BookTok: Khi 'thế giới ảo' kéo độc giả trở lại với sách

BookTok đưa độc giả từ màn hình ra hiệu sách

Theo The Observer, Starlin Marot vừa mở một hiệu sách đầu tiên tại Anh, chuyên bán các tác phẩm thuộc thể loại kết hợp giữa tình cảm và giả tưởng (romantasy). 

"Lý do duy nhất tôi có thể mở hiệu sách là nhờ BookTok", cô nói, đề cập đến cộng đồng lớn trên TikTok, nơi các influencer chia sẻ đề xuất và đánh giá sách.

BookTok được đánh giá đã góp phần truyền cảm hứng cho nhiều người trên thế giới đọc sách hơn. (Ảnh: The Guardian).

Theo số liệu được TikTok công bố vào tháng 8, hashtag #BookTok hiện đã có hơn 84 triệu bài đăng, tăng 65% so với năm trước. Điều đó cho thấy, cộng đồng này vẫn tiếp tục định hình cách mọi người khám phá, thảo luận và tiếp cận sách. 

"Từ những bài đánh giá, giới thiệu sách đến thơ ca và minh họa, #BookTok đã trở thành một cộng đồng sôi nổi của những người yêu văn chương. Hiện 51% độc giả từ 16-25 tuổi khám phá những cuốn sách mới thông qua TikTok", báo cáo của nền tảng TikTok cho hay.

Theo tạp chí Trill, các video liên quan đến BookTok đã đạt 370 tỷ lượt xem và những cuốn sách tạo xu hướng trên nền tảng này có doanh số trung bình tăng 500%.

Riêng tại châu Âu, hơn 50 triệu cuốn sách được cộng đồng BookTok giới thiệu đã được bán tại các thị trường chính ở châu Âu trong năm 2025, tạo doanh thu khoảng 800 triệu euro (hơn 24.354 tỷ đồng), theo dữ liệu từ NielsenIQ BookData và Media Control.

Ghi nhận của The Observer cho biết, càng nhiều độc giả thuộc cộng đồng BookTok (gọi là BookToker) chuyển từ không gian mạng bước ra đời thực, bằng việc tham gia các sự kiện, câu lạc bộ đọc sách và workshop. The Observer cho biết, không gian như hiệu sách của Starlin Marot xuất hiện trên khắp nước Anh để đáp ứng nhu cầu gặp gỡ cộng đồng ngoài đời thực.

Marot, một phụ nữ 30 tuổi, kêu gọi những người theo dõi trên mạng xã hội góp tiền để mở hiệu sách, trong đó phần lớn là phụ nữ và người thuộc cộng đồng LGBTQ+. Năm ngoái, cô nghỉ công việc quản lý thương hiệu mà cô mô tả là "độc hại", sau đó bắt đầu đăng video về sách romantasy và nghệ thuật đóng sách. 

Khi cô công bố kế hoạch mở một hiệu sách tạm thời trong hai ngày, lượng quan tâm tăng nhanh. "Chỉ trong một ngày, 50.000 người đã xem video và 1.000 người đã đăng ký đến", cô nói. 

Thành công này dẫn đến 4 lần mở hiệu sách tạm thời đều kín khách, trước khi cô huy động đủ tiền để mở cửa hàng cố định tại Oxford với sự hỗ trợ của cộng đồng trực tuyến. Cô tiết lộ, trong tuần đầu tiên, cô đã bán 950 cuốn sách.

Hơn một nửa người trưởng thành tại Anh (53%) cho biết họ là độc giả thường xuyên. Dữ liệu người tiêu dùng của TikTok cho thấy 78% BookToker cho biết họ đọc sách nhiều hơn trong vài năm qua. 

Nhóm BookToker này có khả năng tham dự các sự kiện liên quan đến sách cao gấp đôi dân số nói chung, và 79% đã mua ít nhất một cuốn sách trong năm qua.

Những con số này cao hơn nhiều so với tình hình chung tại Anh, nơi mức độ yêu thích đọc sách của trẻ em và người trẻ chỉ mới bắt đầu phục hồi sau 4 năm suy giảm. 

Số liệu mới từ National Literacy Trust cho thấy chỉ 36,1% trẻ em và người trẻ cho biết họ thích đọc sách trong thời gian rảnh năm 2026, tăng từ 32,7% của năm trước – lần tăng đầu tiên kể từ năm 2021.

Sách kinh điển bước vào văn hóa đọc của Gen Z

Sự phát triển của BookTok cũng đưa những tác phẩm văn học kinh điển trở lại với độc giả trẻ theo cách mới. Theo tạp chí Trill, khi lướt BookTok, người dùng dễ bắt gặp những cái tên như Emily Brontë, Jane Austen và Louisa May Alcott.

Những tác phẩm từng được xem là sách bắt buộc ở trường giờ được đón nhận như một hình thức giải trí, đồng thời tạo ra những cuộc thảo luận sôi nổi. 

Azra Çelik 12 tuổi, đến một hiệu sách ở Calgary nhờ sự lan tỏa của chiến dịch BookTok. (Ảnh: Saloni Bhugra/CBC).

Một trường hợp tiêu biểu là "It ends with us" của Colleen Hoover. Cuốn tiểu thuyết xuất bản năm 2016, ban đầu bán khoảng 21.000 bản trong tháng đầu tại các điểm bán được NPD BookScan theo dõi, sau đó doanh số giảm xuống mức vài trăm bản mỗi tuần.

Đến năm 2021, đầu sách này đã bán ra khoảng 768.700 bản in, gấp 18 lần năm trước, theo The Washington Post.

Tạp chí Trill cho rằng, các cộng đồng trên nền tảng số như Goodreads, vlog đọc sách trên YouTube, BookTok và Bookstagram đã biến một sở thích cá nhân thành trải nghiệm chung với độc giả trên khắp thế giới. Ở đó, người đọc có thể đọc cùng nhau, thử thách đọc hàng tháng, thảo luận trực tiếp và trao đổi trong phần bình luận.

"Dù công nghệ đã thay đổi cách mọi người khám phá sách, những lý do khiến độc giả kết nối với tác phẩm vẫn không thay đổi. Tình yêu, tham vọng, gia đình, bản sắc cá nhân và kỳ vọng xã hội tiếp tục thu hút độc giả trẻ. Những nhân vật như Elizabeth Bennet, Jo March, Anne Shirley và Victor Frankenstein nhắc người đọc rằng nhiều vấn đề ngày nay không hoàn toàn mới.

Khi mạng xã hội tiếp tục định hình thói quen đọc, văn học kinh điển nhiều khả năng vẫn là một phần của văn hóa đọc trực tuyến. Dù được phát hiện qua TikTok, một ấn bản đẹp tại hiệu sách hay một bộ phim chuyển thể, những tác phẩm này tiếp tục cho thấy những câu chuyện có ý nghĩa có thể vượt qua thử thách của thời gian.

Với Gen Z, các tác phẩm kinh điển không chỉ được khám phá lại mà còn mở ra một chương mới. Khi mỗi thế hệ tìm đến văn học kinh điển, những câu chuyện này tiếp tục chứng minh khả năng truyền cảm hứng, đặt ra thử thách và kết nối con người", tạp chí Trill bình luận.

BookTok thay đổi cuộc chơi của hiệu sách

Trước hiệu ứng bùng nổ của BookTok, Katie Fraser, biên tập viên mảng sách của The Bookseller lại bày tỏ sự hoài nghi về lợi ích của BookTok. 

"Điều này dường như đang là một nghịch lý. BookTok thực sự giúp bạn rời khỏi màn hình như thế nào? Bạn đang sử dụng một nền tảng mạng xã hội vốn muốn giữ chân bạn ở đó càng lâu càng tốt", cô nói.

BookTok đã trở nên phổ biến đến mức các nhà sách lớn như Chapters Indigo, đều có một khu vực dành riêng cho những cuốn sách được ưa chuộng trên ứng dụng này. (Ảnh: Rebecca Weston).

Fraser cho rằng xu hướng này cũng nằm trong quá trình đọc sách ngày càng được chú trọng về mặt hình ảnh trên mạng xã hội. Theo cô, đọc sách đã trở thành một phần của hình ảnh "It Girl", gắn với sự "tri thức" và "hợp xu hướng".

"Việc xuất hiện cùng một cuốn sách ngày càng trở thành một cách thể hiện vị thế xã hội", cô nói.

Dù vậy, Fraser vẫn lạc quan trước sự xuất hiện ngày càng nhiều của các hiệu sách, dù dưới bất kỳ hình thức nào. Dù số lượng hiệu sách độc lập tại Anh hiện cao nhất kể từ năm 2012, tổng số hiệu sách vẫn liên tục giảm từ năm 2005 - cũng là năm Amazon bắt đầu triển khai dịch vụ giao hàng ngay trong ngày hôm sau.

"Các hiệu sách romantasy không phải là dấu hiệu tiêu cực. Việc những hiệu sách này được đón nhận cho thấy nhu cầu rất lớn, nhất là trong bối cảnh toàn ngành xuất bản đang gặp khó khăn", cô nói.

Cassie Simmons, nhà sáng lập Main Character Books, hiệu sách chuyên về sách tình cảm lãng mạn tại chợ Spitalfields Market, phía đông London, cho rằng một phần vấn đề đến từ việc mọi người coi thường một số thể loại sách. 

"Bạn không thể khuyến khích mọi người đọc sách rồi lại phán xét thứ họ đọc. Đây là tiểu thuyết và mọi người đọc để giải trí", cô nói.

Simmons cho biết, khách hàng của cô đọc rất nhiều, nhưng nhiều người vẫn đa số chọn đọc sách qua máy đọc sách Kindle. Với người hâm mộ BookTok, hiệu sách thường là nơi họ tìm đến để mua các ấn bản đặc biệt hoặc đồ lưu niệm. 

Sarah Maxwell, chủ Saucy Books ở Notting Hill, phía tây London, cho rằng khách hàng của mình cũng là những người thích sưu tầm sách. "Họ đọc trên Kindle, rồi muốn có một cuốn sách để giữ lại. Họ muốn bản sách giấy như một cách lưu giữ cuốn sách yêu thích", cô nói.

Dù vậy, các hiệu sách chuyên sách tình cảm và romantasy đang trở thành mô hình kinh doanh có lợi nhuận. Chỉ trong năm qua, 6 hiệu sách chuyên về tình cảm hoặc romantasy đã mở cửa tại Anh. Nhà xuất bản HarperCollins hợp tác với TikTok để bán sách trên nền tảng này, trong khi TikTok ra mắt bảng xếp hạng sách bán chạy chính thức của BookTok.

Coco Omer, 30 tuổi, nhà sáng tạo nội dung BookTok từng nghỉ công việc trợ lý biên tập tại Penguin để làm nội dung toàn thời gian, cho rằng đây là một bước chuyển mới của ngành xuất bản. 

"Bạn thực sự bắt đầu thấy sự thay đổi trong văn hóa. AI và công nghệ đang mở ra một giai đoạn mới cho ngành xuất bản. "Đọc sách vốn là một hoạt động mang tính cá nhân, nhưng những nội dung trên TikTok đang kết nối mọi người với những cộng đồng phù hợp với họ", Coco Omer nói.

Bạch Dương