Nike loại bỏ hàng nghìn nhà phân phối online ở Trung Quốc

Nike có kế hoạch chấm dứt hợp tác với hàng nghìn nhà phân phối trực tuyến tại Trung Quốc trong bối cảnh công ty muốn tái cấu trúc hệ thống bán hàng trực tuyến vốn đang trở nên phân mảnh, đồng thời đưa hoạt động kinh doanh tại thị trường này quay trở lại quỹ đạo tăng trưởng.

Bắt đầu từ tháng 1/2027, sự hiện diện trực tuyến của Nike tại Trung Quốc sẽ chủ yếu tập trung vào các kênh bán hàng chính thức, bao gồm website và ứng dụng của hãng, cùng các gian hàng do Nike trực tiếp vận hành trên Tmall, JD.com và Douyin - những sàn thương mại điện tử và nền tảng mạng xã hội lớn nhất Trung Quốc.

Hiện nay, ngoài các kênh chính thức này, người tiêu dùng còn có thể mua sản phẩm Nike thông qua hàng nghìn cửa hàng trực tuyến khác do các đối tác bán lẻ của hãng tại Trung Quốc vận hành, cũng như mạng lưới các nhà phân phối thứ cấp.

Mặc dù mạng lưới bán hàng trực tuyến rộng khắp giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm Nike, nhưng cũng khiến trải nghiệm về thương hiệu và giá bán trở nên thiếu đồng nhất. Theo Nike, điều này đã cản trở những nỗ lực của hãng trong việc đảo ngược đà sụt giảm doanh số tại thị trường Trung Quốc.

Trong thư gửi các đối tác, bà Cathy Sparks, Phó Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc khu vực Trung Quốc đại lục của Nike cho biết, các gian hàng chính thức mới sẽ trở thành điểm đến duy nhất và cao cấp của thương hiệu trên từng nền tảng trực tuyến. Các gian hàng này sẽ mang đến cách trưng bày sản phẩm rõ ràng hơn, câu chuyện thương hiệu hấp dẫn hơn và hành trình mua sắm liền mạch hơn cho người tiêu dùng.

Bà nhấn mạnh, quyết định này không nhằm hạn chế khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng, mà nhằm giảm bớt thực trạng phân mảnh trong hệ thống bán hàng và nâng cao trải nghiệm mua sắm. "Trải nghiệm càng nhất quán thì thương hiệu càng trở nên mạnh mẽ", bà nói.

Dự định thu hẹp mạng lưới phân phối trực tuyến được kỳ vọng sẽ giúp Nike mang lại trải nghiệm đồng nhất hơn cho khách hàng, đồng thời giành lại quyền kiểm soát giá bán trên các nền tảng trực tuyến.

Tuy nhiên, giới phân tích cũng lo ngại động thái này có thể khiến doanh thu của Nike tại Trung Quốc suy giảm đáng kể trong ngắn hạn, nhất là khi quy mô hoạt động của hãng tại thị trường này đã thu hẹp khoảng 30% trong vòng 5 năm qua.

Thông tin về việc Nike cắt giảm các nhà phân phối trực tuyến lần đầu được truyền thông Trung Quốc đăng tải vào cuối tháng trước. Sau đó, ông Laurent Vasilescu, chuyên gia phân tích cổ phiếu tại BNP Paribas nhận định chiến lược này gợi nhớ đến quyết định trước đây của Nike khi cắt giảm hệ thống bán buôn tại thị trường Bắc Mỹ. Theo ông, chính chiến lược đó đã phần nào khiến Nike đánh mất vị thế thống lĩnh tại khu vực này, đồng thời kéo theo doanh số và biên lợi nhuận lao dốc.

"Nike đã để lại khoảng trống trên các kệ hàng cho các đối thủ cạnh tranh và chiến lược đó kết thúc không thành công. Chúng tôi cho rằng điều tương tự hoàn toàn có thể xảy ra nếu hãng tiếp tục áp dụng cách tiếp cận này tại Trung Quốc", ông Vasilescu nhận định.

Ông cũng cho biết BNP Paribas tiếp tục duy trì khuyến nghị Underperform (kém khả quan hơn thị trường) đối với cổ phiếu Nike.

"Chúng tôi không cho rằng Nike đang gặp vấn đề về hệ thống phân phối, mà vấn đề cốt lõi nằm ở chính sản phẩm của hãng, và điều này cũng đang diễn ra tại nhiều thị trường khác", ông lưu ý.

Việc thu hẹp mạng lưới bán hàng trực tuyến cũng được dự báo sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến các đối tác bán lẻ truyền thống của Nike tại Trung Quốc. Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp này đã đầu tư mạnh để mở rộng hoạt động kinh doanh trên các nền tảng trực tuyến nhằm thúc đẩy tăng trưởng.

Dù vậy, Topsports, nhà phân phối lớn nhất của Nike tại Trung Quốc đại lục, nói họ ủng hộ quyết định của hãng. Trong thông cáo, Tổng Giám đốc Topsports Yu Wu cho biết doanh nghiệp đã đồng hành cùng Nike suốt 27 năm trên cơ sở cùng có lợi và cùng phát triển.

Ông thừa nhận sự điều chỉnh này sẽ tạo ra một số áp lực đối với hoạt động kinh doanh của Topsports trong ngắn hạn. Nhưng về trung và dài hạn, chiến lược sẽ góp phần xây dựng một hệ sinh thái bán lẻ tại Trung Quốc lành mạnh hơn, có trật tự hơn và phát triển bền vững hơn, đồng thời tiếp tục nâng cao trải nghiệm mua sắm cũng như sức hấp dẫn của các sản phẩm Nike đối với người tiêu dùng.

Minh Hương