'Canh bạc' đọc miễn phí của The Guardian

Box kêu gọi “Epic” được đặt dưới mỗi bài báo trên trang điện tử The Guardian, kêu gọi độc giả chung tay đóng góp vào sứ mệnh bảo vệ báo chí. Ảnh: INMA (Hiệp hội Truyền thông Tin tức Quốc tế)

Quan điểm “Báo chí không phải để bán”

Theo các số liệu nội bộ được tờ Axios tiếp cận, hoạt động của The Guardian tại thị trường Mỹ đã đạt doanh thu 81,4 triệu USD trong năm tài chính kết thúc ngày 31/3/2026, mức cao nhất kể từ khi tờ báo này đặt chân tới Mỹ cách đây 15 năm. Đáng chú ý, hơn 70% doanh thu không đến từ quảng cáo hay các gói đăng ký bắt buộc, mà từ những khoản đóng góp định kỳ tự nguyện của độc giả.

Trong bối cảnh nhiều cơ quan báo chí vẫn loay hoay tìm lời giải cho bài toán kinh tế báo chí số, mô hình của The Guardian đang trở thành một trường hợp đặc biệt.

Không có tỷ phú đứng sau, không bị chi phối bởi các tập đoàn truyền thông khổng lồ, The Guardian thuộc sở hữu của Scott Trust - một quỹ tín thác được thành lập với mục tiêu duy trì vĩnh viễn nền báo chí độc lập của tờ báo. Đó cũng là thông điệp mà The Guardian luôn gửi tới độc giả: "Báo chí không phải để bán”.

Liz Wynn, Giám đốc doanh thu từ người ủng hộ của The Guardian, từng cho biết chỉ trong khoảng tám năm, doanh thu trực tiếp từ độc giả kỹ thuật số của tờ báo đã tăng từ gần như bằng 0 lên hơn 100 triệu bảng Anh vào năm 2024.

Hiện The Guardian có khoảng 1,3 triệu người ủng hộ thường xuyên trên toàn cầu. Thay vì xem độc giả là khách hàng mua nội dung, họ coi đó là những người đồng hành cùng sứ mệnh bảo vệ báo chí độc lập.

Mô hình này đặc biệt phát huy hiệu quả tại Mỹ, nơi nhu cầu tiếp cận thông tin chính trị và các cuộc điều tra chuyên sâu ngày càng tăng. Khi nhiều tờ báo dựng rào cản trả phí, The Guardian lại cho phép mọi người đọc miễn phí, sau đó biến lòng tin thành những khoản đóng góp tự nguyện.

Banner kêu gọi, cho độc giả quyền lựa chọn cách họ muốn ủng hộ trên hai giao diện website và app điện thoai. Ảnh: The Guardian

Độc giả cùng đồng hành

Thành công của The Guardian không đơn thuần đến từ việc "cho đọc miễn phí". Đằng sau đó là một hệ thống vận hành được xây dựng rất bài bản.

Công cụ chuyển đổi quan trọng nhất là phần lời kêu gọi hỗ trợ xuất hiện ở cuối mỗi bài viết, thường được nội bộ gọi là "Epic". Nội dung này giải thích The Guardian là ai, vì sao báo chí độc lập cần được bảo vệ và vì sao sự đóng góp của độc giả lại có ý nghĩa.

Theo Liz Wynn, ý tưởng này ban đầu chỉ là một sự hợp tác nhỏ giữa bộ phận biên tập và nhóm thương mại. Nhưng kết quả mang lại vượt xa mong đợi, mở ra một nguồn doanh thu hoàn toàn mới mà mô hình thuê bao truyền thống chưa từng khai thác được.

Theo thời gian, The Guardian đã liên tục thử nghiệm và tối ưu hóa box kêu gọi thông qua hơn 1.500 phép thử A/B (phép thử hai phiên bản khác), điều chỉnh từ ngôn ngữ, độ dài cho đến thiết kế hiển thị.

Các lời kêu gọi này thường đi kèm những yếu tố như số bài viết độc giả đã đọc, tiến độ chiến dịch gây quỹ hoặc lời nhấn mạnh rằng hàng nghìn người khác cũng đang chung tay ủng hộ.

Đáng chú ý, The Guardian thậm chí còn đặt một nút "Nhắc tôi sau". Theo Wynn, đây là một trong những chi tiết chiến lược nhất vì giúp tờ báo xây dựng mối quan hệ qua email trước khi chuyển đổi người đọc thành người ủng hộ.

Từ những người đóng góp cho báo, The Guardian tiếp tục phân loại độc giả thành nhiều nhóm khác nhau. Nhóm thứ nhất là những người ủng hộ vì sứ mệnh. Họ tin vào giá trị của báo chí độc lập và sẵn sàng đóng góp mà không cần thêm quyền lợi nào. Nhóm thứ hai là những người đam mê tin tức. Đây là đối tượng sẵn sàng trả tiền cho các trải nghiệm cao cấp như ứng dụng không quảng cáo hoặc nội dung chuyên biệt. Nhóm cuối cùng là những độc giả hướng đến lối sống, bị thu hút bởi các sản phẩm như chuyên trang nấu ăn Feast, bản tin sức khỏe hay bóng đá.

Nhờ vậy, The Guardian vừa duy trì được một trang web mở cho tất cả mọi người, vừa xây dựng được hệ sinh thái sản phẩm trả phí cho những người có nhu cầu cao hơn.

Trên website, độc giả có thể lựa chọn đóng góp 4 bảng Anh mỗi tháng mà không nhận thêm đặc quyền nào, hoặc nâng cấp lên các gói kỹ thuật số và bản in có giá trị cao hơn. Trong khi đó, ứng dụng di động hoạt động theo mô hình freemium: người dùng được đọc miễn phí 20 bài viết trước khi được mời đăng ký.

Theo Wynn, việc báo chí được mở miễn phí trên web không đồng nghĩa với việc không thể tạo ra các sản phẩm trả phí. Điều quan trọng là cho độc giả quyền lựa chọn cách họ muốn ủng hộ.

Thành công ngoài mong đợi

Điều khiến giới truyền thông quốc tế chú ý không chỉ là doanh thu 81,4 triệu USD của The Guardian tại Mỹ, mà còn là chất lượng của nguồn doanh thu đó.

Phần lớn các khoản đóng góp đều mang tính định kỳ, hoạt động gần giống một hình thức đăng ký hoặc hội viên, tạo ra dòng tiền ổn định và có thể dự báo.

Tại Mỹ, The Guardian hiện có hơn 250.000 người ủng hộ thường xuyên. Hai năm liên tiếp gần đây, doanh thu tăng khoảng 25% mỗi năm, trong khi lợi nhuận tăng lần lượt 56% và 41%. Nếu như giai đoạn 2023-2024 doanh thu gần như đứng yên ở mức khoảng 52 triệu USD thì chỉ trong hai năm tiếp theo đã tăng lên 65,3 triệu USD và sau đó đạt 81,4 triệu USD.

Năm tài chính 2026 cũng đánh dấu mức lợi nhuận cao nhất từ trước đến nay của chi nhánh Mỹ với 34,5 triệu USD.

Thành công này khiến The Guardian quyết định tăng tốc đầu tư. Từ năm 2022, tờ báo đã mở rộng mạnh mẽ tại Mỹ, tuyển thêm hơn 100 nhân sự, nâng quy mô tòa soạn từ 75 lên khoảng 150 người và đội ngũ kinh doanh lên hơn 50 người.

Theo Giám đốc điều hành Steve Sachs tại chi nhánh Mỹ, nếu như cách đây một thập kỷ chỉ khoảng 8% doanh thu từ độc giả của The Guardian đến từ bên ngoài nước Anh thì hiện nay tỷ lệ này đã vượt 40%.

Mục tiêu của The Guardian trong năm tài chính hiện tại là tiến sát mốc 100 triệu USD doanh thu tại Mỹ. Tờ báo cũng dự kiến tuyển thêm khoảng 20 nhân sự ở các mảng video, hình ảnh, thiết kế và mở rộng nội dung sang các lĩnh vực như World Cup hay bóng đá nhằm đa dạng hóa độc giả.

Câu chuyện của The Guardian cho thấy trong kỷ nguyên số, độc giả không chỉ sẵn sàng trả tiền để tiếp cận thông tin, mà họ đóng góp để bảo vệ mô hình báo chí họ tin tưởng.

Hồng Hạnh