Xây dựng thương hiệu, phát triển xuất khẩu và bảo vệ tài sản trí tuệ

Xu thế xây dựng thương hiệu tạo dựng giá trị

Ngày 26/6, Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV), Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức hội thảo “Xây dựng thương hiệu, phát triển xuất khẩu và bảo vệ tài sản trí tuệ trong kỷ nguyên số” trong khuôn khổ Đề án ngân sách nhà nước về đẩy mạnh hợp tác thương mại và đầu tư song phương giữa Việt Nam với các nước đối tác chiến lược, quan trọng.

Quang cảnh sự kiện. Ảnh: Hải Anh

Phát biểu tại hội thảo, bà Trần Thị Thanh Tâm, Giám đốc Trung tâm Hỗ trợ DNNVV cho biết, môi trường kinh doanh toàn cầu đang thay đổi mạnh mẽ dưới tác động của chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo, thương mại điện tử xuyên biên giới và sự tái cấu trúc chuỗi cung ứng. Trong bối cảnh mới, năng lực cạnh tranh không còn được quyết định chủ yếu bởi năng lực sản xuất hay quy mô vốn mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng xây dựng thương hiệu, đổi mới sáng tạo và làm chủ tài sản trí tuệ.

Theo số liệu được dẫn tại hội thảo, năm 2025, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam đạt 475,04 tỷ USD, tăng 17%; tổng kim ngạch xuất nhập khẩu vượt 930 tỷ USD. Giá trị Thương hiệu Quốc gia Việt Nam đạt 519,6 tỷ USD, đứng thứ 32 thế giới và thuộc nhóm tăng trưởng nhanh nhất toàn cầu.

Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng phía sau những con số tích cực vẫn tồn tại khoảng cách lớn giữa năng lực sản xuất và giá trị thương hiệu. Nhiều sản phẩm Việt đã hiện diện rộng rãi tại các thị trường quốc tế nhưng dấu ấn thương hiệu Việt chưa được nhận diện tương xứng.

Trình bày chuyên đề “Từ sản phẩm tốt đến thương hiệu mạnh”, TS. Nguyễn Thanh Hoàn, Phó Viện trưởng Viện Khoa học và Hợp tác nghiên cứu ASEAN nhận định nghịch lý lớn nhất hiện nay là Việt Nam đứng trong nhóm dẫn đầu thế giới về nhiều mặt hàng nông sản như cà phê, hồ tiêu, hạt điều nhưng phần lớn vẫn xuất khẩu ở dạng nguyên liệu hoặc gia công theo mô hình OEM.

Theo ông Hoàn, cùng một sản phẩm nhưng sau khi được doanh nghiệp quốc tế chế biến, xây dựng thương hiệu và phân phối, giá trị bán lẻ có thể tăng lên nhiều lần. Điều đó cho thấy người tiêu dùng toàn cầu không chỉ mua hàng hóa vật lý mà còn mua sự tin cậy, trải nghiệm, phong cách sống và câu chuyện thương hiệu phía sau sản phẩm.

Để gia tăng giá trị hàng hóa Việt Nam, doanh nghiệp cần xây dựng câu chuyện thương hiệu dựa trên bản sắc vùng miền, khai thác lợi thế chỉ dẫn địa lý, đẩy mạnh chuyển đổi xanh, bảo đảm truy xuất nguồn gốc và tạo tính nhất quán về hình ảnh thương hiệu. Đồng thời cần chuyển tư duy xem thương hiệu là khoản đầu tư dài hạn thay vì chi phí ngắn hạn.

Điều kiện sống còn để thương hiệu Việt đi xa

Theo các chuyên gia kinh tế, nếu xây dựng thương hiệu là tạo giá trị thì bảo vệ tài sản trí tuệ chính là bảo vệ thành quả phát triển.

Minh chứng cho nhận định này, Luật sư Lê Quang Vinh, Giám đốc Công ty Luật BROSS và cộng sự cho rằng trong môi trường thương mại quốc tế, tranh chấp sở hữu trí tuệ ngày càng phức tạp và doanh nghiệp Việt thường ở thế bị động.

Theo ông Lê Quang Vinh, muốn chứng minh hành vi đăng ký nhãn hiệu “không trung thực”, doanh nghiệp không thể dựa vào cảm xúc hay lập luận chủ quan mà phải có hồ sơ chứng cứ đầy đủ, bao gồm lịch sử hợp tác, hợp đồng, email, giao dịch, dữ liệu phân phối, truyền thông và căn cứ chứng minh bên nộp đơn biết hoặc phải biết về thương hiệu trước đó.

Thực tiễn cho thấy rủi ro thường phát sinh từ chính các mối quan hệ kinh doanh như nhà phân phối, đại lý, đối tác cũ, đơn vị gia công hoặc người từng được ủy quyền sử dụng thương hiệu.

Các ví dụ được chia sẻ tại hội thảo cho thấy cùng là tài sản thương hiệu của Việt Nam nhưng kết quả bảo vệ quyền có thể rất khác nhau nếu thiếu chiến lược pháp lý phù hợp, hồ sơ chứng cứ và hành động đúng thời điểm.

Từ luận điểm nêu trên, các chuyên gia kinh tế và luật sư khẳng định, doanh nghiệp Việt muốn xuất khẩu bền vững cần thực hiện đồng thời ba việc: đăng ký bảo hộ sớm trước khi mở rộng thị trường; kiểm soát quyền sở hữu đối với tên miền, gian hàng, dữ liệu và hệ thống phân phối; đồng thời lựa chọn đúng công cụ xử lý khi phát sinh tranh chấp như phản đối, hủy bỏ, đàm phán, thực thi trên nền tảng số hoặc khởi kiện.

Thông điệp được các chuyên gia thống nhất đưa ra là: đừng đợi đến khi thương hiệu Việt có giá trị mới bắt đầu bảo vệ. Trong kỷ nguyên số, nếu xuất khẩu giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thế giới thì thương hiệu và tài sản trí tuệ mới là yếu tố quyết định doanh nghiệp có giữ được thị trường và khách hàng hay không.

Song Linh