Amazon chuyển hướng chiến lược ở Đông Nam Á

Từ ngày 6/7, tập đoàn thương mại điện tử của Mỹ bắt đầu ngừng dịch vụ hoàn tất đơn hàng, theo đó công ty lưu kho, đóng gói và giao hàng thay cho các nhà bán lẻ. Dịch vụ giao thực phẩm Amazon Fresh cũng sẽ chấm dứt hoạt động, khiến các nhà bán hàng bên thứ ba bị ảnh hưởng.

Dù vậy, Amazon chưa rút hoàn toàn khỏi Singapore. Theo ông Peter Li, Giám đốc quốc gia của Amazon Singapore, công ty sẽ tập trung vào việc vận chuyển hàng hóa từ các cửa hàng tại Mỹ, Nhật Bản và Đức nhằm đáp ứng nhu cầu đối với các sản phẩm quốc tế.

Đây cũng là chiến lược Amazon đang áp dụng tại nhiều thị trường Đông Nam Á khác. Tuy nhiên, thị phần của hãng trong thị trường thương mại điện tử khu vực hiện chưa đến 0,3%.

Thị trường thương mại điện tử Singapore đang do Shopee của Sea, TikTok thuộc ByteDance và Lazada của Alibaba thống lĩnh. Khác với Amazon, các nền tảng này theo đuổi chiến lược bản địa hóa, sử dụng đội ngũ quản lý địa phương và chủ yếu bán hàng từ các nhà bán lẻ trong nước với mức giá cạnh tranh hơn. Theo ông Li Jianggan, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Momentum Works, Amazon gặp khó vì không thể thích nghi với đặc thù của thị trường Đông Nam Á.

Mô hình của Amazon yêu cầu người bán lưu trữ hàng hóa trong kho của công ty trước khi Amazon trực tiếp xử lý khâu giao hàng. Tuy nhiên, cách làm này khiến chi phí vận hành cao và dễ phát sinh chậm trễ tại khu vực có hạ tầng kho vận (logistics) còn phân mảnh.

Trong khi đó, Shopee áp dụng mô hình linh hoạt hơn khi người bán đưa hàng đến các trung tâm trung chuyển gần nhất, sau đó nền tảng đảm nhận các khâu logistics thông qua mạng lưới SPX Express.

Theo ông Li Jianggan, ngay cả tại Singapore - thị trường có hạ tầng phát triển hơn nhiều nước trong khu vực - mô hình kho vận tập trung của Amazon vẫn khó duy trì hiệu quả do quy mô thị trường nhỏ và thị phần hạn chế.

Amazon chọn Singapore làm điểm khởi đầu để thâm nhập Đông Nam Á từ năm 2017. Thông qua dịch vụ Prime, giao hàng nhanh, Amazon Fresh và nền tảng xem phim Prime Video, hãng kỳ vọng sử dụng Singapore làm bàn đạp mở rộng sang các nước trong khu vực. Tuy nhiên, chiến lược này không mang lại kết quả như mong muốn. Sau khi đóng cửa hoạt động bán lẻ trực tuyến nội địa tại Trung Quốc vào năm 2019, Amazon chưa bao giờ nắm quá 0,4% thị phần thương mại điện tử Đông Nam Á, mức cao nhất ghi nhận vào năm 2022, trước khi dần thu hẹp hoạt động và tập trung vào mô hình bán hàng xuyên biên giới. Theo ông Jon Russell, đồng sáng lập công ty tư vấn Fully Drafted và là tác giả Asia Tech Review, nhiều doanh nghiệp Mỹ bước vào Đông Nam Á chủ yếu để bán sản phẩm từ Mỹ thay vì thích nghi với nhu cầu địa phương. Ngược lại, các doanh nghiệp Trung Quốc coi Đông Nam Á là thị trường để thử nghiệm những ý tưởng mới, từ đó mở rộng sang Mỹ và châu Âu, đồng thời chú trọng hơn vào đổi mới và phát triển sản phẩm.

Minh Trang (Theo Nikkei Asia)/Bnews/vnanet.vn