Góc nhìn văn hóa: Từ vụ Skinetiq bị xử phạt hành chính - Bài học về văn hóa minh bạch

Trong nền kinh tế số, niềm tin đã trở thành một loại "tài sản vô hình". Đặc biệt với ngành mỹ phẩm, nơi người tiêu dùng gần như không có khả năng tự kiểm chứng chất lượng bằng mắt thường, niềm tin càng trở thành yếu tố quyết định. Người mua không chỉ tin vào một sản phẩm, mà còn tin vào thương hiệu, vào người sáng lập, vào những KOL, beauty blogger hay chuyên gia đứng sau lời giới thiệu ấy.

Ảnh minh họa. Nguồn: MXH

Bởi vậy, khi Skinetiq – doanh nghiệp có sự tham gia sáng lập của Hannah Nguyen (HannahOlala) – bị xử phạt, điều khiến dư luận quan tâm không chỉ nằm ở lỗi thay đổi thông tin tổ chức chịu trách nhiệm mà chưa báo cáo theo quy định. Điều đáng nói hơn chính là yêu cầu của cơ quan quản lý về việc chấm dứt cách công bố thông tin chưa đầy đủ trên mạng xã hội, bởi điều đó có thể tạo ra nhận thức sai lệch rằng doanh nghiệp hoàn toàn không có vi phạm.

Đây không đơn thuần là câu chuyện pháp lý. Đó là câu chuyện của văn hóa ứng xử với sự thật.

Trong môi trường truyền thông hiện đại, nhiều doanh nghiệp đang mắc phải một "căn bệnh" phổ biến: Chỉ công bố phần thông tin có lợi và lược bỏ phần còn lại. Họ không nói dối, nhưng cũng không nói hết. Giữa "đúng một phần" và "đúng toàn bộ" đôi khi chỉ cách nhau vài dòng thông tin, nhưng khoảng cách về đạo đức kinh doanh lại rất lớn.

Văn hóa minh bạch không phải là nghệ thuật lựa chọn thông tin để truyền thông theo hướng có lợi nhất. Minh bạch là tôn trọng quyền được biết đầy đủ của người tiêu dùng. Khi cơ quan quản lý đã ban hành kết luận, việc trích dẫn có chọn lọc để tạo ra một nhận thức khác với bản chất vụ việc, dù vô tình hay hữu ý, đều làm suy giảm giá trị của sự trung thực trong môi trường kinh doanh.

Đó cũng là lý do vì sao Sở Y tế TP.HCM không chỉ xử phạt hành vi vi phạm hành chính mà còn yêu cầu doanh nghiệp phải công bố đầy đủ bản chất sự việc. Một thị trường muốn phát triển lành mạnh không thể chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn phải dựa trên chất lượng thông tin.

Vụ việc cũng đặt ra một câu hỏi lớn đối với những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Khi một KOL (Key Opinion Leader – Người có sức ảnh hưởng) xây dựng được uy tín bằng kiến thức chuyên môn và sự tin tưởng của hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu người theo dõi, thì sức ảnh hưởng ấy đồng thời cũng kéo theo trách nhiệm xã hội rất lớn.

Trong thời đại "kinh tế niềm tin", hình ảnh cá nhân không còn là câu chuyện riêng của một cá nhân. Nó đã trở thành một phần giá trị của doanh nghiệp. Người tiêu dùng mua sản phẩm vì tin người giới thiệu. Do đó, khi doanh nghiệp gặp sự cố, uy tín của người đại diện cũng bị đặt lên bàn cân. Đây là quy luật tất yếu của nền kinh tế dựa trên thương hiệu cá nhân.

Chính vì thế, ứng xử của người có sức ảnh hưởng trong khủng hoảng truyền thông cũng là một phần của văn hóa kinh doanh. Công chúng ngày nay không chỉ đánh giá một thương hiệu qua lời quảng cáo, mà còn quan sát cách thương hiệu đối diện với sai sót. Một lời giải thích đầy đủ, một thái độ cầu thị hay sự hợp tác với báo chí, cơ quan quản lý nhiều khi có giá trị hơn hàng chục chiến dịch truyền thông hình ảnh.

Ở góc độ rộng hơn, vụ Skinetiq phản ánh một sự thay đổi tích cực của xã hội. Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng trưởng thành. Họ không còn tiếp nhận thông tin theo cách thụ động mà đã biết đối chiếu, kiểm chứng và đặt câu hỏi trước những thông điệp quảng bá. Những tranh luận trên mạng xã hội về nguồn gốc, hồ sơ và thông tin của sản phẩm, dù cần được nhìn nhận một cách tỉnh táo, cũng cho thấy ý thức giám sát của cộng đồng đang tăng lên.

Một thị trường văn minh không phải là thị trường không có sai sót. Đó là thị trường mà mọi sai sót đều được phát hiện, công khai và xử lý minh bạch. Khi người tiêu dùng biết đặt câu hỏi, báo chí thực hiện vai trò phản biện và cơ quan quản lý kịp thời lên tiếng, thị trường sẽ vận hành theo hướng lành mạnh hơn.

Từ câu chuyện của Skinetiq, bài học không chỉ dành cho một doanh nghiệp hay một cá nhân nổi tiếng. Đó còn là lời nhắc nhở đối với toàn bộ hệ sinh thái KOL, KOC (Key Opinion Consumer - người tiêu dùng chủ chốt) và các thương hiệu đang phát triển dựa trên sức ảnh hưởng của mạng xã hội. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng hiểu biết và cơ quan quản lý ngày càng siết chặt trách nhiệm công bố thông tin, không ai có thể xây dựng uy tín lâu dài bằng kỹ thuật truyền thông.

Uy tín không được tạo nên từ những lời khẳng định mình đúng, mà từ cách ứng xử khi mình có thiếu sót. Minh bạch không phải là chiến lược truyền thông càng không phải công cụ xử lý khủng hoảng. Minh bạch là nền tảng của văn hóa kinh doanh hiện đại.

Bởi suy cho cùng, doanh nghiệp có thể mất một khoản tiền vì một quyết định xử phạt hành chính, nhưng nếu đánh mất niềm tin của người tiêu dùng thì cái giá phải trả sẽ lớn hơn rất nhiều. Trong một xã hội mà thông tin lan truyền chỉ trong vài giây, điều giúp thương hiệu tồn tại không phải là khả năng kiểm soát dư luận, mà là năng lực đối diện với sự thật bằng sự trung thực và trách nhiệm. Đó mới là chuẩn mực văn hóa mà mọi doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp gắn với người có sức ảnh hưởng, cần theo đuổi nếu muốn phát triển bền vững.

Vũ Xuân Bân