Ngành quảng cáo 'âm thầm' chuyển dịch, đưa kinh tế số vươn tầm quốc tế

Thị trường quảng cáo được thúc đẩy bởi quá trình số hóa ngày càng mở rộng của các nền tảng và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Định hình lại chiến lược phát triển

Quảng cáo là một trong những hoạt động quan trọng với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế, góp phần thúc đẩy quá trình phát triển hoạt động sản xuất - kinh doanh, lưu thông hàng hóa. Thị trường cũng đang chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể, được thúc đẩy bởi quá trình số hóa ngày càng mở rộng của các nền tảng và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Nếu như năm 2024, quy mô thị trường quảng cáo Việt Nam đạt 3,38 tỷ USD vào năm 2024 thì đến năm 2033 dự kiến sẽ đạt 5,14 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 4,26%.

Theo bà Lê Minh Trang - Giám đốc cấp cao NIQ, người tiêu dùng đang ngày càng thận trọng hơn trong chi tiêu, dẫn đến xu hướng ưu tiên "chọn mặt gửi vàng" ở những thương hiệu quen thuộc, đáng tin cậy và đã định hình được nhận thức lâu dài. Điều này chứng tỏ, sự hiện diện vững chắc trong tâm trí khách hàng đang trở thành lợi thế cạnh tranh sống còn.

Tuy nhiên, sự bùng nổ của truyền thông số lại mang đến một nghịch lý. Ông Guo Zhi Feng, Chủ tịch HĐQT Chicilon Media nhấn mạnh, ngành quảng cáo đã bước sang giai đoạn mà sự chú ý và khả năng ghi nhớ thương hiệu mới là chỉ số cốt lõi. Việc xuất hiện bao nhiêu lần không quan trọng bằng khả năng tạo dấu ấn; chỉ khi thương hiệu được ghi nhớ nhờ sự lặp lại phù hợp, cơ hội được người tiêu dùng cân nhắc và lựa chọn mới hình thành.

Chính nguyên lý "tích lũy ký ức dài hạn" này là lý do các ông lớn như TH True Milk, OPPO, Coca-Cola hay Unilever luôn duy trì sự hiện diện bền bỉ. Ông Hà Hải Nam, Giám đốc Truyền thông - Tiếp thị TH Food Chain cũng khẳng định, mục tiêu tối thượng của truyền thông là biến thương hiệu thành lựa chọn đầu tiên và sự kết hợp giữa truyền thông thương hiệu với truyền thông tại điểm bán sẽ rút ngắn đáng kể hành trình từ nhận biết đến mua hàng. Để làm được điều này, việc chọn đúng "điểm chạm" là rất quan trọng.

Để làm được điều đó, việc chọn đúng kênh truyền thông là bài toán quyết định. Dữ liệu từ Fifty5Blue chỉ ra một thực tế bất ngờ: kênh truyền thông thang máy ghi nhận tỷ lệ nhìn thấy quảng cáo lên tới 99%, mức độ chú ý đạt 87% và khả năng ghi nhớ nội dung đạt 82%. Các chỉ số này vượt trội hoàn toàn so với màn hình LED lớn ngoài trời, biển bảng billboard truyền thống hay các nền tảng mạng xã hội.

Bên cạnh sự thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng, chuyển đổi số đang định hình lại toàn bộ chuỗi giá trị của ngành. Ông Nguyễn Thanh Đảo, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo TP. Hồ Chí Minh nhận thấy, Thành phố là địa phương tập trung đông đảo doanh nghiệp, thương hiệu, tập đoàn công nghệ và các đơn vị cung cấp dịch vụ, TP. Hồ Chí Minh đang sở hữu nhiều điều kiện thuận lợi để đón đầu làn sóng chuyển đổi số trong lĩnh vực quảng cáo. Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI) đang tạo ra những thay đổi sâu sắc trong toàn bộ chuỗi hoạt động của ngành quảng cáo, từ nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu, xây dựng nội dung cho đến triển khai và đo lường hiệu quả chiến dịch.

Công nghệ giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng tốt hơn, tiếp cận đúng đối tượng hơn và tối ưu nguồn lực hiệu quả hơn. Đồng thời, AI cũng mở ra cơ hội để các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam nói chung và doanh nghiệp quảng cáo TP. Hồ Chí Minh nói riêng rút ngắn khoảng cách với các thị trường phát triển, tiếp cận những chuẩn mực quốc tế mới và từng bước tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị sáng tạo toàn cầu, ông Nguyễn Thanh Đảo nhấn mạnh.

Làm sạch không gian số và mở cơ chế kiến tạo

Dù vậy, quá trình này không trải đầy “hoa hồng”. Tốc độ phát triển công nghệ đòi hỏi năng lực thích ứng rất cao, khiến nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ gặp khó khăn trong chuyển đổi số, đầu tư công nghệ và đào tạo nhân lực. Hơn nữa, AI cũng đặt ra hàng loạt vấn đề của nền kinh tế số như bảo vệ dữ liệu cá nhân, bản quyền nội dung, tính minh bạch và đạo đức công nghệ.

Đứng trước thách thức này, ông Nguyễn Thanh Đảo khẳng định, AI chỉ là một công cụ, giá trị của nó phụ thuộc vào cách sử dụng và định hướng. Công nghệ không thể thay thế tư duy sáng tạo, khả năng thấu hiểu cảm xúc, văn hóa và giá trị nhân văn. Khi công nghệ được đặt trong tay những con người có tri thức, đạo đức và tinh thần sáng tạo, nó sẽ là động lực đưa ngành quảng cáo lên tầm cao mới, vừa hiện đại vừa giữ được bản sắc.

Và chính "bản sắc" lại là điểm nghẽn lớn nhất hiện nay. Ông Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam phân tích, người làm quảng cáo Việt Nam có thế mạnh là rất nhanh trong việc ứng dụng, học hỏi kinh nghiệm quốc tế. Giai đoạn đầu, việc bắt chước các sản phẩm quảng cáo nước ngoài khá thành công, nhưng về đường dài, chính điều này lại hạn chế sức sáng tạo – yếu tố chiếm đến 80% giá trị của một sản phẩm quảng cáo. Việc thiếu đi bản sắc riêng là lý do khiến quảng cáo Việt Nam chưa thể vươn ra thế giới. Tín hiệu đáng mừng là thế hệ các nhà quảng cáo trẻ Việt Nam hiện nay có tinh thần tự chủ, suy nghĩ riêng và đang đẩy cao xu hướng trở về với cội nguồn. Kho tàng văn hóa dân tộc chính là nguồn tài nguyên giàu có để khai thác, tạo ra những sản phẩm mang đậm dấu ấn Việt Nam trên bản đồ sáng tạo toàn cầu.

Bên cạnh những cơ hội kinh tế, sự bùng nổ của quảng cáo số mang theo một số hệ lụy. Theo báo cáo của Cảnh sát kinh tế, từ năm 2020 đến nay, thông qua việc phát hiện các dấu hiệu quảng cáo gian dối và sai sự thật, lực lượng chức năng đã khởi tố, điều tra 863 vụ án với 2.972 bị can. Những con số này phản ánh quy mô ngày càng lớn và tính chất nguy hiểm của việc lợi dụng quảng cáo vi phạm pháp luật.

Theo một chuyên gia, để kiểm soát hiệu quả vi phạm trên môi trường số, không thể chỉ dựa vào biện pháp hành chính hay hình sự. Cần hình thành một cơ chế quản trị đa chủ thể: Nhà nước kiến tạo thể chế, doanh nghiệp công nghệ thực hiện trách nhiệm nền tảng, các tổ chức xã hội tham gia giám sát, và người dân trở thành trung tâm bảo vệ môi trường số. Đấu tranh với quảng cáo vi phạm chính là bảo vệ nền kinh tế số, bảo vệ doanh nghiệp chân chính, quyền lợi người tiêu dùng và sự phát triển bền vững của đất nước.

Song song với việc làm sạch môi trường mạng, Nhà nước cũng cần kiến tạo không gian để doanh nghiệp phát triển. Trước những khó khăn về cơ chế, chính sách khi triển khai các loại hình quảng cáo mới, ông Nguyễn Thanh Đảo kiến nghị cần tăng cường tính minh bạch, đơn giản hóa thủ tục hành chính và rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ. Đặc biệt, cần sớm xây dựng cơ chế thử nghiệm (sandbox) phù hợp cho các mô hình quảng cáo mới, tạo điều kiện để doanh nghiệp mạnh dạn đổi mới sáng tạo và ứng dụng công nghệ. Việc tăng cường các kênh đối thoại giữa cơ quan quản lý và doanh nghiệp cũng là yêu cầu cấp thiết để kịp thời tháo gỡ vướng mắc trong thực tiễn.

Hương Giang