Xây dựng thương hiệu Việt vươn tầm thế giới: Không thể chỉ dựa vào giá rẻ

Thoát khỏi "bẫy" cạnh tranh bằng giá

Tại Tọa đàm "Từ sản phẩm Việt đến thương hiệu toàn cầu - Doanh nghiệp Việt cần làm gì để chinh phục thị trường quốc tế?", TS Nguyễn Thanh Hoàn, Phó Viện trưởng Viện Khoa học và Hợp tác nghiên cứu ASEAN, cảnh báo việc phụ thuộc quá nhiều vào phân khúc giá rẻ có thể đẩy doanh nghiệp vào ba nguy cơ lớn.

Trước hết, biên lợi nhuận sẽ ngày càng thu hẹp trong bối cảnh chi phí nguyên vật liệu, nhân công, năng lượng và mặt bằng liên tục tăng. Doanh nghiệp có thể rất bận rộn nhưng không tích lũy được nguồn lực để tái đầu tư và phát triển.

Cạnh tranh bằng giá cũng dễ trở thành một "cuộc đua xuống đáy". Khi các quốc gia có chi phí sản xuất thấp hơn gia nhập thị trường, lợi thế của doanh nghiệp Việt sẽ nhanh chóng bị thu hẹp.

Tọa đàm "Từ sản phẩm Việt đến thương hiệu toàn cầu - Doanh nghiệp Việt cần làm gì để chinh phục thị trường quốc tế?".

Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng đang thay đổi. Người tiêu dùng trẻ và khách hàng tại các thị trường như Mỹ, EU không chỉ quan tâm đến giá, mà còn chú trọng chất lượng, phong cách sống, trách nhiệm xã hội và bản sắc của thương hiệu.

Vì vậy, doanh nghiệp Việt cần chuyển từ tư duy "bán được sản phẩm" sang tạo dựng giá trị riêng, khiến khách hàng có lý do để lựa chọn và gắn bó lâu dài.

Bản sắc thương hiệu bắt đầu từ chữ tín

Câu chuyện của Phở Thìn 13 Lò Đúc tại một số thị trường quốc tế cho thấy thương hiệu không chỉ được hình thành từ tên gọi, địa chỉ hay công thức sản phẩm.

Ông Nguyễn Trọng Thìn, nhà sáng lập thương hiệu, cho rằng nền tảng quan trọng nhất là cách doanh nghiệp đối xử với khách hàng.

"Bố tôi dạy, làm người phải giữ chữ tín. Khi đặt cái tâm vào sản phẩm cũng là gửi cái tâm ấy đến khách hàng. Trong bất cứ hoàn cảnh nào, mình cũng không được đánh đổi điều đó", ông Thìn chia sẻ.

Theo ông, doanh nghiệp có thể chấp nhận thiệt một phần lợi ích trước mắt để bảo đảm chất lượng và giữ niềm tin của khách hàng. Việc ông thường gọi khách hàng là "bà con cô bác" cũng thể hiện triết lý kinh doanh lấy mối quan hệ và sự tin cậy làm nền tảng.

Tuy nhiên, "cái tâm" chỉ trở thành giá trị thương hiệu khi được chuyển hóa thành chất lượng ổn định, quy trình rõ ràng và trải nghiệm nhất quán. Bản sắc văn hóa tạo nên câu chuyện riêng cho sản phẩm, còn năng lực quản trị quyết định câu chuyện ấy có được duy trì khi doanh nghiệp mở rộng quy mô hay không.

Bản sắc phải đi cùng năng lực vận hành

Ông Nguyễn Tiến Dũng, chuyên gia thương mại điện tử xuyên biên giới, CEO và nhà sáng lập 5MSTAR, cho rằng sự phát triển của các nền tảng số, logistics và công nghệ AI đang tạo điều kiện để doanh nghiệp vận hành theo mô hình tinh gọn.

Doanh nghiệp có thể sử dụng dịch vụ của các nền tảng cho nhiều khâu như lưu kho, giao hàng và xử lý đơn hàng, qua đó tập trung nguồn lực cho nghiên cứu sản phẩm, tìm hiểu hành vi khách hàng và tiếp thị.

Xây dựng thương hiệu Việt vươn tầm thế giới: Không thể chỉ dựa vào giá rẻ.

Tuy nhiên, bán hàng xuyên biên giới không đơn giản là đưa sản phẩm lên sàn thương mại điện tử.

Với ngành thời trang, doanh nghiệp Việt có lợi thế về tốc độ phát triển mẫu mã, nhưng phải theo dõi sát xu hướng, dự báo nhu cầu và quản lý tồn kho. Nếu sản phẩm không được quay vòng đủ nhanh, chi phí lưu kho và nguy cơ lỗi mốt có thể triệt tiêu lợi thế ban đầu.

Doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị nhân sự có kinh nghiệm thực tế, phương án quản trị dòng tiền, thanh toán quốc tế, logistics, thuế và kế toán.

Đối với nông sản, thực phẩm, dược liệu và sản phẩm chăm sóc sức khỏe, doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ các yêu cầu về an toàn, đăng ký, kiểm nghiệm, ghi nhãn và công bố thông tin tại từng thị trường.

Bao bì cũng cần được điều chỉnh phù hợp với ngôn ngữ, thói quen tiêu dùng, quy cách sử dụng và yêu cầu môi trường của thị trường mục tiêu.

Nói cách khác, sản phẩm Việt muốn đi xa phải vừa giữ được bản sắc, vừa thích ứng với người tiêu dùng bản địa.

Đừng để mất thương hiệu vì chậm bảo hộ

Cùng với việc chuẩn bị sản phẩm và kênh bán hàng, doanh nghiệp cần đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ từ sớm.

Luật sư Lê Đức Minh, người tham gia bảo vệ quyền lợi của thương hiệu Phở Thìn 13 Lò Đúc, cho biết một thương hiệu có thể mất nhiều năm để gây dựng nhưng khi đã nổi tiếng rất dễ phát sinh tranh chấp.

Thực tế cho thấy doanh nghiệp không thể chờ đến khi bị chiếm dụng tên gọi hoặc phát hiện hàng hóa sao chép mới nghĩ đến việc bảo hộ.

Luật sư Lê Quang Vinh, Giám đốc Công ty Sở hữu trí tuệ Bross & Cộng sự, khuyến nghị doanh nghiệp theo dõi nguy cơ xâm phạm qua ba kênh.

Thứ nhất, thường xuyên tra cứu cơ sở dữ liệu sở hữu trí tuệ tại thị trường dự kiến kinh doanh.

Thứ hai, theo dõi các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội để phát hiện sản phẩm sử dụng tên gọi, hình ảnh hoặc bao bì có dấu hiệu sao chép.

Thứ ba, quản lý chặt quan hệ với đại lý, nhà phân phối và đối tác gia công. Trong thực tế, đã có trường hợp đối tác nước ngoài đứng tên đăng ký nhãn hiệu trước chính doanh nghiệp sở hữu sản phẩm.

"Doanh nghiệp không nên coi chi phí đăng ký sở hữu trí tuệ là một khoản phát sinh, mà phải xem đây là phần đầu tư bắt buộc trong chiến lược mở rộng thị trường", luật sư Vinh nhấn mạnh.

Trong trường hợp chưa hoàn thiện toàn bộ hệ thống nhận diện, doanh nghiệp có thể cân nhắc đăng ký trước nhãn hiệu chữ để giữ lợi thế về thời điểm nộp đơn, sau đó tiếp tục đăng ký logo, kiểu dáng và các yếu tố nhận diện khác.

Doanh nghiệp cũng cần phân biệt các loại quyền sở hữu trí tuệ. Quyền tác giả về nguyên tắc phát sinh khi tác phẩm được sáng tạo và thể hiện dưới một hình thức nhất định; trong khi nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp thường phải được đăng ký tại thị trường cần bảo hộ.

Việc sử dụng tên gọi, logo hoặc bao bì trùng, tương tự với quyền của chủ thể khác có thể khiến hàng hóa bị gỡ khỏi nền tảng, thu hồi hoặc phát sinh tranh chấp và trách nhiệm pháp lý.

Kim Oanh