Sai lầm khó cứu vãn khiến Starbucks Hàn Quốc tạm đóng toàn bộ cửa hàng

Một nhà hoạt động đập vỡ cốc, ly Starbucks trong cuộc biểu tình phản đối chiến dịch “Ngày Xe Tăng” của hãng tại Gwangju, Hàn Quốc, ngày 21/5. Ảnh: Reuters.

Starbucks Hàn Quốc tạm đóng cửa sớm toàn bộ cửa hàng vào 15h ngày 22/6 để đào tạo nhân viên về lịch sử và nhạy cảm xã hội.

Theo AP, đây là hoạt động đóng cửa sớm trong ngày 22/6 để đào tạo bắt buộc, không phải tạm ngừng kinh doanh nhiều ngày. Tuy nhiên, việc hơn 2.000 cửa hàng tại Hàn Quốc đồng loạt dừng phục vụ vẫn là quyết định chưa từng có, cho thấy mức độ nghiêm trọng của khủng hoảng “Tank Day”.

Với Starbucks Hàn Quốc, “Tank Day” không chỉ là cú vấp về câu chữ quảng cáo. Sự việc phơi bày khoảng trống trong nhận thức lịch sử, quy trình kiểm duyệt chiến dịch và sức ép thật sự từ người tiêu dùng khi làn sóng phản ứng chuyển thành tẩy chay.

Cú vấp

Tranh cãi bắt đầu khi Starbucks Hàn Quốc triển khai chương trình khuyến mãi cho dòng ly giữ nhiệt mang tên “Tank” đúng ngày 18/5, dịp kỷ niệm Phong trào Dân chủ Gwangju năm 1980. Đây là sự kiện nhạy cảm trong lịch sử hiện đại Hàn Quốc, gắn với cuộc đàn áp người biểu tình đòi dân chủ. Cụm từ “Tank Day” bị chỉ trích vì gợi nhắc hình ảnh xe tăng trong biến cố Gwangju.

Người biểu tình tập trung bên ngoài các cửa hàng Starbucks sau khi chương trình khuyến mãi gây tranh cãi được triển khai. Ảnh: Kichul Shin/NurPhoto/Shutterstock.

Điểm khiến khủng hoảng lan rộng là chiến dịch này không bị nhìn nhận như lỗi câu chữ đơn lẻ. Với nhiều người Hàn Quốc, đây là dấu hiệu cho thấy một thương hiệu lớn đã thiếu hiểu biết về ký ức lịch sử của xã hội nơi mình kinh doanh.

Phản ứng của công chúng nhanh chóng chuyển từ chỉ trích sang tẩy chay. Người dùng kêu gọi xóa ứng dụng, yêu cầu hoàn tiền thẻ trả trước, dừng mua phiếu quà tặng Starbucks. Một số tổ chức và cơ quan công quyền cũng ngừng sử dụng voucher của chuỗi này.

Các số liệu thanh toán cho thấy phản ứng đó đã tác động trực tiếp đến kinh doanh. Yonhap dẫn dữ liệu MobileIndex, thanh toán ước tính tại Starbucks Hàn Quốc trong tháng 5 đạt 121,2 tỷ won, giảm khoảng 13,1 tỷ won so với tháng 4. Dữ liệu này mới chỉ tính thanh toán bằng thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng nội địa, chưa bao gồm tiền mặt, ví điện tử, thanh toán qua ứng dụng hay các kênh khác.

Ở cấp độ tuần, cú rơi còn rõ hơn. Trước khi tranh cãi bùng phát, thanh toán thẻ tại Starbucks Hàn Quốc đạt 32,16 tỷ won trong tuần 11-17/5. Sang tuần 18-24/5, con số giảm còn 23,69 tỷ won, tức mất 8,47 tỷ won, tương đương giảm khoảng 26,3%. Tuần 25-31/5 tiếp tục giảm xuống 21,46 tỷ won.

Đến tuần 1-7/6, thanh toán phục hồi lên 24,21 tỷ won, tăng 12,8% so với tuần trước đó. Tuy nhiên, mức này vẫn thấp hơn khoảng 7,95 tỷ won so với giai đoạn trước khủng hoảng, tức mới đạt khoảng 75% nền cũ. Nói cách khác, Starbucks Hàn Quốc có dấu hiệu hồi phục, nhưng niềm tin của khách hàng chưa trở lại hoàn toàn.

Bài học

Với Starbucks Hàn Quốc, thiệt hại của vụ “Tank Day” không chỉ đo bằng doanh thu vài tuần. Đây là cú đánh vào hình ảnh của một thương hiệu vốn có vị thế rất lớn tại thị trường Hàn Quốc. Theo Korea JoongAng Daily, Starbucks Korea ghi nhận doanh thu 3,24 nghìn tỷ won trong năm 2025, tăng 4,4% so với năm trước. Quy mô càng lớn, kỳ vọng của công chúng về trách nhiệm xã hội càng cao.

Chủ tịch tập đoàn Shinsegae, Chung Yong-jin công khai xin lỗi trước toàn thể công chúng Hàn Quốc. Ảnh: Reuters.

Sau khủng hoảng, Shinsegae Group hủy chiến dịch, sa thải CEO Starbucks Hàn Quốc, công khai xin lỗi và tổ chức đào tạo bắt buộc. Những động thái này cho thấy doanh nghiệp hiểu vấn đề không thể xử lý bằng một thông cáo ngắn. Nhưng điều quan trọng hơn là sau những động thái chữa cháy, Starbucks Hàn Quốc có thay đổi được quy trình ra quyết định để tránh lặp lại sai lầm hay không.

Một chiến dịch marketing thường đi qua nhiều lớp phê duyệt: ý tưởng, nội dung, thời điểm triển khai, thiết kế, pháp lý và vận hành. Việc một chương trình nhạy cảm vẫn được tung ra đúng ngày 18/5 cho thấy hệ thống kiểm duyệt đã bỏ sót yếu tố quan trọng nhất: bối cảnh lịch sử.

Một cửa hàng Starbucks "trống không" tại Seoul, Hàn Quốc, ngày 26/5. Ảnh: Reuters.

Vụ việc cũng cho thấy “nhạy cảm văn hóa” không còn là phần phụ trong marketing. Với các thương hiệu toàn cầu, hiểu thị trường không chỉ là hiểu khẩu vị, thói quen tiêu dùng hay sức mua. Doanh nghiệp còn phải hiểu biểu tượng, ký ức và những vết thương lịch sử có thể khiến công chúng phản ứng mạnh.

Vì vậy, việc Starbucks Hàn Quốc đóng cửa toàn hệ thống để đào tạo lịch sử mang ý nghĩa biểu tượng lớn hơn một buổi học nội bộ. Đó là cách doanh nghiệp thừa nhận vấn đề nằm ở năng lực đọc xã hội, không chỉ ở kỹ thuật truyền thông.

Quỳnh Trang