Thị trường thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh mẽ

Báo cáo mới nhất về thị trường trương mại điện tử Việt Nam của Metric. Ảnh: Metric

Theo dữ liệu mới nhất từ Metric, tổng giá trị giao dịch (GMV) năm 2025 trên bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024. Bình quân mỗi tháng, người Việt chi gần 36.000 tỷ đồng cho mua sắm trực tuyến.

Cùng với đà tăng doanh số, sản lượng giao dịch cũng ghi nhận mức tăng 15,23%, tương đương 3.941,6 triệu sản phẩm được tiêu thụ trên bốn nền tảng lớn. Tuy nhiên, diễn biến đáng chú ý là số lượng gian hàng hoạt động lại giảm 7,43%, từ khoảng 650.000 shop năm 2024 xuống còn 601.800 shop, tương đương gần 48.000 gian hàng rời khỏi thị trường.

HAI CHIỀU ĐỐI LẬP CỦA SÀN SHOPEE VÀ TIKTOK SHOP

Theo giới phân tích, nghịch lý “doanh số tăng – số shop giảm” cho thấy thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc và sàng lọc rõ nét do hai nguyên nhân:

Thứ nhất, áp lực chi phí, cạnh tranh gay gắt cùng yêu cầu ngày càng cao từ người tiêu dùng khiến nhiều gian hàng nhỏ lẻ không còn trụ vững.

Thứ hai, thị phần đang dần tập trung vào nhóm nhà bán có năng lực vận hành bài bản, đầu tư vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu.

Đây được xem là bước chuyển tất yếu, đưa thương mại điện tử Việt Nam tiến gần hơn tới giai đoạn phát triển chuyên nghiệp và bền vững. Ngoài ra, khoảng cách lớn giữa tốc độ tăng trưởng doanh số (34,75%) và sản lượng (15,23%) cũng phản ánh xu hướng tiêu dùng mới: người mua sẵn sàng chi nhiều hơn cho các sản phẩm có giá trị cao, thay vì chỉ tập trung vào số lượng. Điều này buộc doanh nghiệp và người bán phải dịch chuyển chiến lược, từ mở rộng quy mô sang nâng cao chất lượng, tối ưu danh mục sản phẩm, trải nghiệm mua sắm và dịch vụ hậu mãi.

Nhìn tổng thể, thương mại điện tử Việt Nam đang dần rời khỏi giai đoạn tăng trưởng “theo chiều rộng” để bước sang giai đoạn phát triển theo chiều sâu, nơi năng lực vận hành và khả năng giữ chân khách hàng trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi.

Bức tranh cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử năm 2025 cũng ghi nhận nhiều biến động. Theo báo cáo của Metric, Shopee tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu với 56,04% thị phần doanh số, dù con số này đã giảm so với mức 64% của năm 2024.

Trong khi đó, TikTok Shop vẫn là điểm sáng lớn nhất của thị trường. Từ mức 29% thị phần năm 2024, nền tảng này đã vươn lên chiếm 41,31% doanh số toàn thị trường năm 2025, cho thấy sức hút mạnh mẽ của mô hình “mua sắm kết hợp giải trí”.

Các sàn còn lại chỉ chiếm khoảng 3% thị phần, phản ánh những thách thức lớn trong việc cạnh tranh quy mô và duy trì sức hút trước hai “ông lớn” dẫn đầu.

Theo báo cáo, TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội vẫn giữ vai trò trung tâm tiêu dùng chính của cả nước. Doanh số nội địa năm 2025 chỉ riêng trên Shopee đạt 224,2 nghìn tỷ đồng, chiếm 92% tổng doanh thu của sàn. Trong đó, TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội đóng góp lần lượt 42% và 41%, tương đương khoảng 93,7 nghìn tỷ và 92,3 nghìn tỷ đồng.

Tuy nhiên, điểm đáng chú ý là các tỉnh công nghiệp lân cận đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt trội. Bình Dương dẫn đầu với mức tăng 122,10%, đạt doanh số 3.810,33 tỷ đồng. Long An tăng 63,41%, đạt 1.789,42 tỷ đồng. Hưng Yên cũng ghi nhận mức tăng ấn tượng 39,41%, đạt 1.724,76 tỷ đồng.

Sự tăng trưởng này phản ánh xu hướng mở rộng hạ tầng kho vận và nguồn cung ra ngoài hai trung tâm kinh tế lớn. Nhiều doanh nghiệp đang chuyển dịch hoạt động kho bãi, đóng gói và giao hàng sang các tỉnh lân cận nhằm tối ưu chi phí thuê mặt bằng, giảm chi phí vận hành, đồng thời rút ngắn thời gian giao hàng đến người tiêu dùng tại các khu vực này. Đây là tín hiệu tích cực cho thấy thị trường TMĐT đang phát triển đồng đều hơn, không chỉ tập trung ở hai đô thị lớn.

THỊ TRƯỜNG SÀNG LỌC MẠNH MẼ TRONG NĂM 2026

Tại hội nghị “1T” do Vanguard Việt Nam mới đây, ông Nguyễn Lâm Thanh, Đại diện TikTok Technologies Việt Nam, nhận định giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của thương mại điện tử sẽ đi kèm quá trình sàng lọc khắt khe hơn.

Năm 2026 sẽ đánh dấu vai trò ngày càng quan trọng của “tính tuân thủ” như một bộ lọc của thị trường. Những mô hình kinh doanh thiếu chuyên nghiệp, không minh bạch và không đáp ứng yêu cầu pháp lý sẽ dần bị loại bỏ. Ngược lại, các doanh nghiệp và người bán vận hành bài bản, minh bạch doanh thu và tuân thủ quy định sẽ có cơ hội mở rộng thị phần. Dù số lượng người tham gia thị trường có thể giảm 10–20%, quy mô và chất lượng doanh thu của nhóm trụ lại được kỳ vọng sẽ tăng trưởng mạnh.

Ông Nguyễn Lâm Thanh, Đại diện TikTok Technologies Việt Nam.

Ông Thanh cũng đánh giá cao tiềm năng của các nhóm sáng tạo quy mô nhỏ đặc biệt trong lĩnh vực trò chơi và nội dung số, trong bối cảnh Việt Nam hiện là quốc gia đứng thứ tư thế giới về số lượng studio game. Theo ông, các mô hình tinh gọn, mang tư duy toàn cầu thường có khả năng vươn ra thị trường quốc tế nhanh hơn so với những tập đoàn lớn, dù chiến lược cốt lõi vẫn là ưu tiên khai thác thị trường nội địa gần 100 triệu dân.

Bên cạnh đó, ông nhấn mạnh vai trò của mô hình “hợp tác thay vì đối đầu”, trong đó các nền tảng như TikTok Shop đóng vai trò cầu nối thông qua các chương trình đào tạo và hỗ trợ, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam.

Theo ông Nguyễn Lâm Thanh, sự phát triển nhanh của các nền tảng số tại Việt Nam xuất phát từ lợi thế của lực lượng lao động trẻ, năng động và linh hoạt, có khả năng thích ứng nhanh với xu hướng mới. Đây là nền tảng thuận lợi cho các mô hình kinh tế số, đặc biệt là những nền tảng dựa trên nội dung sáng tạo và gần gũi với văn hóa bản địa.

Hiện TikTok có khoảng 70 triệu người dùng tại Việt Nam, hỗ trợ một hệ sinh thái gồm 6 triệu nhà sáng tạo nội dung và khoảng 40 triệu người mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử. Các nền tảng lớn như TikTok Shop và Shopee đã vượt mốc 10 tỷ USD tổng giá trị giao dịch từ năm trước, phản ánh sức mua ngày càng tăng và dư địa tăng trưởng lớn của thị trường nội địa.

Trên cơ sở này, ông Thanh dự báo GDP Việt Nam có thể sớm tiến gần mốc 600 tỷ USD, tạo thêm động lực cho kinh tế số bứt phá trong những năm tới.

Hoàng Tùng