Thương hiệu - chìa khóa nâng giá trị hàng Việt

Xuất khẩu nhiều nhưng giá trị còn khiêm tốn

Những năm gần đây, Việt Nam liên tục ghi dấu ấn trên bản đồ thương mại thế giới. Năm 2025, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa đạt 475,04 tỷ USD, tăng 17% so với năm trước; tổng kim ngạch xuất nhập khẩu vượt 930 tỷ USD. Chỉ trong 5 tháng đầu năm 2026, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đã đạt hơn 445 tỷ USD, tăng 25% so với cùng kỳ, tiếp tục khẳng định vai trò ngày càng lớn của Việt Nam trong chuỗi thương mại toàn cầu.

Toàn cảnh hội thảo Ảnh: BTC

Không chỉ quy mô thương mại tăng nhanh, giá trị thương hiệu quốc gia cũng cải thiện đáng kể. Năm 2025, Thương hiệu Quốc gia Việt Nam được định giá 519,6 tỷ USD, xếp thứ 32 thế giới và thuộc nhóm tăng trưởng nhanh nhất toàn cầu. Tổng giá trị của 100 thương hiệu doanh nghiệp giá trị nhất Việt Nam đạt 38,4 tỷ USD, cho thấy hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp Việt đang từng bước được nâng cao.

Tuy nhiên, phía sau những con số tích cực vẫn là một khoảng cách lớn về giá trị. Phần lớn doanh nghiệp Việt vẫn tham gia chuỗi giá trị toàn cầu ở các khâu có giá trị gia tăng thấp như gia công, sản xuất hoặc cung ứng nguyên liệu. Nhiều sản phẩm đã hiện diện tại các thị trường lớn, nhưng người tiêu dùng quốc tế lại chưa nhận diện được thương hiệu Việt đứng phía sau.

Đây cũng là vấn đề được các chuyên gia đặt ra tại Hội thảo "Xây dựng thương hiệu, phát triển xuất khẩu và bảo vệ tài sản trí tuệ trong kỷ nguyên số" ngày 26/6.

Theo bà Trần Thị Thanh Tâm, Giám đốc Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa (VCCI), trong bối cảnh chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo, thương mại điện tử xuyên biên giới và quá trình tái cấu trúc chuỗi cung ứng diễn ra mạnh mẽ, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp không còn chỉ nằm ở quy mô vốn hay năng lực sản xuất. Khả năng xây dựng thương hiệu, đổi mới sáng tạo và làm chủ tài sản trí tuệ đang trở thành yếu tố quyết định.

Nếu trước đây doanh nghiệp tự hào với dấu ấn "Made in Vietnam", thì giai đoạn phát triển mới cần hướng tới mục tiêu "Brand of Vietnam". Đây không đơn thuần là sự thay đổi về cách gọi, mà phản ánh sự chuyển dịch trong tư duy phát triển: từ sản xuất sản phẩm sang tạo dựng giá trị, từ cạnh tranh bằng chi phí sang cạnh tranh bằng thương hiệu, chất lượng và uy tín.

Nhận định này cũng được TS. Nguyễn Thanh Hoàn, chuyên gia cao cấp về quản trị doanh nghiệp, Phó Viện trưởng Viện Khoa học và Hợp tác Nghiên cứu ASEAN, minh chứng qua nhiều ngành hàng xuất khẩu chủ lực. Việt Nam hiện đứng đầu thế giới về xuất khẩu hạt điều, hồ tiêu và thuộc nhóm dẫn đầu về cà phê. Tuy nhiên, hơn 80% sản lượng vẫn được xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu hoặc gia công cho thương hiệu nước ngoài.

Theo ông Hoàn, cùng một tấn cà phê nhân nhưng sau khi chế biến, đóng gói và xây dựng thương hiệu, giá trị bán lẻ có thể tăng gấp nhiều lần. Phần chênh lệch đó không nằm ở nguyên liệu mà đến từ thương hiệu, niềm tin của người tiêu dùng, thiết kế, nghiên cứu sản phẩm, hệ thống phân phối và câu chuyện mà doanh nghiệp tạo dựng quanh sản phẩm.

"Điều này cho thấy lợi nhuận lớn nhất trong chuỗi giá trị toàn cầu không còn nằm ở khâu sản xuất, mà tập trung vào các tài sản vô hình như thương hiệu, sở hữu trí tuệ, công nghệ và khả năng tiếp cận khách hàng", ông Hoàn nhận định.

Bảo vệ tài sản trí tuệ để nâng tầm thương hiệu Việt

Nếu thương hiệu là chìa khóa để gia tăng giá trị, thì kinh tế số đang mở ra cơ hội để doanh nghiệp Việt tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng toàn cầu. Thương mại điện tử xuyên biên giới giúp doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa, giảm phụ thuộc vào các khâu trung gian và chủ động hơn trong việc xây dựng thương hiệu.

Theo ông Nguyễn Tiến Dũng, chuyên gia thương mại điện tử xuyên biên giới, thay vì chỉ xuất khẩu theo mô hình B2B truyền thống thông qua nhà nhập khẩu hoặc đại lý, doanh nghiệp có thể chuyển sang mô hình D2C Global, bán trực tiếp cho người tiêu dùng trên các nền tảng số.

Mô hình này không chỉ giúp giảm chi phí trung gian mà còn cho phép doanh nghiệp sở hữu dữ liệu khách hàng, phát triển thương hiệu và điều chỉnh sản phẩm phù hợp với từng thị trường. Thực tế, số doanh nghiệp Việt đạt doanh thu trên 1 triệu USD qua nền tảng Amazon đã tăng hơn 40% trong những năm gần đây, đưa Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhà bán hàng doanh thu triệu USD nhanh nhất Đông Nam Á.

Tuy nhiên, cơ hội luôn đi cùng rủi ro. Khi kinh doanh trên môi trường số, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nguy cơ bị sao chép sản phẩm, chiếm dụng nhãn hiệu, giả mạo thương hiệu hoặc bị đăng ký tên miền, gian hàng trước tại thị trường nước ngoài.

Theo luật sư Lê Quang Vinh, Công ty Luật Bross & Partners, nhiều doanh nghiệp vẫn cho rằng chỉ cần đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam là đủ. Trong khi đó, quyền sở hữu trí tuệ không tự động được bảo hộ ở các quốc gia khác. Không ít doanh nghiệp đã mất quyền sử dụng thương hiệu do đối tác hoặc bên thứ ba đăng ký trước tại thị trường xuất khẩu.

Ông Vinh cho rằng bảo hộ tài sản trí tuệ không nên được xem là một thủ tục pháp lý phát sinh sau khi xuất khẩu, mà cần được tích hợp ngay từ giai đoạn xây dựng chiến lược kinh doanh. Việc đăng ký nhãn hiệu, xác định đúng nhóm sản phẩm, theo dõi và xử lý vi phạm cần được triển khai đồng thời với hoạt động phát triển thị trường.

Các chuyên gia cũng nhấn mạnh, xây dựng thương hiệu không chỉ là thiết kế logo hay quảng bá sản phẩm. Thương hiệu được tạo nên từ chất lượng, sự nhất quán trong trải nghiệm khách hàng, uy tín doanh nghiệp và khả năng kể câu chuyện về vùng nguyên liệu, chỉ dẫn địa lý, giá trị văn hóa cũng như cam kết phát triển bền vững.

Trong bối cảnh người tiêu dùng toàn cầu ngày càng quan tâm đến sản phẩm xanh, khả năng truy xuất nguồn gốc và các tiêu chuẩn phát triển bền vững, đây chính là lợi thế để doanh nghiệp Việt tạo dựng sự khác biệt.

Khi thương hiệu trở thành tài sản có giá trị, doanh nghiệp không chỉ nâng cao biên lợi nhuận mà còn tăng sức chống chịu trước những biến động của thị trường quốc tế. Vì vậy, hành trình từ "Made in Vietnam" đến "Brand of Vietnam" không chỉ là mục tiêu của từng doanh nghiệp, mà còn là bước đi quan trọng để nâng cao vị thế của nền kinh tế Việt Nam trong chuỗi giá trị toàn cầu.

Vũ Quang