Doanh nghiệp thương mại điện tử bán hàng hay 'bán mình' trong cuộc đua chi phí?

Trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam đạt quy mô tỷ USD mỗi tháng, cấu trúc cạnh tranh đang thay đổi rõ rệt. Khi chi phí thu hút khách hàng ngày càng cao và biên lợi nhuận bị thu hẹp, doanh nghiệp buộc phải dịch chuyển chiến lược, từ tăng trưởng dựa vào khuyến mãi sang tối ưu hiệu quả vận hành.

Sự thay đổi này phản ánh một quy luật quen thuộc của kinh tế số: khi thị trường bước qua giai đoạn mở rộng nhanh, yếu tố quyết định không còn là “ai bán nhiều hơn”, mà là “ai vận hành tốt hơn”. Điều đó đang định hình lại toàn bộ cách thức doanh nghiệp và nền tảng tham gia vào cuộc chơi thương mại điện tử.

Đơn hàng tăng, áp lực vận hành tăng

Một trong những lực đẩy lớn nhất của sự thay đổi đến từ phía người tiêu dùng. Báo cáo của TGM Research cho thấy, tần suất mua sắm trực tuyến ngày càng dày đặc, với khoảng một nửa người dùng thực hiện giao dịch ít nhất mỗi tuần.

Tối ưu hóa hiệu quả vận hành trở thành lợi thế cạnh tranh mới.

Không chỉ mua nhiều hơn, người tiêu dùng cũng trở nên “khó tính” hơn. Theo ông Greg Laski - CEO của TGM Research, hành vi mua sắm trực tuyến đang phân hóa mạnh, từ lựa chọn nền tảng, phương thức thanh toán đến cách phản ứng với khuyến mãi.

Đáng chú ý, xu hướng chuyển dịch sang hàng chính hãng ngày càng rõ nét. Dữ liệu từ Cube Asia cho thấy tỷ trọng hàng chính hãng trên các sàn TMĐT đã tăng từ 12% năm 2020 lên khoảng 30% vào năm 2025. Khoảng 90% người dùng ưu tiên mua tại gian hàng chính hãng, ngay cả khi phải trả giá cao hơn.

Điều này cho thấy yếu tố giá không còn là “đòn bẩy duy nhất”. Thay vào đó, niềm tin, chất lượng và trải nghiệm đang trở thành tiêu chí cốt lõi, buộc doanh nghiệp phải đầu tư nghiêm túc hơn vào vận hành.

Ở góc độ nền tảng, ông Trần Tuấn Anh - Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam cho rằng, niềm tin không thể xây dựng bằng các chiến dịch ngắn hạn, mà phải được thiết kế xuyên suốt hành trình mua sắm, từ chất lượng sản phẩm, giao hàng đến hậu mãi.

Thực tế, các sàn lớn như Shopee đã siết chặt tiêu chí vận hành, đặc biệt với hệ thống gian hàng chính hãng. Năm 2025, nền tảng này ghi nhận khoảng 28 triệu người dùng mua sắm tại Shopee Mall, trong đó 40% là khách hàng mới, đây là một con số cho thấy sức hút của mô hình vận hành chuẩn hóa.

Song song đó, tốc độ giao hàng đang trở thành “thước đo” mới. Các dịch vụ như giao trong ngày, giao 4 giờ hay thậm chí 1 giờ tại nội đô không chỉ là lợi thế cạnh tranh, mà dần trở thành tiêu chuẩn mặc định.

Các chuyên gia logistics nhận định, thời gian giao hàng chính là chi phí cơ hội của người tiêu dùng. Ai rút ngắn được thời gian, người đó giữ được khách hàng.

Việc rút ngắn hành trình mua sắm, từ lúc quyết định đến lúc nhận hàng đang buộc doanh nghiệp phải tái cấu trúc toàn bộ chuỗi vận hành, từ kho bãi, dữ liệu đến mạng lưới giao nhận.

Cuộc chơi tỷ đô, luật chơi không dễ

Khi người tiêu dùng thay đổi, áp lực dồn về phía doanh nghiệp. Theo ThS. Nguyễn Thanh Phương (FPT Polytechnic TP.HCM), năm 2026 sẽ là giai đoạn TMĐT tăng trưởng nhưng phân hóa mạnh, đặc biệt trong nhóm nhà bán.

Các doanh nghiệp không còn có thể dựa vào chiến lược “đốt tiền” để giành thị phần. Thay vào đó, họ buộc phải tái cấu trúc mô hình kinh doanh, tập trung vào lợi nhuận thay vì chỉ chạy theo doanh thu.

Điều này đồng nghĩa với việc tối ưu chi phí vận hành, giảm phụ thuộc vào quảng cáo truyền thống và tận dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả. Các mô hình bán hàng đa kênh, tiếp thị liên kết hay “shoppertainment” (mua sắm kết hợp giải trí) đang trở thành công cụ quan trọng.

Ông Trần Thanh Lâm - đại diện một doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cho rằng, nhà bán hiện đứng trước hai lựa chọn: hoặc tinh gọn hệ thống để duy trì hiệu quả, hoặc đầu tư mạnh vào sản phẩm và câu chuyện thương hiệu để tạo khác biệt.

“Chỉ những doanh nghiệp kiểm soát tốt vận hành mới có thể tồn tại dài hạn. Thị trường không còn chỗ cho tăng trưởng bằng mọi giá”, ông Lâm nhận định.

Trong bối cảnh đó, các nền tảng không chỉ là nơi kết nối người mua - người bán, mà còn đóng vai trò “người gác cổng”, kiểm soát chất lượng hàng hóa, thuế và dòng chảy giao dịch.

TMĐT đã thực sự bước sang giai đoạn “hậu tăng trưởng nóng”. Lợi thế không còn nằm ở quy mô, mà ở khả năng vận hành thông minh và bền vững.

Bên cạnh đó, các nền tảng lớn đang đẩy mạnh ứng dụng trí tuệ nhân tạo, tích hợp quảng cáo, theo dõi hiệu suất theo thời gian thực và tối ưu logistics. Mục tiêu không chỉ là tăng trưởng, mà là duy trì hệ sinh thái ổn định và hiệu quả.

Nhìn tổng thể, TMĐT Việt Nam đang chuyển từ “sân chơi giá rẻ” sang “sân chơi chất lượng”. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp nào làm chủ được công nghệ, vận hành và niềm tin người tiêu dùng sẽ nắm lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Khi cuộc đua không còn nằm ở việc bán được bao nhiêu, mà là bán như thế nào hiệu quả, vận hành đã trở thành “luật chơi” mới và cũng là rào cản lớn nhất đối với những doanh nghiệp chưa kịp thích nghi.

Tiến Anh