Vì sao Nike cắt hàng nghìn nhà phân phối trực tuyến tại Trung Quốc?

Cửa hàng flagship của Nike trên phố đi bộ đường Nam Kinh ở Thượng Hải. Ảnh: Getty.

Nike sẽ chấm dứt hợp tác với hàng nghìn nhà phân phối trực tuyến tại Trung Quốc từ tháng 1 năm sau. Quyết định này đánh dấu sự thay đổi lớn trong chiến lược bán lẻ số của hãng tại một trong những thị trường quan trọng nhất thế giới. Mục tiêu không phải giảm số lượng điểm bán, mà là giành lại quyền kiểm soát đối với giá bán, hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

Thông báo được Nike đưa ra hôm 22/7. Theo đó, hãng sẽ tập trung hoạt động thương mại điện tử vào website, ứng dụng chính thức và các gian hàng do Nike trực tiếp vận hành trên Tmall, JD.com và Douyin.

Muốn chấm dứt tình trạng "mỗi nơi bán một kiểu"

Trong nhiều năm qua, người tiêu dùng Trung Quốc có thể mua sản phẩm Nike từ hàng nghìn cửa hàng trực tuyến khác nhau. Phần lớn các cửa hàng này thuộc hệ thống đối tác bán lẻ truyền thống hoặc các nhà phân phối thứ cấp.

Mô hình này giúp Nike phủ sóng thị trường nhanh và mở rộng khả năng tiếp cận người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi số lượng điểm bán tăng quá lớn, thương hiệu cũng dần mất quyền kiểm soát.

Cùng một mẫu giày có thể xuất hiện với nhiều mức giá khác nhau trên các nền tảng thương mại điện tử. Hình ảnh sản phẩm, chương trình khuyến mại, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm cũng không đồng nhất giữa các cửa hàng.

Theo bà Cathy Sparks, Phó Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Nike tại Trung Quốc Đại lục, các cửa hàng chính thức sẽ trở thành điểm đến trung tâm của Nike trên từng nền tảng số.

Bà cho biết mục tiêu của kế hoạch là giảm sự phân mảnh trong hệ thống bán hàng, giúp người tiêu dùng có trải nghiệm thống nhất và mang đậm dấu ấn thương hiệu Nike.

Giành lại quyền kiểm soát trên thương mại điện tử

Việc thu hẹp hệ thống phân phối phản ánh xu hướng nhiều thương hiệu toàn cầu đang theo đuổi là bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua các kênh chính hãng.

Khi kiểm soát trực tiếp các gian hàng trên Tmall, JD.com và Douyin, Nike có thể chủ động điều chỉnh giá bán, xây dựng chương trình thành viên, thu thập dữ liệu khách hàng và triển khai các chiến dịch tiếp thị thống nhất.

Đây cũng là cách để hãng hạn chế tình trạng cạnh tranh về giá giữa các đại lý, vốn có thể làm suy giảm giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Đối với Nike, việc tái cấu trúc diễn ra trong bối cảnh doanh số tại Trung Quốc liên tục chịu sức ép và hãng đang tìm cách đưa thị trường này trở lại quỹ đạo tăng trưởng.

Bên cạnh kỳ vọng nâng cao hiệu quả quản trị, quyết định của Nike cũng khiến giới đầu tư đặt ra nhiều dấu hỏi.

Thông tin về kế hoạch này được truyền thông Trung Quốc tiết lộ từ cuối tháng trước. Khi đó, nhà phân tích Laurent Vasilescu của BNP Paribas cho rằng động thái trên gợi nhớ đến chiến lược Nike từng áp dụng tại Bắc Mỹ.

Theo ông, việc cắt giảm hệ thống bán buôn trước đây đã tạo khoảng trống để các đối thủ mở rộng thị phần. Do đó, nếu áp dụng cách tiếp cận tương tự tại Trung Quốc, Nike có thể đối mặt với những rủi ro tương tự.

Ông Vasilescu nhận định vấn đề lớn nhất của Nike hiện nay không nằm ở mạng lưới phân phối mà ở sức hấp dẫn của sản phẩm. BNP Paribas vẫn giữ quan điểm đánh giá cổ phiếu Nike ở mức "hoạt động kém hiệu quả".

Kế hoạch của Nike chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới các doanh nghiệp bán lẻ vốn phụ thuộc vào doanh số từ thương hiệu này.

Topsports, nhà phân phối lớn nhất của Nike tại Trung Quốc đại lục, thừa nhận việc điều chỉnh sẽ tạo áp lực trong ngắn hạn đối với hoạt động kinh doanh.

Tuy nhiên, Giám đốc điều hành Yu Wu cho rằng việc tái cấu trúc sẽ giúp hình thành hệ sinh thái bán lẻ có trật tự hơn và bền vững hơn trong dài hạn.

Theo ông, Topsports sẽ tiếp tục hợp tác với Nike thông qua hệ thống cửa hàng vật lý, dịch vụ khách hàng và mạng lưới bán lẻ tại nhiều địa phương nhằm mang lại trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho người tiêu dùng.

Cuộc chơi thương mại điện tử đang thay đổi

Quyết định của Nike phản ánh xu hướng mới trên thị trường thương mại điện tử, khi các thương hiệu quốc tế không còn ưu tiên mở rộng số lượng điểm bán bằng mọi giá.

Thay vào đó, doanh nghiệp tập trung xây dựng hệ sinh thái bán hàng chính hãng, kiểm soát dữ liệu khách hàng, giá bán và hình ảnh thương hiệu trên các nền tảng số.

Dù vậy, thành công của chiến lược này vẫn còn là dấu hỏi. Nếu trải nghiệm mua sắm được cải thiện nhưng sản phẩm không đủ sức cạnh tranh, việc thu hẹp mạng lưới phân phối có thể khiến Nike đánh mất thêm thị phần vào tay các đối thủ đang tăng trưởng mạnh tại Trung Quốc. Ngược lại, nếu hãng cân bằng được giữa kiểm soát thương hiệu và sức hấp dẫn của sản phẩm, đây có thể trở thành nền tảng để Nike khôi phục vị thế tại thị trường tiêu dùng lớn thứ hai thế giới.

Thế Kiên