Ngày 12/6, Highlands Coffee mở cửa hàng thứ 1.000 bên Hồ Tây, Hà Nội. Đây là cột mốc mà nhà sáng lập David Thái chưa từng nghĩ tới khi mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội 26 năm trước.

Ông kể, điều ông nghĩ là làm thế nào tốt hơn mỗi ngày chứ không phải các con số. Điều này thể hiện ở chất lượng cà phê, cũng như cách họ chuyển đổi để thích ứng với thói quen tiêu dùng của người Việt.

Ba thập kỷ trước, khách hàng uống cà phê thường là đàn ông có tuổi. Theo thời gian, họ ngày càng đa dạng và trẻ hóa. Những người đến Highlands Coffee giờ gồm nhiều sinh viên, người đi làm, trong đó phụ nữ chiếm tới 60%. Điều này kéo theo sự thay đổi về khẩu vị cà phê cũng như không gian quán xá.

"Gu của phụ nữ rất đa dạng và phức tạp. Họ không giống nam giới, vốn thường chọn thức uống cà phê đậm đặc", ông David nói. Nữ giới mong chờ nhiều hương vị, phong cách khác nhau. Trong khi đó, người trẻ 21-22 tuổi muốn một thức uống giàu năng lượng.

Cùng với đó, không gian cà phê cũng thay đổi vai trò. Thay vì chỉ là nơi "cà phê, cà pháo" của nam giới, quán xá nay là "không gian thứ hai" (second place), có thể là nhà, và nơi làm việc, học tập của đa dạng khách hàng. Highlands cũng thích ứng theo nhịp thay đổi này. Họ luôn trang bị bàn, ổ cắm, nhằm mang lại cho khách hàng không gian thoải mái, tiện lợi như ở nhà hoặc văn phòng.

Yếu tố "second place" cũng khiến cách chọn địa điểm mở quán của Highlands thay đổi. Tiêu chí chọn địa điểm của chuỗi giờ không gói gọn trong khu vực trung tâm (CBD), mà mang tính "neighborhood", gần nơi khách hàng sinh sống.

Chia sẻ những thách thức về chặng đường từ 1 lên 1.000 cửa hàng, ông David cho biết khó khăn lớn là thuyết phục nhân tài đồng hành. Ở thời điểm Highlands Coffee mở được chục cửa hàng, ông tìm và chiêu mộ một chuyên gia trong ngành ở thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột (Đắk Lắk), nhưng bị từ chối. "Họ cho rằng chúng tôi còn nhỏ, và 'anh Việt kiều này mơ mộng quá'", ông nhớ lại.

Trong khi đó, ông David thấy người tài thường ngại rủi ro. Họ thấy tầm nhìn của Highlands Coffee về việc xây dựng thương hiệu cà phê hàng đầu với người Việt "thật điên rồ", đặc biệt khi chuỗi cà phê Mỹ Starbucks thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 2013.

Dù đạt quy mô lớn, nhà sáng lập Highlands Coffee khẳng định thị trường trong nước còn nhiều dư địa tăng trưởng. Ông so sánh tỷ lệ thâm nhập thị trường chuỗi (penetration rate) - chỉ số tính toán mức độ sử dụng dịch vụ trên tổng lượng khách hàng đi uống cà phê - giữa Việt Nam với Thái Lan, Indonesia. Theo đó, tỷ lệ này tại Thái Lan là 80%, Indonesia khoảng 60-70%, còn Việt Nam chỉ gần 30%.

Trong khi đó, GDP của Việt Nam năm 2025 là 514 tỷ USD, tiệm cận Thái Lan. Tức là, mức độ sử dụng chuỗi đồ uống của người Việt có tiềm năng tăng lên mức 60-70%. "Highlands Coffee không thể phục vụ toàn bộ lượng khách tăng thêm này. Thị trường đủ lớn để 'tôi khai trương chỗ này, còn anh mở ở góc kia'", ông David nói.

Bên cạnh đó, xét về mức độ tiêu dùng, ông David cho biết mỗi người Việt trưởng thành đang uống một cốc cà phê mỗi ngày, bằng một phần năm người châu Âu. Theo dữ liệu từ nền tảng nghiên cứu thị trường Coffee Intelligence (Mỹ), thị trường châu Á đang chuyển mình từ vai trò "nhà sản xuất" sang "nhà tiêu thụ". Trong đó, Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ tăng nhanh nhất, ở mức 2,5-3kg mỗi người một năm.

Nói về tiềm năng của thị trường Việt Nam, ông David Thái bày tỏ rằng 20 năm trước, ông từng mong trong nước có thể đuổi kịp Thái Lan, nơi nhiều quán xá và trung tâm thương mại. Nhưng nay, ông tin rằng Việt Nam sẽ vượt nước láng giềng, và hướng theo các nền kinh tế phát triển như Đài Loan, Hàn Quốc.

Theo dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường Momentum Works, thị trường chuỗi cà phê Việt đang tăng trưởng nhanh chóng. Trong giai đoạn 2023-2025, thị trường này tăng 27%, đứng thứ hai khu vực Đông Nam Á, chỉ sau Malaysia. Cũng theo thống kê, thị trường Đông Nam Á có tám chuỗi cà phê trên 1.000 cửa hàng. Highlands Coffee sẽ là chuỗi thứ 9 trong số này, đại diện cho Việt Nam.

Theo báo cáo kết quả kinh doanh của Tập đoàn Jollibee Foods Corporation (JFC) - công ty mẹ Highlands Coffee, lợi nhuận trước thuế, khấu hao và lãi vay (EBITDA) quý I của chuỗi cà phê này đạt gần 692 triệu peso (gần 297 tỷ đồng), tăng 9% so với cùng kỳ năm 2025. Theo một báo cáo khác của công ty con Jollibee, chuỗi cà phê này đạt doanh thu hơn 1.400 tỷ đồng.

Thủy Trương