Công an xã Nhơn Hải phải mời 10 người về đồn viết cam kết vì đứng giữa đường quay video gây mất an toàn. Điểm đến "tăng giá" trong vài ngày, rồi lặng lẽ "rớt giá" khi thuật toán chuyển sang trào lưu tiếp theo.

Năm 2025, ngành du lịch toàn cầu đạt kỷ lục với 1,5 tỷ lượt khách quốc tế. Nhưng một nghiên cứu của McKinsey chỉ ra nghịch lý đáng lo ngại: 80% du khách toàn cầu chỉ đổ về 10% điểm đến. Không phải vì 90% còn lại kém hấp dẫn - mà vì thuật toán mạng xã hội phân phối sự chú ý theo quy luật "kẻ thắng lấy hết" (winner-takes-all).

Nhà nghiên cứu đô thị Petter Törnberg tại Đại học Amsterdam, trong bài báo công bố đầu năm 2025 trên tạp chí Social Media + Society, đã mô tả chính xác hiện tượng này: mạng xã hội biến các địa điểm thành một dạng "người nổi tiếng trên Internet" - sự chú ý sinh ra sự chú ý, dòng người kéo theo dòng vốn, và không gian đô thị bắt đầu được thiết kế không phải để phục vụ cư dân, mà để phục vụ thuật toán. Ông gọi đó là "đô thị hóa mạng xã hội" (social media urbanism) - nơi nhà đầu tư quyết định rót tiền dựa trên tiềm năng viral, không phải giá trị thực.

Trên thị trường chứng khoán, đầu cơ là mua tài sản không vì giá trị nội tại mà vì kỳ vọng giá sẽ tăng nhờ dòng tiền của người khác. Trong du lịch Việt Nam, cổng trời dựng vội, cầu kính treo giữa rừng, quán cà phê bê-tông che kín thung lũng chính là hình thái đầu cơ: đầu tư ít nhất có thể vào "phông nền" check-in, thu lời nhanh từ dòng khách viral, rồi rời đi khi trend nguội.

Mô hình này có ba đặc điểm giống bong bóng tài sản. Một, tài sản không có giá trị nội tại - một cổng sắt sơn phết giữa đỉnh đèo không mang bất kỳ ý nghĩa văn hóa hay lịch sử nào, toàn bộ "giá trị" của nó đến từ góc chụp ảnh đẹp trên mạng xã hội. Hai, dòng khách đến theo hiệu ứng bầy đàn (herd behavior) - không phải vì trải nghiệm, mà vì sợ bỏ lỡ (FOMO). Khảo sát của Booking 2025 cho thấy 50% du khách Gen Z Việt Nam sẽ cân nhắc không đến một nơi nếu không được gắn thẻ định vị. Ba, khi trend qua đi, "tài sản" mất thanh khoản - điểm đến vắng khách, cơ sở hạ tầng dựng tạm xuống cấp, cảnh quan bị hủy hoại nhưng không ai chịu trách nhiệm phục hồi.

Nghiên cứu của Đại học Hải Nam và Arizona State University trên tạp chí Journal of Destination Marketing & Management đã ghi nhận chính xác kịch bản này tại Vườn quốc gia Rừng mưa nhiệt đới Hải Nam (Trung Quốc): sau khi video TikTok viral, lượng khách tăng đột biến tại một điểm chưa hề có kế hoạch đón khách, gây quá tải hạ tầng và tổn hại sinh thái. Các tác giả gọi đây là hiện tượng "nổi tiếng qua đêm" (famous overnight) - và đặt câu hỏi: giờ thì sao?

Năm 2025, Việt Nam đón hơn 21,5 triệu lượt khách quốc tế, tổng thu đạt hơn 1 triệu tỷ đồng. Con số ấn tượng. Nhưng phía sau nó là một bài toán chưa có lời giải: chi tiêu bình quân mỗi du khách quốc tế tại Việt Nam khoảng 32 triệu đồng/chuyến (tương đương 1.200 USD) -trong khi Thái Lan đạt gần 39 triệu đồng/chuyến, cao hơn hơn 20%.

Nguyên nhân sâu xa nằm ở chính mô hình "bong bóng": khi ngành du lịch chạy theo số lượng khách (vì số lượng dễ đo, dễ báo cáo, dễ tạo thành tích), sản phẩm du lịch tất yếu bị kéo xuống mức phổ thông nhất - nơi giá rẻ là lợi thế cạnh tranh duy nhất.

Khi sản phẩm không có chiều sâu, du khách không có lý do để chi tiêu thêm.

Trên thị trường tài chính, Warren Buffett nổi tiếng với triết lý: "Giá là thứ bạn trả, giá trị là thứ bạn nhận". Ngành du lịch cần một triết lý tương tự. Điểm đến bền vững không phải điểm đến viral nhất, mà là điểm đến có giá trị nội tại (intrinsic value) - văn hóa bản địa, hệ sinh thái, câu chuyện cộng đồng - những thứ không thể bị thuật toán thay thế.

Thế giới đã có những mô hình đối trọng thuyết phục. Bhutan áp dụng phí phát triển bền vững 100 USD/đêm với khách quốc tế, không phải để cấm du lịch mà để lọc ra những du khách thực sự muốn trải nghiệm. Nhật Bản triển khai hệ thống đặt chỗ trước tại các ngôi đền ở Kyoto, biến "sự khan hiếm" thành giá trị. Venice thu phí nhập cảnh 5-10 EUR/ngày cho khách tham quan trong ngày, dùng doanh thu bảo tồn chính di sản đang bị đe dọa. Điểm chung: họ định giá điểm đến dựa trên sức tải thực tế (carrying capacity), không phải dựa trên số lượt xem trên TikTok.

Nhưng dẫu vậy, thuật toán không phải kẻ thù - nếu ta biết dùng.

Tin tốt là xu hướng đang tự điều chỉnh. Khảo sát của Booking 2025 cho thấy 27% du khách Việt chủ động không gắn thẻ định vị để bảo vệ điểm đến ít người biết. 79% sử dụng công nghệ tìm kiếm nơi mới lạ thay vì lặp lại chỗ đã quá tải. Báo cáo của Expedia ghi nhận 63% du khách toàn cầu muốn chọn điểm đến ít đông đúc hơn trong chuyến đi tiếp theo. Thế hệ du khách mới đang "bán khống" bong bóng check-in, họ tìm giá trị thực, không tìm lượt like.

Nếu chúng ta xây dựng sản phẩm có chiều sâu, thuật toán sẽ khuếch đại chiều sâu đó.

Với hơn 20 năm trong ngành du lịch và khách sạn, tôi đã chứng kiến nhiều "bong bóng" phồng lên rồi xẹp xuống. Những điểm đến trường tồn không bao giờ là nơi dựng cổng trời nhanh nhất - mà là nơi kể câu chuyện hay nhất.

Hội An vẫn đông khách sau hàng thập kỷ không phải vì cổng trời, mà vì đèn lồng, phố cổ, và những người thợ may vẫn ngồi may áo dài mỗi sáng. Vịnh Hạ Long không cần cầu kính vì vẻ đẹp vĩnh cửu của nó vượt qua mọi thuật toán. Đó là "giá trị nội tại" - thứ không bao giờ bong bóng.

Việt Nam có đủ tài nguyên để xây dựng những điểm đến mà thế giới khao khát, không phải vì chúng trending, mà vì chúng xứng đáng. Điều ngành du lịch cần không phải thêm những "cổ phiếu" mới trên sàn mạng xã hội, mà là một chiến lược đầu tư dài hạn: vào con người, văn hóa, sinh thái - những tài sản mà thời gian chỉ làm tăng giá trị, không bao giờ làm giảm.

Nguyễn Cao Sơn