Thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt

Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển mình rõ nét sau nhiều năm tăng trưởng nhanh nhờ chính sách khuyến mãi mạnh tay, chi phí thu hút người dùng lớn và cuộc đua giành thị phần giữa các nền tảng.

Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn sàng lọc khi chi phí tăng, quản lý thuế chặt hơn và cạnh tranh gay gắt khiến lợi nhuận của người bán bị thu hẹp.

Dữ liệu từ YouNet ECI cho thấy, tổng giá trị hàng hóa giao dịch trên bốn nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Tiki và Lazada đạt khoảng 458,16 nghìn tỷ đồng trong năm 2025, tương đương 17,43 tỷ USD, tăng 26% so với năm trước.

Mức tăng này cao hơn đáng kể so với tốc độ tăng trưởng chung của ngành bán lẻ Việt Nam, vốn chỉ đạt 9,2% theo số liệu của Tổng cục Thống kê.

Tuy nhiên, phía sau mức tăng trưởng ấn tượng đó, áp lực chi phí đang bắt đầu tái định hình thị trường.

Cuối năm 2025, doanh số bán hàng giảm khoảng 8% trong quý IV, trong khi giá bán bình quân tăng khoảng 33%. Diễn biến này phản ánh thực tế nhiều nhà bán hàng phải tăng giá để bù đắp cho mức phí dịch vụ nền tảng ngày càng cao cùng chi phí vận hành lớn hơn...

Trong bối cảnh chi phí vận hành tăng, việc phải đáp ứng đầy đủ nghĩa vụ thuế được dự báo sẽ làm quá trình sàng lọc diễn ra nhanh hơn, đặc biệt với nhóm nhà bán lẻ nhỏ, nguồn lực hạn chế và khó thích ứng.

Dù đối mặt với nhiều sức ép, thương mại điện tử Việt Nam vẫn còn những nền tảng tăng trưởng dài hạn khá rõ

Ngoài số lượng người bán trực tuyến tiếp tục gia tăng, thị trường còn chứng kiến sự nổi lên của các mô hình bán lẻ xuyên biên giới và chiến lược bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng từ phía nhà sản xuất. Điều này khiến khoảng trống lợi nhuận ngày càng thu hẹp, buộc doanh nghiệp phải thay đổi cách vận hành.

TikTok cho rằng trong giai đoạn tới, lợi thế sẽ thuộc về những nhà bán có năng lực vận hành tốt, kiểm soát chất lượng sản phẩm và biết xây dựng thương hiệu bài bản.

Cùng với đó, việc tuân thủ quy định pháp luật sẽ ngày càng quan trọng hơn, nhất là khi Việt Nam chuẩn bị triển khai Luật thương mại điện tử sửa đổi, dự kiến có hiệu lực từ tháng 7/2026.

Các chuyên gia trong ngành nhận định thị trường đang chuyển từ mô hình tăng trưởng dựa trên giảm giá, khuyến mãi và chi phí tiếp thị lớn sang mô hình chú trọng hiệu quả hoạt động và phát triển thương hiệu dài hạn.

Nhiều năm khuyến mãi mạnh tay trên thị trường thương mại điện tử đã hình thành cuộc cạnh tranh chủ yếu dựa vào giá, phần nào làm giảm dư địa xây dựng giá trị thương hiệu và khiến không ít người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm theo mức giá thấp.

Trong bối cảnh đó, dữ liệu khách hàng ngày càng trở thành tài sản chiến lược. Doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào giảm giá để giữ chân khách hàng, mà phải hiểu hành vi mua sắm, tối ưu thời điểm tiếp cận, lựa chọn kênh bán hàng phù hợp và cá nhân hóa thông điệp tiếp thị để tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Về dài hạn, việc xây dựng thương hiệu mạnh và tạo liên kết cảm xúc với người tiêu dùng sẽ là điều kiện quan trọng để thoát khỏi cuộc cạnh tranh thuần túy về giá.

Nhiều chuyên gia dự báo trong hai đến ba năm tới, thị trường có thể chứng kiến làn sóng sáp nhập, mua lại và sự rút lui của những doanh nghiệp yếu hơn, không đủ năng lực thích ứng hoặc thiếu nguồn lực tài chính.

Sau quá trình sàng lọc này, thương mại điện tử Việt Nam có thể bước vào giai đoạn phát triển bền vững hơn, với lợi thế nghiêng về các doanh nghiệp biết kết hợp vận hành hiệu quả, thương hiệu đủ mạnh và khả năng tích hợp linh hoạt giữa bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến.

Lan Nhi