Từ sản phẩm OCOP đến 'đại sứ' kể câu chuyện bản sắc mỗi vùng miền

Người dân “lên sóng” bán nông sản. (Ảnh minh họa: Minh Sơn/Vietnam+)

Có những món quà du khách mang về sau một chuyến đi không chỉ để thưởng thức. Đó có thể là gói trà gắn với một vùng chè, chai nước mắm mang hương vị biển, món đồ thủ công ghi dấu một làng nghề hay sản vật được chính người dân địa phương giới thiệu trong một không gian văn hóa.

Khi ấy, giá trị của sản phẩm không còn nằm hoàn toàn ở vật phẩm bên trong bao bì. Nó mang theo câu chuyện về nơi sản xuất, bàn tay người làm ra sản phẩm và những trải nghiệm mà du khách vừa có được. Đây cũng là điểm giao giữa Chương trình “Mỗi xã một sản phẩm” (OCOP) với du lịch nông thôn, khi một sản phẩm đặc trưng có thể trở thành “điểm chạm” giữa du khách và văn hóa của vùng đất.

Theo số liệu của Bộ Nông nghiệp và Môi trường, lũy kế đến hết tháng 6/2026, cả nước có 21.028 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, với 10.657 chủ thể tham gia; trong đó 166 sản phẩm đạt 5 sao cấp quốc gia.

Hơn 21.000 sản phẩm OCOP từ 3 sao trở lên đang tạo nên một “kho tài nguyên” đặc sản địa phương. Bài toán tiếp theo là biến mỗi sản phẩm thành một phần trải nghiệm du lịch, kể câu chuyện về vùng đất và tạo thêm giá trị cho cộng đồng.

Khi sản phẩm kể câu chuyện của vùng đất

Một sản phẩm OCOP bước vào thị trường du lịch có một lợi thế mà hàng hóa thông thường không phải lúc nào cũng có: nó có thể kể câu chuyện về nơi mình sinh ra.

Du khách mua một món đặc sản sau chuyến đi thường không chỉ mua công dụng hay hương vị. Họ mua một phần ký ức của điểm đến. Vì thế, câu chuyện về nguyên liệu, phương thức sản xuất, nghề truyền thống, người làm nghề hay không gian văn hóa nơi sản phẩm được tạo ra có thể trở thành một phần quan trọng làm nên giá trị của món quà.

Đây cũng là lý do mối liên kết giữa OCOP và du lịch ngày càng được đặt trong những yêu cầu phát triển mới của kinh tế nông thôn. Nghị quyết 19-NQ/TW của Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XIII, ngày 16/6/2022 về nông nghiệp, nông dân, nông thôn đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045, đặt yêu cầu phát triển nông nghiệp theo hướng hiện đại, hiệu quả, bền vững, nâng cao giá trị gia tăng và thu nhập cho người dân; đồng thời phát huy lợi thế vùng, miền và các nguồn lực của khu vực nông thôn.

Các sản phẩm chế biến từ trái sầu riêng Đắk Lắk. (Ảnh: Mai Mai/Vietnam+)

Trong giai đoạn mới, định hướng của Bộ Nông nghiệp và Môi trường đối với OCOP cũng cho thấy rõ sự chuyển dịch này. Đáng chú ý, các sản phẩm làng nghề, nghề truyền thống, dịch vụ du lịch nông thôn và những sản phẩm gắn với giá trị văn hóa, cộng đồng được xác định là những hướng cần ưu tiên.

Như vậy, du lịch không chỉ là một kênh tiêu thụ sản phẩm OCOP. Ở chiều ngược lại, sản phẩm OCOP cũng có thể trở thành một thành tố tạo nên nội dung và sức hấp dẫn cho điểm đến.

Một món quà được đặt trong cửa hàng lưu niệm có thể giúp du khách mua sản phẩm. Nhưng nếu du khách được nhìn thấy vùng nguyên liệu, chứng kiến người dân làm ra sản phẩm, nghe câu chuyện về nghề và tự tay trải nghiệm một công đoạn sản xuất, giá trị của sản phẩm sẽ được mở rộng sang một tầng khác: giá trị trải nghiệm.

Đó là lý do những mô hình gắn sản phẩm với làng nghề, không gian sản xuất, nông trại hay điểm du lịch cộng đồng ngày càng có ý nghĩa. Sản phẩm trở thành một phần của hành trình, thay vì chỉ là điểm kết thúc của hành trình mua sắm.

Từ góc nhìn quản lý ngành, yêu cầu này cũng tương đồng với định hướng của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam. Theo đó, Cục trưởng Nguyễn Trùng Khánh yêu cầu chuyển mạnh từ tăng trưởng theo chiều rộng sang chiều sâu, phát triển các sản phẩm đặc thù, khác biệt, bền vững và có khả năng nâng cao giá trị trải nghiệm cho du khách, đồng thời nhấn mạnh việc tái cấu trúc sản phẩm theo hướng đặc thù, phát huy bản sắc địa phương, gắn du lịch cộng đồng với bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa.

Nhìn từ OCOP, đây chính là không gian để sản phẩm đặc trưng địa phương bước vào chuỗi giá trị du lịch.

Du khách tham quan , trải nghiệm các sản phẩm làng nghề khảm trai Chuyên Mỹ. (Ảnh: PV/Vietnam+)

Nâng chất từ trải nghiệm OCOP đến “đại sứ du lịch”

Để một sản phẩm OCOP có thể theo chân du khách, đặc biệt là khách quốc tế, việc nâng chất không thể chỉ dừng ở chất lượng bên trong. Bởi bao bì chính là “điểm chạm” đầu tiên.

Đây cũng là một trong những yêu cầu được đặt ra trong định hướng phát triển OCOP giai đoạn mới. Các địa phương được khuyến khích cải tiến chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, bao bì theo yêu cầu thị trường; hình thành sản phẩm quà tặng, quà biếu, sản phẩm cao cấp và sản phẩm gắn với du lịch dựa trên chất lượng, giá trị văn hóa truyền thống và cộng đồng địa phương.

Chuyển đổi số mở thêm một lớp thông tin cho sản phẩm. Mã QR có thể giúp người mua tìm hiểu nguồn gốc, quy trình sản xuất, câu chuyện của chủ thể hoặc tiếp tục đặt mua sản phẩm sau khi đã trở về nhà. Với du lịch, đó là cách kéo dài trải nghiệm sau chuyến đi, biến một món quà thành “đường dẫn” trở lại với điểm đến.

Nhưng nếu chỉ dừng ở bao bì đẹp hay mã QR, bài toán nâng chất vẫn chưa thể hoàn thiện. Việc tạo không gian để sản phẩm được “sống” cùng câu chuyện văn hóa và trải nghiệm du lịch là yêu cầu quan trọng hơn.

Tại nhiều làng nghề, khi du khách được tham gia làm sản phẩm, gặp nghệ nhân, tìm hiểu nguyên liệu và phương thức sản xuất, sản phẩm không còn là một vật phẩm tách rời mà trở thành kết quả của một trải nghiệm.

Sản phẩm làng nghề sơn mài Hạ Thái kết tinh sự khéo léo, sáng tạo của các nghệ nhân. (Ảnh: Trần Việt/TTXVN)

Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam cũng ghi nhận nhiều mô hình du lịch làng nghề đang hình thành chuỗi giá trị từ trưng bày, trải nghiệm, sáng tạo đến thương mại và du lịch; trong đó, các mô hình trải nghiệm nghề, workshop và tiêu thụ sản phẩm OCOP qua du lịch đang tạo thêm giá trị cho cộng đồng. Do đó, nâng chất OCOP không chỉ là nâng chất sản phẩm, mà còn là nâng chất cách sản phẩm xuất hiện trước du khách.

Khánh Hòa là một điển hình cho hướng tiếp cận này. Tháng 5/2026, Ủy ban nhân dân tỉnh phê duyệt Đề án phát triển sản phẩm OCOP trở thành “đại sứ du lịch” giai đoạn 2026-2030, đặt mục tiêu đưa ít nhất 10% sản phẩm OCOP gắn với du lịch, đồng thời xây dựng bản đồ số OCOP gắn với du lịch, phát triển các điểm giới thiệu sản phẩm, mô hình du lịch nông thôn và ứng dụng công nghệ trong kinh doanh OCOP.

Điểm đáng chú ý của đề án không nằm ở tên gọi “đại sứ,” mà ở cách Khánh Hòa đặt sản phẩm OCOP trong mối liên hệ với trải nghiệm văn hóa và bản sắc địa phương. Những sản phẩm được lựa chọn hướng tới nhóm đặc trưng, độc đáo, gắn với tri thức bản địa và lợi thế tài nguyên của địa phương, đồng thời được kết nối với tuyến, điểm du lịch thay vì chỉ tổ chức bán hàng riêng lẻ.

Đặc biệt, việc xây dựng bản đồ số OCOP gắn với du lịch và hệ thống điểm giới thiệu, trải nghiệm cho thấy sản phẩm đang được đặt vào một hành trình hoàn chỉnh hơn: du khách biết sản phẩm ở đâu, có thể trải nghiệm gì, mua ở đâu và tiếp tục kết nối với chủ thể sau chuyến đi.

Nữ du khách Đài Loan (Trung Quốc) bày tỏ sự thích thú khi lần đầu trải nghiệm những công đoạn làm nón lá. (Ảnh: Mai Huyền/Vietnam+)

Đây cũng là cách để giải bài toán mà nhiều địa phương đang gặp phải: làm sao biến hàng nghìn sản phẩm OCOP thành những sản phẩm có khả năng tạo dấu ấn thực sự, thay vì cùng xuất hiện trên những kệ hàng với cách giới thiệu tương tự nhau.

Để OCOP là một điểm chạm trải nghiệm

Nếu sản phẩm OCOP chỉ xuất hiện ở điểm cuối hành trình như một món quà, thì mối liên kết với du lịch mới dừng ở khâu tiêu thụ. Một tour du lịch nông thôn vì thế không nên chỉ dừng ở tham quan rồi mua sắm.

Theo đó, sản phẩm OCOP có thể được đưa vào nhiều điểm chạm của hành trình, từ vùng nguyên liệu, cơ sở sản xuất đến không gian trải nghiệm, thưởng thức và lựa chọn quà mang về. Khi đó, sản phẩm trở thành một phần của câu chuyện về vùng đất.

Viện trưởng Viện Phát triển Du lịch châu Á, Chủ tịch Hội Du lịch cộng đồng Việt Nam, ông Phạm Hải Quỳnh cho rằng việc đưa du lịch vào OCOP giúp gắn kết các đặc sản với không gian văn hóa, sinh thái địa phương. Du khách không chỉ đến tham quan mà còn tiêu thụ sản phẩm tại chỗ, qua đó du lịch trở thành một kênh quan trọng đưa sản phẩm OCOP đến thị trường.

Ông Phạm Hải Quỳnh cũng lưu ý: “Một sản phẩm dù được công nhận OCOP nhưng thiếu tính kết nối vẫn khó tạo sức bật; các điểm đến cần liên kết với nhau và với doanh nghiệp lữ hành để hình thành những hành trình liền mạch, khai thác được ‘DNA bản địa’ để tạo câu chuyện riêng hấp dẫn.”

Du khách nghe giới thiệu về sản phẩm OCOP trà Tân Cương, Thái Nguyên. (Ảnh minh họa: Xuân Mai/Vietnam+)

Từ góc nhìn này, điểm bán OCOP chỉ nên là một mắt xích trong chuỗi trải nghiệm. Quan trọng hơn là kết nối sản phẩm với tuyến, điểm du lịch, cơ sở sản xuất và cộng đồng địa phương. Một vùng nguyên liệu, một làng nghề hay một sản phẩm đặc trưng chỉ thực sự phát huy giá trị khi được đặt trong một câu chuyện đủ hấp dẫn để du khách muốn tìm hiểu, trải nghiệm và tiếp tục kết nối sau chuyến đi.

Khi đó, chuỗi giá trị được mở rộng: người dân tạo ra sản phẩm và cung cấp tri thức bản địa; doanh nghiệp, hợp tác xã và đơn vị lữ hành kết nối thành sản phẩm du lịch; còn du khách vừa trải nghiệm, vừa tiêu dùng và tiếp tục lan tỏa câu chuyện về vùng đất.

Cột mốc hơn 21.000 sản phẩm OCOP vì vậy đặt ra yêu cầu chuyển từ phát triển theo chiều rộng sang nâng chất theo chiều sâu. Không phải sản phẩm nào cũng cần trở thành sản phẩm du lịch, nhưng những sản phẩm có tính đặc trưng, gắn với văn hóa, nghề truyền thống và cộng đồng hoàn toàn có thể trở thành “điểm chạm” để du khách hiểu hơn về một vùng đất.

Khi sản phẩm có câu chuyện, có không gian trải nghiệm và cộng đồng thực sự được hưởng lợi, OCOP sẽ không chỉ tạo ra hàng hóa đặc trưng của nông thôn, mà còn có thể trở thành những “đại sứ” nhỏ đưa bản sắc mỗi vùng đất đến gần hơn với du khách./.

(Vietnam+)