Thái Lan, điểm sáng thương mại điện tử của Đông Nam Á

Người tiêu dùng Thái Lan ngày càng ưa chuộng mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử. Ảnh: Thailand-business

Theo công ty nghiên cứu Momentum Works có trụ sở tại Singapore, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Thái Lan năm 2025 tăng mạnh 51,8% so với năm trước đó, đạt 35,5 tỷ USD giá trị hàng hóa giao dịch, báo hiệu sự tăng tốc mang tính cấu trúc trong tiêu dùng kỹ thuật số.

Điểm sáng trên nhờ vào sự gia tăng áp dụng thương mại nội dung, cơ sở hạ tầng logistics được cải thiện và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nền tảng lớn.

Đáng chú ý, thị trường Thái Lan phổ biến 3 nền tảng lớn thống trị khu vực gồm: Shopee, TikTok Shop và Lazada. Trên khắp Đông Nam Á, ba ông lớn này cùng nhau chiếm giữ 98,8% tổng giá trị giao dịch TMĐT.

Shopee tiếp tục dẫn đầu, duy trì hơn 50% thị phần ở hầu hết thị trường khu vực, gồm Thái Lan; TikTok Shop đang nhanh chóng thu hẹp khoảng cách, tận dụng mô hình hướng nội dung để thúc đẩy sự tương tác của người dùng và khối lượng giao dịch.

Trong khi đó, Lazada đang định vị lại tại Thái Lan với chiến lược cao cấp hơn, tập trung vào thương hiệu, chú trọng vào giá trị đơn hàng trung bình cao hơn thay vì tăng trưởng dựa trên số lượng.

Sự phát triển nhanh chóng của Thái Lan cũng phản ánh sự thay đổi sâu sắc hơn trong hành vi TMĐT, theo Momentum Works.

Thương mại nội dung, bao gồm phát trực tiếp và video ngắn, chuyển từ công cụ tiếp thị thành cơ sở hạ tầng cốt lõi, hiện chiếm một phần đáng kể trong các giao dịch, tạo ra doanh thu gộp ước tính 49,7 tỷ USD, chiếm 32% tổng doanh thu gộp của nền tảng. Xu hướng này đặc biệt rõ rệt ở Thái Lan, nơi tỷ lệ áp dụng thương mại xã hội thuộc hàng cao nhất trong khu vực.

Ngành TMĐT Đông Nam Á năm 2025 tăng trưởng 22,8% so với cùng kỳ năm trước đó, đạt 157,6 tỷ USD, bước vào giai đoạn mà các nhà phân tích mô tả là “giai đoạn kiểm soát”, là giai đoạn các nền tảng ưu tiên lợi nhuận, hiệu quả hoạt động và tạo ra nhu cầu hơn là mở rộng địa lý.

Thái Lan đang có đà tăng trưởng mạnh, nhưng Indonesia vẫn là thị trường lớn nhất khu vực, đóng góp 37% tổng giá trị giao dịch dù tốc độ tăng trưởng chậm còn 2,2%. Indonesia là quốc gia đông dân nhất khu vực với khoảng 280 triệu người.

Trong khi đó, Việt Nam, Philippines và Singapore đều ghi nhận mức tăng trưởng hai con số vượt quá 20%, đặc biệt Malaysia ghi nhận mức tăng 47,6% so với năm trước 2024.

Theo Bangkok Post, thị trường TMĐT Thái Lan đang bùng nổ, nhưng ưu tiên của người tiêu dùng đang thay đổi.

Khảo sát của Milieu Insight cho thấy, người Thái coi trọng độ tin cậy, tính minh bạch, dịch vụ hơn là giá cả cực rẻ, dù giảm giá và vận chuyển miễn phí vẫn quan trọng.

Ngoài ra, sự đa dạng sản phẩm cũng là yếu tố quyết định. Các nền tảng phải thích ứng để duy trì tăng trưởng bền vững.

KIM OANH