Vì sao nhiều thương hiệu hàng đầu của Mỹ đang mất dần chỗ đứng tại Trung Quốc?

Một cửa hàng Starbucks ở Bắc Kinh, Trung Quốc. Ảnh: AFP/TTXVN (không được phép khai thác, sử dụng bởi bên thứ ba)

Nike, Starbucks và General Motors đều đang mất dần thị phần trước sự trỗi dậy của doanh nghiệp nội địa, thay đổi trong hành vi tiêu dùng và căng thẳng địa chính trị Mỹ - Trung.

Với hơn 1,4 tỷ dân, Trung Quốc từng là điểm đến không thể bỏ qua của các tập đoàn Mỹ. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp không kịp thích nghi với tốc độ thay đổi của thị trường.

Aaron Cheris, người đứng đầu bộ phận bán lẻ toàn cầu của Bain & Company, nói rằng các thương hiệu Mỹ thường khó thuyết phục người tiêu dùng Trung Quốc trả mức giá cao hơn cho sản phẩm nếu giá trị nhận được không tương xứng. Trong khi đó, thương hiệu nội địa có chu kỳ đổi mới nhanh và hệ thống phân phối phù hợp hơn.

Các hãng lớn chật vật

Biểu tượng Nike tại một cửa hàng ở Bắc Kinh, Trung Quốc. Ảnh: AFP/TTXVN (không được phép khai thác, sử dụng bởi bên thứ ba)

Theo CNBC, Nike là một trong những thương hiệu chịu ảnh hưởng rõ nhất. Hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của hãng đã thu hẹp khoảng 30% kể từ năm 2021, khiến doanh thu hàng năm xuống mức thấp nhất trong tám năm.

Sự sa sút diễn ra trong bối cảnh thị trường đồ thể thao Trung Quốc vẫn tăng trưởng mạnh. Người tiêu dùng ngày càng chuyển sang các thương hiệu nội địa, buộc Nike phải cải tổ hệ thống phân phối và tìm cách kết nối trở lại với khách hàng.

Hãng mỹ phẩm Estée Lauder cũng gặp khó khăn khi CEO Stéphane de La Faverie cho rằng Trung Quốc khó sớm trở lại mức tăng trưởng hai chữ số. Hãng thời trang Gap thậm chí bán hoạt động tại Trung Quốc cho Baozun với giá 40 triệu USD năm 2022. Sau khi điều chỉnh chiến lược địa phương, Gap đã hòa vốn đầu năm nay và dự kiến mở thêm 50 cửa hàng tại đại lục trong năm 2026.

Trái lại, các hãng thời trang Lululemon và Ralph Lauren vẫn duy trì đà tăng trưởng. Lululemon dự kiến doanh thu tại Trung Quốc tăng khoảng 20% trong năm nay, trong khi Ralph Lauren tăng 40% trong quý gần nhất.

Trong lĩnh vực đồ uống, Starbucks cũng chịu sức ép lớn từ Luckin Coffee. Từng là thị trường lớn thứ hai của Starbucks, Trung Quốc giờ chứng kiến Luckin sở hữu số cửa hàng gấp hơn ba lần đối thủ Mỹ và bán sản phẩm với mức giá thấp hơn đáng kể.

Starbucks đã thành lập liên doanh với Boyu Capital, trong đó đối tác Trung Quốc nắm khoảng 60% cổ phần, nhằm tận dụng hiểu biết địa phương để phục hồi doanh số.

Ô tô Mỹ chịu sức ép nặng nề

Tập đoàn General Motors (GM) duy trì quan hệ đối tác với SAIC Motor Corp - tập đoàn sản xuất ô tô của Trung Quốc. Ltd. Ảnh: VCG

Ngành ô tô Mỹ có lẽ là lĩnh vực chịu tác động mạnh nhất. General Motors (GM), Ford và Stellantis đã chứng kiến thị phần toàn cầu giảm từ 21,4% năm 2019 xuống khoảng 15,7% năm 2025, theo S&P Global Mobility.

GM từng kiếm khoảng 2 tỷ USD mỗi năm tại Trung Quốc vào năm 2018 nhưng thua lỗ liên tiếp trong 2024 và 2025. Hãng phải thu hẹp và tái cấu trúc hoạt động trong bối cảnh BYD, Geely cùng nhiều hãng xe nội địa tăng tốc đổi mới và cạnh tranh về giá.

Sự chuyển dịch sang xe điện càng làm thay đổi cán cân. Xe năng lượng mới, gồm xe điện và hybrid, chiếm 65,1% lượng ô tô du lịch mới bán ra tại Trung Quốc trong tháng 7, tăng từ 54% một năm trước.

Tesla cũng được cho là đang cân nhắc tương lai hoạt động tại Trung Quốc, trong khi Ford chuyển một phần sản xuất về Mỹ, bao gồm kế hoạch đưa sản xuất các mẫu Lincoln từ Trung Quốc về Mỹ từ năm 2030.

Lợi thế thương hiệu không còn đủ

Sự suy giảm của các thương hiệu Mỹ cho thấy danh tiếng toàn cầu không còn đảm bảo thành công tại Trung Quốc. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị, tốc độ đổi mới và mức độ phù hợp với nhu cầu địa phương.

Theo chuyên gia, các doanh nghiệp Mỹ muốn phục hồi phải đầu tư thực chất vào năng lực tại Trung Quốc, thay vì mang nguyên mô hình toàn cầu sang áp dụng tại thị trường này.

Trung Quốc vẫn là thị trường khổng lồ, nhưng quy mô dân số không còn đồng nghĩa với tăng trưởng dễ dàng. Thành công giờ phụ thuộc vào khả năng hiểu người tiêu dùng địa phương và cạnh tranh với chính những thương hiệu được tạo ra cho họ.

Bảo Hân/Báo Tin tức và Dân tộc