'Tắt Internet' thành món xa xỉ mới

Rare Beauty đang tìm cách đổi thời gian trước màn hình kết nối Internet lấy những cuộc gặp mặt ngoài đời. Tháng 4, thương hiệu mỹ phẩm của Selena Gomez ra mắt chuỗi sự kiện mang tên Rare Offline, mời một nhóm khách hàng tham dự những bữa tối không điện thoại. Mục tiêu là tạo không gian để mọi người kết nối mà không bị phân tâm bởi thế giới số.

Sự kiện gần nhất diễn ra tại Paris (Pháp) đầu tháng này, đồng thời là dịp giới thiệu trước dòng nước hoa Rare Beginnings - một sản phẩm vốn khó truyền tải trọn vẹn qua môi trường trực tuyến.

“Vấn đề không phải tạo ra nội dung, mà là tạo ra sự kết nối và mối quan hệ với mọi người”, Ashley Murphy, Giám đốc marketing của Rare Beauty, nói. Theo bà, sự kiện vẫn có giá trị ngay cả khi không ai đăng bài lên mạng xã hội.

Đây là một dấu hiệu đáng chú ý khi ngay cả thương hiệu đứng sau người phụ nữ có lượng người theo dõi lớn nhất Instagram cũng đang ưu tiên những khoảnh khắc ngoại tuyến, theo Business of Fashion (BoF).

Trong nhiều năm, các thương hiệu thời trang và làm đẹp thường thiết kế sự kiện để phục vụ việc chia sẻ trên mạng. Những không gian bắt mắt, khoảnh khắc dễ chụp ảnh và trải nghiệm có tính thị giác giúp sự kiện tiếp tục lan tỏa ngay sau khi kết thúc. Giờ đây, xu hướng lại đi theo hướng ngược lại: tổ chức những sự kiện không nhằm mục đích ghi hình, Vogue đưa tin.

Gen Z chán Internet

Pinterest từng tổ chức hoạt động không điện thoại tại Coachella, với các khu vực làm phụ kiện và trang điểm hợp tác cùng E.l.f.. Tạp chí Nylon và thương hiệu thời trang Emily Dawn Long cũng từng tổ chức những bữa tiệc không điện thoại trong năm qua.

Rare Beauty tổ chức các buổi tiệc tối không dùng điện thoại ở New York và Paris để tương tác với cộng đồng của mình, đồng thời giới thiệu trước các sản phẩm mới. Ảnh: Rare Beauty.

Một số thương hiệu không cấm điện thoại nhưng thiết kế hoạt động để người tham gia phải trải nghiệm trực tiếp, như lớp học nghệ thuật, chiếu phim hay quảng cáo ngoài trời có yếu tố tương tác giác quan. Những hoạt động này hướng tới Gen Z - thế hệ lớn lên cùng Internet nhưng ngày càng muốn tách khỏi màn hình.

Thiết bị The Brick, cho phép người dùng chặn truy cập vào một số ứng dụng trong khoảng thời gian nhất định, chứng kiến doanh số và lượt tải ứng dụng tăng mạnh. Khảo sát của công ty dự báo xu hướng The Future Laboratory cho thấy 35% người tham gia, trong đó có 52% sinh viên, muốn giảm thời gian sử dụng màn hình. 57% cho biết đang tìm kiếm một lối sống ít kết nối hơn.

Trên Pinterest, lượt tìm kiếm cụm từ “analogue aesthetic” (tạm dịch: “thẩm mỹ hoài cổ”) trong nhóm Gen Z tăng 260% từ tháng 1/2025 đến tháng 1/2026.

“Nếu quá nhiều người đang ở trên mạng, một cuộc sống chậm, một cuộc sống trước thời kỹ thuật số trở thành thứ xa xỉ mà mọi người khao khát”, Cassandra Napoli, người phụ trách dự báo người tiêu dùng tại tổ chức WGSN, nhận định với BOF.

Với các thương hiệu thời trang và làm đẹp, cơ hội nằm ở việc tạo ra những trải nghiệm ngoài đời, thay vì dựng lên phông nền cho một buổi chụp ảnh Instagram.

Điều quan trọng là trải nghiệm phải phù hợp với câu chuyện của thương hiệu. Rare Beauty vốn đưa sức khỏe tinh thần vào câu chuyện thương hiệu từ những ngày đầu. Emily Dawn Long, nổi tiếng với những chiếc áo phông in hình hài hước, cũng ra mắt một thiết kế có dòng chữ “nobody dances anymore” (tạm dịch: “không ai nhảy nữa”) cùng sự kiện không điện thoại của mình.

Các hoạt động này cuối cùng vẫn có thể xuất hiện trên mạng xã hội. Trong những bữa tối Rare Offline, đội ngũ Rare Beauty vẫn ghi lại nội dung từ bên ngoài khi khách tham dự cất điện thoại.

Mục tiêu không phải biến thương hiệu thành một phần hoàn toàn tách biệt khỏi Internet. Thay vào đó, họ đang tạo ra khoảng trống để khách hàng tạm dừng, trải nghiệm mà không phải lo lắng về việc chụp những bức ảnh hoàn hảo. Điều này có thể tạo ra cảm giác gắn bó và lòng trung thành sâu sắc hơn với thương hiệu.

“Nếu Gen Z đang rời khỏi Internet hoặc cai nghiện kỹ thuật số, làm thế nào để tiếp cận họ?”, Napoli đặt câu hỏi.

Khi sự riêng tư trở thành xa xỉ

Với nhiều thương hiệu, bắt đầu từ những không gian và hoạt động vốn phù hợp với việc không sử dụng điện thoại trở thành cách đơn giản nhất. Thương hiệu đồ thể thao Gymshark thường xuyên tổ chức các lớp pilates tại studio mới mở ở New York (Mỹ).

“Theo tôi, những khoảnh khắc tách khỏi Internet vốn luôn tồn tại. Song, thương hiệu thường bỏ qua chúng rồi cố tạo ra những thứ mới, như ép mọi người lập câu lạc bộ đọc sách”, Alice Crossley, chuyên gia phân tích chiến lược tương lai tại The Future Laboratory, nói với BOF.

Theo bà, thương hiệu chỉ cần lắng nghe cách mọi người đang tự ngắt kết nối thay vì phải nghĩ ra một phương pháp mới để khiến họ bỏ điện thoại. Song trên thực tế, các câu lạc bộ, buổi đọc sách do các nhãn hàng tổ chức vẫn có ý nghĩa, chức năng riêng và ngày càng phổ biến.

Ví dụ, Miu Miu từng tổ chức Literary Club tại Thượng Hải cuối năm 2025 với chủ đề A Woman’s Education. Sự kiện gồm 3 buổi thảo luận về Simone de Beauvoir, Fumiko Enchi và Trương Ái Linh, quy tụ nhiều giáo sư văn học, học giả và hơn 600 khách tham dự.

Theo Gao Ming, Phó chủ tịch cấp cao của công ty truyền thông Ruder Finn, mỗi hình thức sự kiện liên quan đến văn chương, sách báo phục vụ một nhóm công chúng khác nhau. Không có chiến dịch nào đủ sức tiếp cận toàn bộ khách hàng, vì vậy thương hiệu cần xây dựng ảnh hưởng qua nhiều lớp nội dung, Jing Daily đưa tin.

Bên cạnh việc đọc sách, một số thương hiệu cũng tạo ra những hoạt động mang tính thủ công, buộc người tham gia phải sử dụng đôi tay, gần như không thể đồng thời nhìn vào điện thoại.

Pinterest tổ chức sự kiện không điện thoại tại Coachella, tạo không gian kết nối trong đời sống thực tế. Ảnh: @chelseamakes/IG.

Tuckernuck, thương hiệu bán đồ nữ, phát hành danh sách hoạt động theo mùa mang tên “find the fun” (tạm dịch: “tìm kiếm niềm vui”), gồm những trải nghiệm ngoại tuyến như tổ chức đêm xem phim kinh điển hay chơi pickleball.

Thương hiệu cũng tổ chức các lớp yoga, cắm hoa và vẽ màu nước tại cửa hàng ở Washington D.C., New York và Nantucket. Trong chiến dịch ra mắt bộ sưu tập mùa hè mang cảm hứng di sản, Tuckernuck gửi máy ảnh Camp Snap dùng một lần in họa tiết madras cho influencer và khách hàng, đồng thời bán sản phẩm tại cửa hàng.

Ngay cả quảng cáo ngoài trời cũng bắt đầu được thiết kế để tác động trực tiếp đến giác quan. Tháng 6, thương hiệu làm đẹp Tower28 đặt một billboard tại Manhattan với nút bấm để người đi đường có thể kích hoạt và nhận một lần xịt sản phẩm xịt mặt SOS.

Các chiến dịch quảng cáo cũng theo đuổi thẩm mỹ này. Nhiều quảng cáo mùa hè năm nay khai thác cảm giác hoài cổ và thoát ly thực tại. Nhãn hàng thời trang J.Crew thực hiện chiến dịch lấy cảm hứng từ trại hè thời kỳ trước smartphone.

Trong khi đó, chủ đề bộ sưu tập mùa hè của thương hiệu thời trang Nude Project là The Luxury of Time (Sự xa xỉ của thời gian), kết thúc bằng chiến dịch Airplane Mode (Chế độ máy bay), mô tả một cặp đôi tận hưởng mùa hè chậm rãi trong xe, cùng nhau gội đầu ngoài trời.

Dù được gọi là “offline”, những sự kiện này cuối cùng vẫn thường xuất hiện trên mạng xã hội. Tuy nhiên, các thương hiệu đang cân nhắc kỹ hơn về cách đưa chúng lên Internet. Theo Napoli, đôi khi việc khiến người tiêu dùng tò mò có thể tạo ra nhiều sự quan tâm hơn việc công khai mọi thông tin ngay lập tức.

“Sự vô hình trở nên đáng khao khát vì thế giới đang thiếu sự bí ẩn. Quyền riêng tư trở thành thứ xa xỉ và biểu tượng địa vị trong thế giới hiện nay”, bà nói với BOF.

Đám cưới tháng 7 của Taylor Swift và Travis Kelce là một ví dụ. Theo nền tảng đo lường hiệu quả marketing Launchmetrics, sự kiện mang về 15 triệu USD giá trị tác động truyền thông cho Dior, thương hiệu thiết kế trang phục cưới cho cặp đôi, chỉ trong 48 giờ.

Điều đáng chú ý là hình ảnh chiếc váy của Swift không được công khai. Gần 2 tháng sau, những hình ảnh này vẫn chưa xuất hiện.

Ngay cả trên môi trường số, các thương hiệu cũng tạo ra những mạng lưới khép kín hơn cho nhóm khách hàng trung thành nhất, chẳng hạn sử dụng tính năng “close friends” (tạm dịch: “bạn thân”) trên Instagram. Những nội dung dành riêng cho nhóm này, như hình ảnh xem trước sản phẩm, trở thành một cách để thương hiệu cho khách hàng thấy rằng họ được quan tâm.

Linh Vũ