Đi ăn lẩu 69K, cuối cùng hóa đơn hết 500K: Khách hàng đã bị dẫn dụ bởi ‘bẫy’ quảng cáo giá rẻ thế nào?

Ảnh minh họa: Tiệm Lẩu Nhà An - Lẩu Cá 69k/Facebook.

Mới đây, anh Tân Vũ (TP HCM) chia sẻ trải nghiệm hai bố con đi ăn lẩu cá giá rẻ 69.000 đồng/set theo quảng cáo. Tuy nhiên, khi đến nơi, ngoài lẩu cá anh Tân gọi tiếp 160.000 đồng sụn gà, thêm topping nhúng 160.000 đồng. Tổng cuối cùng sau khi kết thúc bữa ăn, từ 69.000 đồng ban đầu, anh Tân phải thanh toán tới gần 500.000 đồng. Kết cục tưởng rẻ mà lại không.

Trải nghiệm của anh Tân Vũ chỉ là một câu chuyện trong xu hướng đang xuất hiện ngày càng nhiều trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống (F&B) thời gian qua. Sự trỗi dậy của các mô hình kinh doanh "siêu rẻ" này diễn ra ngay trong bối cảnh phần lớn các doanh nghiệp đang phải đối mặt với bài toán chi phí.

Theo khảo sát của iPOS.vn kết hợp với Nestlé Việt Nam, thị trường đang chịu áp lực gia tăng chi phí. Trong đó, có 45,3% doanh nghiệp được hỏi đã thực hiện điều chỉnh tăng giá bán sản phẩm.

Nguyên nhân lớn nhất dẫn đến việc tăng giá được chỉ ra là áp lực từ giá nguyên vật liệu đầu vào (biến động giá thực phẩm, chi phí pha chế, hàng hóa nhập khẩu).

Thêm vào đó, một số doanh nghiệp cho biết nguyên nhân tăng giá xuất phát từ các thay đổi chính sách vĩ mô như áp dụng hóa đơn điện tử, thay đổi thuế hộ kinh doanh, cùng gánh nặng từ chi phí mặt bằng và nhân sự.

Ngược lại với xu hướng tăng giá chung, thị trường ghi nhận sự xuất hiện của các mô hình như Trà sữa Viên Viên với mức giá 7.000 đồng, Tiệm Lẩu Nhà An với món lẩu cá 69.000 đồng, hay các mô hình như Tiệm Lẩu Bò Trăm Rưỡi, Tiệm Lẩu Mắm Trăm Rưỡi (Quận 3) quảng cáo set lẩu hai người giá 150.000 đồng.

Dưới góc nhìn từ chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình - Giám đốc Học viện Concepts, coFounder Mapdy.vn, các con số như 7.000 đồng, 69.000 đồng hay 150.000 đồng ở đây chỉ đóng vai trò là "giá phễu" (entry price).

Chiến lược cốt lõi của các mô hình này là dùng một mức giá khởi điểm thấp làm cửa vào. Khi người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp giá rẻ, tâm lý chung được hình thành là: “rẻ”, “đi hai người được”, “thử cũng chẳng mất gì”.

Con số giá rẻ trên biển hiệu tạo ra sự chú ý trong bối cảnh khách hàng ngày càng nhạy cảm về giá, giúp giải quyết rào cản đầu tiên là đưa khách bước vào quán.

Tuy nhiên, mức giá trên bảng hiệu và giá trị hóa đơn trung bình (AOV - Average Order Value) thực tế là hai khái niệm khác nhau.

Tại bàn ăn, một nồi lẩu cơ bản hay một ly trà sữa đóng vai trò mồi câu, trong khi doanh thu và biên lợi nhuận thực tế đến từ hành vi gọi thêm của khách hàng.

Việc gọi thêm thịt, topping, món ăn phụ, combo và nước uống mới là yếu tố quyết định tính kinh tế của bàn ăn, đẩy AOV lên mức đáp ứng được bài toán tài chính của mô hình.

Điều này lý giải việc từ mức giá quảng cáo 69.000 đồng ban đầu, một bàn hai người hoàn toàn có thể chi trả hóa đơn lên tới 500.000 đồng sau khoảng nửa tiếng dùng bữa.

Đổi lại mức giá khởi điểm thấp, người tiêu dùng chia sẻ các mô hình này cung cấp sản phẩm "ngon rẻ, no nếu gọi thêm". Song, phần lớn khách hàng phải chấp nhận những điểm chưa đồng nhất về chất lượng hay thời gian chờ đợi lâu.

Việc theo đuổi mô hình giá rẻ cũng đặt ra những rủi ro nhất định cho doanh nghiệp. Theo ông Nguyễn Thái Bình, việc dùng tên thương hiệu gắn thẳng với giá tiền tạo ra một cái neo giá trong tâm trí người dùng.

Quán có thể thu hút được khách hàng ở lần giao dịch đầu tiên nhờ mức giá 150.000 đồng, nhưng nếu khách hàng cảm thấy "bị dẫn" đến tờ hóa đơn 500.000 đồng thay vì chủ động muốn mua thêm, mô hình sẽ đối diện với nguy cơ mất đi tỷ lệ khách quay lại.

Báo cáo phân tích của iPOS.vn cũng chỉ rõ việc dựa vào tâm lý tiết kiệm chỉ mang lại lợi thế ngắn hạn.

“Mặc dù hấp dẫn, mô hình này ẩn chứa nhiều rủi ro. Việc dựa vào tâm lý tiết kiệm của khách hàng chỉ là một lợi thế ngắn hạn. Để tồn tại bền vững, doanh nghiệp phải vững vàng trên cả ba phương diện: cung ứng rẻ và bền vững, vận hành nhanh và sạch, cùng với việc mang lại một trải nghiệm đủ tốt cho khách hàng. Bất kỳ sự suy giảm nào ở một trong ba trụ cột này đều có thể dẫn đến kịch bản thất bại nhanh chóng.” báo cáo nêu.

Đức Huy