Giữa 'bão' hàng giả: Người mua đổi cách chọn, hàng Việt đổi cách bán

Con số 69% người tiêu dùng đô thị Việt Nam từng mua hàng giả trong khảo sát mới công bố đầu tháng 7/2026 của Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me có thể khiến nhiều doanh nghiệp (DN) giật mình. Điều đáng nói, tỷ lệ này lên tới 84% ở nhóm người tiêu dùng trong độ tuổi 20, cao nhất trong các nhóm được khảo sát.

Người mua và câu hỏi thật - giả.

Đi sâu vào hành vi mua sắm, khảo sát cho thấy hàng giả xuất hiện phổ biến nhất ở nhóm thời trang. Có tới 87% người từng mua quần áo giả, 69% mua giày dép giả và 45% mua túi xách giả. Các nhóm điện tử, đồng hồ và mỹ phẩm cũng ghi nhận tình trạng mua hàng giả nhưng ở mức thấp hơn.

Hàng Việt muốn giữ lợi thế không chỉ dựa vào “hàng thật”, mà phải chuyển sang chứng minh giá trị bằng minh bạch, chất lượng và trải nghiệm.

Đáng chú ý, theo Q&Me, cách tiếp cận hàng giả giữa các nhóm sản phẩm lại rất khác nhau. Với thời trang, người tiêu dùng thường chủ động lựa chọn. Trong khi đó, với mỹ phẩm và thực phẩm, nhiều trường hợp chỉ phát hiện là hàng giả sau khi đã sử dụng hoặc mua nhầm.

Sự khác biệt trên cũng được công ty nghiên cứu thị trường này lý giải rõ hơn trong đánh giá hành vi tiêu dùng: “Hơn một nửa chấp nhận hàng giả ở thời trang và giày dép, song phần lớn là có điều kiện — họ chuộng hàng thật nhưng chấp nhận hàng giả khi giá hấp dẫn. Nhóm liên quan sức khỏe được bảo vệ chặt chẽ: mỹ phẩm, thực phẩm và thực phẩm chức năng giả bị đại đa số từ chối, bất kể giá rẻ đến đâu”.

Từ kết quả khảo sát trên có thể thấy, người mua không chỉ dừng lại ở câu hỏi sản phẩm là thật hay giả. Họ còn cân nhắc mức độ tương xứng giữa số tiền bỏ ra và giá trị nhận lại. Khi khoảng cách giữa giá bán và giá trị cảm nhận thu hẹp, hàng giả vẫn có thể len lỏi vào những phân khúc mà người tiêu dùng cho rằng rủi ro có thể chấp nhận được.

Người mua không chỉ dừng lại ở câu hỏi sản phẩm là thật hay giả. Họ còn cân nhắc mức độ tương xứng giữa số tiền bỏ ra và giá trị nhận lại.

Sự dịch chuyển này diễn ra giữa lúc các vụ hàng giả liên tiếp bị phát hiện trên cả nước. Điển hình, đầu tháng 7, Công an Tp.HCM triệt phá đường dây sản xuất và tiêu thụ hơn 14.000 áo thun giả mang dấu hiệu của nhiều thương hiệu nổi tiếng như Lacoste, Balenciaga, Burberry, Calvin Klein, Zara hay Armani.

Không chỉ dừng ở lĩnh vực thời trang, Công an tỉnh Thanh Hóa cũng vừa khởi tố 22 bị can trong đường dây buôn lậu kim cương xuyên quốc gia. Đáng chú ý, trong số đó có ông Đặng Ngọc Thảo, Giám đốc Công ty TNHH MTV Giám định PNJ (P-Lab), công ty con của PNJ. Người này bị cáo buộc thay đổi mã nhận diện và cấp giấy chứng nhận kiểm định mới trước khi sản phẩm được đưa ra thị trường.

Hai vụ việc ở hai lĩnh vực khác nhau nhưng cùng phản ánh một thực tế: hàng giả không chỉ sao chép sản phẩm mà còn tìm cách sao chép cả niềm tin. Khi tem nhãn, bao bì, mã nhận diện hay giấy chứng nhận đều có thể bị làm giả, người tiêu dùng buộc phải thay đổi cách tự bảo vệ mình.

Điều đó được phản ánh rõ trong khảo sát của Q&Me. Có tới 69% người được hỏi cho biết họ dựa vào mã QR để xác thực sản phẩm và tỷ lệ tương tự lựa chọn mua tại cửa hàng chính hãng. Một mức giá thấp bất thường cũng được xem là dấu hiệu cảnh báo. Niềm tin vì thế không còn đến từ quảng cáo hay lời khẳng định của DN, mà chuyển sang khả năng kiểm chứng thông tin.

Theo bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của NielsenIQ, các DN hiện không chỉ đối mặt với chi phí vận hành tăng hay biến động thương mại quốc tế, mà còn chịu áp lực từ hàng giả và hàng kém chất lượng.

Không chỉ vậy, bà Dung chỉ rõ việc người mua ngày càng tính toán kỹ hơn, ưu tiên những sản phẩm phù hợp với ngân sách và cân nhắc nhiều hơn trước mỗi quyết định mua sắm.

Đổi cách bán bằng giá trị thật

Tuy nhiên, giá cả không phải yếu tố duy nhất. Bà Nguyễn Cao Ngọc Dung cho rằng cảm xúc vẫn có thể quyết định lựa chọn cuối cùng. Một bao bì bắt mắt, chương trình khuyến mãi phù hợp hay trải nghiệm mua sắm thuận tiện đều có thể khiến người tiêu dùng thay đổi quyết định ngay tại điểm bán.

Những thay đổi này cho thấy cuộc cạnh tranh của hàng Việt đã bước sang một giai đoạn khác. Giá vẫn quan trọng, thương hiệu vẫn cần thiết, nhưng cả hai đều không còn là lợi thế tuyệt đối.

Khi người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng, độ an toàn, nguồn gốc và trải nghiệm, DN không thể chỉ kêu gọi “nói không với hàng giả”. Thay vào đó, phải tạo ra những giá trị đủ khác biệt để hàng thật trở thành lựa chọn ưu tiên.

Đó cũng là bài toán mới của hàng Việt. Thách thức không chỉ là chống hàng giả, mà là khiến người tiêu dùng thấy hàng thật thực sự đáng mua. Khi cách chọn đã thay đổi, cách bán cũng không thể giữ nguyên như trước.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng diễn ra vào đúng thời điểm DN Việt chịu sức ép lớn. Theo Cục Thống kê (Bộ Tài chính), sáu tháng đầu năm 2026 có 151.100 DN rút lui khỏi thị trường, tăng 18,8% so với cùng kỳ năm trước. Tính ra bình quân mỗi tháng gần 25.200 DN đóng cửa hoặc tạm ngừng hoạt động.

Trước thực tế như vậy, nếu chỉ trông chờ vào các đợt truy quét, DN sẽ khó tạo lợi thế bền vững. Khi người tiêu dùng ngày càng cân nhắc giữa giá và giá trị, cuộc cạnh tranh không còn là chứng minh đâu là hàng thật, mà là vì sao hàng thật đáng được lựa chọn.

Đó cũng là lúc hàng Việt cần đổi cách bán. Không chỉ bán một sản phẩm, DN phải bán cả hệ giá trị đi kèm như chất lượng được kiểm chứng, nguồn gốc minh bạch, cùng chính sách bảo hành, đổi trả và trải nghiệm sau bán hàng. Đây chính là khoảng cách mà hàng giả rất khó sao chép.

Kết quả khảo sát của Q&Me cho thấy mã QR và cửa hàng chính hãng đang là hai kênh được người tiêu dùng tin cậy nhất để xác thực sản phẩm. Vì vậy, minh bạch phải trở thành một phần của sản phẩm, qua truy xuất nguồn gốc, xác thực điện tử hay “hộ chiếu số” để tạo lợi thế cạnh tranh.

Tuy nhiên, minh bạch mới chỉ là điều kiện cần, DN còn phải thu hẹp khoảng cách giữa giá bán và giá trị cảm nhận. Khi giá trị được chứng minh rõ ràng qua chất lượng, độ an toàn hay dịch vụ, giá cả sẽ không còn là yếu tố quyết định duy nhất.

Theo chuyên gia M&A Trần Lan Anh, nhiều DN vượt qua được giai đoạn tìm kiếm thị trường nhưng lại mắc kẹt ở bài toán tăng trưởng. Sau khi chứng minh sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thách thức tiếp theo là tạo ra những lý do để khách hàng tiếp tục lựa chọn và gắn bó. Đó không còn là cuộc đua về giá, mà là cuộc đua về giá trị.

Nhìn rộng hơn, sau hàng loạt vụ việc gây chấn động, cuộc chiến với hàng giả đang bước sang giai đoạn mới. Giữa “bão” hàng giả, câu hỏi không còn là ngừng mua hàng giả, mà là làm sao để hàng Việt đủ sức thuyết phục người mua chọn hàng thật. Khi người mua đổi cách chọn, DN cũng phải đổi cách bán. Đây là hướng đi để hàng Việt nâng sức cạnh tranh trong một thị trường ngày càng khắt khe.

Thế Vinh