Nhà phân tích nổi tiếng Gene Munster của công ty quản lý tài sản Deepwater Asset Management (Mỹ), nhận định trên CNBC, nếu Steve Jobs được coi là một trong những nhà sáng tạo sản phẩm vĩ đại nhất trong lịch sử hiện đại của Mỹ, Tim Cook có một vai trò rất khác. Thay vì đi theo con đường sản phẩm với độ tinh tế và tiên phong, ông chọn khai thác những gì hiện có, nhưng nâng tầm chúng trở thành biểu tượng, là sản phẩm nhiều người muốn sở hữu và khiến họ gắn bó nếu đã sử dụng.

Cook nổi tiếng ở Thung lũng Silicon với vai trò chuyên gia vận hành, người đã cải tổ chuỗi cung ứng của Apple sau khi gia nhập công ty năm 1998 với tư cách phó chủ tịch điều hành phụ trách bán hàng và vận hành toàn cầu. Khi ông đến, Apple đang trên bờ vực phá sản. Khi ông trở thành CEO năm 2011, giá trị công ty đạt 350 tỷ USD. Còn hiện tại, con số là hơn 4.000 tỷ USD.

"Rất ít người dám đi theo bước chân của Jobs, nhưng cũng không nhiều người làm được điều Cook đã làm, đó là đưa Apple lên tầm cao mới", Business Insider bình luận.

Kế thừa những gì hiệu quả nhất

Cook đã bảo vệ những giá trị cốt lõi mà Jobs đã truyền đạt tại Apple. Nói với CBS Sunday Morning, ông cho biết vẫn coi Apple là đứa con tinh thần của Jobs và bản thân chỉ là người kế thừa.

"Dấu ấn của ông ấy thấm đẫm trong công ty này", Cook nói. "Chúng tôi rất kính trọng ông ấy, luôn là như vậy".

Thực tế, sau 15 năm lãnh đạo, sản phẩm chủ lực của Apple vẫn là iPhone, iPad và máy Mac - những thứ có từ thời Jobs. Di sản của Jobs là trở thành gương mặt đại diện của Apple, tích cực thúc đẩy sự đơn giản, tinh tế trong thiết kế hướng đến người dùng.

Còn Cook biến chúng trở thành biểu tượng địa vị và sự gắn bó, theo Cnet. Các sản phẩm Apple rất được ưa chuộng và bán rất chạy khi ông lên nắm quyền CEO. Tuy nhiên, ông vẫn tập trung vào iPhone, xem đây là trung tâm của tăng trưởng và sử dụng nó như bàn đạp cho hệ sinh thái thiết bị thống nhất mới. Khi iPhone đã nằm trong túi của người dùng, bằng giao diện iOS dễ sử dụng, tính tương thích cao với macOS, watchOS và các nền tảng khác của công ty, người dùng càng gắn bó với dòng điện thoại thông minh này hơn.

Năm 2017, iPhone X mở ra kỷ nguyên mới với thiết kế điện thoại không có nút Home, màn hình tràn viền nhưng giá cao hơn. Lần đầu tiên, giá iPhone chạm mốc 1.000 USD. Các sản phẩm về sau cũng mang dấu ấn riêng, như cụm camera hình vuông, màn hình "tai thỏ" và Dynamic Island. Hàng loạt công ty Android nhanh chóng tung ra sản phẩm tương tự, góp phần lan tỏa iPhone đến nhiều người hơn.

"Nếu bắt chước là hình thức tâng bốc thực tế nhất, giai đoạn của Cook chứng kiến nhiều sản phẩm ra đời với thiết kế công khai giống hệt sản phẩm của Apple", Cnet bình luận. "Xu hướng đó vẫn chưa dừng lại".

iPhone dù không nhiều nâng cấp đột phá vẫn duy trì vị thế thống trị trong gần hai thập kỷ trên thị trường điện thoại thông minh vốn biến động theo từng tháng. Tại nhiều quốc gia, iPhone vẫn là thiết bị bán chạy dù là sản phẩm đắt đỏ.

Năm 2014, Apple giới thiệu Apple Watch, gọi là "sản phẩm cá nhân hóa nhất từng tạo ra". Năm 2016, AirPods ra đời. Trong cả hai trường hợp, Apple đều tham gia vào phân khúc thị trường quen thuộc, nhưng vẫn có thể định giá cao hơn cho một sản phẩm chủ yếu nhắm đến người dùng iPhone và cung cấp những cải tiến vượt trội so với các sản phẩm hiện có.

Dù vẫn có thất bại, chẳng hạn với kính thông minh Vision Pro đắt tiền, nhìn chung mảng thiết bị đeo mang lại thành công lớn cho Apple dưới thời Cook. Doanh thu của bộ phận này đạt hơn 41 tỷ USD trong năm tài chính 2022, chiếm 10% tổng doanh thu và tăng từ 25 tỷ USD ba năm trước đó. Dù giảm xuống còn 35,7 tỷ USD trong năm tài chính 2025, đây vẫn là con số mà các đối thủ mơ ước.

Mảng dịch vụ của Apple cũng thăng hoa dưới thời Cook. Tỷ suất lợi nhuận gộp của Apple, vốn luôn ở mức 38%, đã tăng dần trong những năm qua, đạt 48% trong quý tài chính kết thúc vào tháng 3, có sự đóng góp lớn từ mảng dịch vụ. Doanh thu năm tài chính 2025 của quảng cáo, dịch vụ đám mây, nội dung số và thanh toán tăng 14% lên 109,2 tỷ USD, chiếm 26% tổng doanh thu.

"Thế mạnh cốt lõi của Apple dưới thời Cook là khả năng tích hợp chặt chẽ phần cứng, phần mềm và dịch vụ thành một trải nghiệm người dùng liền mạch", Nitin Seth, CEO công ty tư vấn Incedo và cựu CEO Flipkart, nói với CNBC. "Đó vẫn là một trong những yếu tố khác biệt lớn nhất của công ty".

Bậc thầy ngoại giao

Trong quãng thời gian điều hành Apple, Cook được biết đến là người "lão luyện" về chuỗi cung ứng. Ông đã vạch ra kế hoạch chuyển hướng sản xuất sang Trung Quốc khoảng 25 năm trước và thiết lập quan hệ đối tác với Foxconn. Chuỗi cung ứng vững chắc là yếu tố cho phép công ty sản xuất sản phẩm với quy mô và giá cả đủ để đáp ứng nhu cầu, đặc biệt khi iPhone trở nên phổ biến. Kể cả khi biến động thị trường, Apple vẫn luôn được đối tác ưu tiên.

Ông cũng tìm ra cách để Apple phát triển mạnh mẽ giữa cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung. Mối quan hệ của ông với Tổng thống Donald Trump vốn không hề êm đẹp trong nhiệm kỳ đầu. Nhưng ở nhiệm kỳ thứ hai, ông tham gia quyên góp và cùng với các giám đốc điều hành công nghệ hàng đầu khác tham dự lễ nhậm chức năm 2025. Apple cũng là một trong những nhà tài trợ doanh nghiệp cho dự án phòng khiêu vũ của Nhà Trắng.

Yếu tố then chốt để duy trì thiện cảm của Trump là cam kết trong việc xây dựng nhà máy. Tháng trước, Apple công bố mở rộng chương trình sản xuất tại Mỹ, bổ sung bốn đối tác gồm Bosch, Cirrus Logic, TDK và Qnity Electronics vào chuỗi cung ứng nội địa. Các công ty này sẽ sản xuất vật liệu và linh kiện thiết yếu cho loạt sản phẩm của Apple bán trên toàn thế giới, với kế hoạch đầu tư 400 triệu USD cho chương trình mới này đến năm 2030.

"Tôi luôn là một người hâm mộ lớn của Tim Cook, và cả Steve Jobs nữa", ông Trump viết trên mạng xã hội Truth Social hôm 21/4 sau khi Cook thông báo rời vị trí CEO. "Nếu Steve không ra đi sớm và vẫn điều hành công ty thay vì Tim, công ty có lẽ cũng sẽ phát triển tốt, nhưng không thể tốt bằng dưới thời Tim".

Lựa chọn phù hợp của Apple

Dù đạt được thành tựu, chiến lược sản phẩm của Apple thường bị nhận xét là đi sau đối thủ. Trong làn sóng AI, công ty được đánh giá chỉ tích hợp âm thầm vào hệ điều hành thay vì tung ra sản phẩm AI mang tính bước ngoặt, gần như không có phản ứng tức thời đủ mạnh ở cấp độ sản phẩm, khiến hãng tụt nhịp trong cuộc đua định hình trải nghiệm AI mới.

Một vấn đề khác nằm ở cách Apple gắn AI vào hệ sinh thái hiện có thay vì xây dựng một nền tảng AI độc lập đủ sức cạnh tranh. Siri ra mắt sớm nhưng chậm cải tiến so với các mô hình trợ lý ảo dạng chatbot hiện đại. Việc thiếu một mô hình ngôn ngữ lớn mang dấu ấn riêng khiến Apple phụ thuộc vào đối tác.

Tuy nhiên, cách tiếp cận thận trọng cũng phản ánh triết lý nhất quán của Cook: ưu tiên quyền riêng tư và kiểm soát chất lượng. Apple tránh thu thập dữ liệu quy mô lớn như các đối thủ, dẫn đến hạn chế tốc độ phát triển AI. Hãng cũng thường chờ đợi công nghệ đủ chín muồi mới áp dụng. Trong bối cảnh AI đang trở thành lớp giao diện mới của công nghệ, chiến lược này đặt công ty trước áp lực phải chứng minh họ sẽ sớm bắt kịp, hoặc sẽ tái định nghĩa cuộc chơi.

Theo Tripp Mickle, tác giả cuốn After Steve, Tim Cook chú trọng phương pháp hơn là phép màu. "Trong khi Jobs được coi là một nhà đổi mới vĩ đại, người đã giới thiệu những sản phẩm làm thay đổi cả ngành công nghiệp, Cook nổi tiếng với việc dẫn dắt sự thành công về kinh doanh".

Nhiều chuyên gia đánh giá, Cook là lựa chọn đúng đắn của Apple thời hậu Steve Jobs. "Tài năng của Cook không nằm ở việc thiết kế chiếc iPhone tiếp theo, mà ở việc xây dựng chuỗi cung ứng hiệu quả nhất trên thế giới và biến một công ty phần cứng thành một đế chế dịch vụ định kỳ", Chris Ballard, CEO Check Capital Management, nói với Business Insider.

Andrés Avila Páez, nhà đồng sáng lập của Arturito AI, đánh giá di sản của Cook là "kỹ thuật vận hành thuần túy". "Steve Jobs có ý tưởng và tạo ra iPhone. Tim Cook hình dung và thiết kế một thứ thậm chí còn khó hơn: cỗ máy sản xuất và tiêu thụ 200 triệu chiếc mỗi năm mà không gặp sự cố", ông nói.

"Nhiệm vụ của Cook không chỉ là phát triển Apple sau khi Jobs rời đi", Ben Bajarin, CEO công ty nghiên cứu công nghệ tiêu dùng Creative Strategies, viết trên X. "Ông ấy còn bảo tồn càng nhiều bản sắc cốt lõi, giá trị và văn hóa hoạt động của Apple ngày càng tốt lên, dẫn dắt công ty vượt qua một kỷ nguyên hoàn toàn khác".

Bảo Lâm tổng hợp

• Tim Cook rời vị trí CEO Apple, chuyển giao cho John Ternus
• Tim Cook giúp Apple thoát đòn thuế của Trump thế nào
• CEO Apple tặng quà 'độc nhất vô nhị' cho ông Trump
• Những khó khăn chờ đón tân CEO Apple
• John Ternus - từ kỹ sư cơ khí đến 'người được chọn' tại Apple