.

Một mã QR có thể giúp du khách tìm hiểu thêm về nguồn gốc, quy trình sản xuất, câu chuyện của sản phẩm và đặt mua khi đã trở về nhà. Nhưng để tạo ra hành vi mua lại, điều quan trọng là sản phẩm phải để lại một dấu ấn đủ mạnh trong trải nghiệm của du khách.

OCOP gắn với du lịch không chỉ mở rộng đầu ra cho sản phẩm mà còn góp phần tạo thêm giá trị cho tài nguyên, văn hóa và sinh kế địa phương

Với hơn 21.000 sản phẩm OCOP từ 3 sao trở lên, Việt Nam đang sở hữu một nguồn tài nguyên đặc sản rất lớn. Nếu được kết nối tốt với du lịch, nguồn tài nguyên này có thể trở thành một mạng lưới trải nghiệm rộng khắp, gắn với từng vùng sản xuất và từng câu chuyện địa phương.

Khi đó, OCOP vượt qua vai trò của một mặt hàng tiêu dùng để trở thành một thành tố của trải nghiệm du lịch. Giá trị của sản phẩm không chỉ nằm ở công dụng hay giá bán, mà còn nằm ở khả năng gợi nhớ về nơi sản phẩm được tạo ra. Đây cũng là hướng đi phù hợp với yêu cầu chuyển từ phát triển du lịch theo chiều rộng sang chiều sâu, trong đó sản phẩm đặc thù, tính khác biệt và chất lượng trải nghiệm ngày càng trở thành những yếu tố quyết định sức cạnh tranh của điểm đến.

Yên Đan