Từ 'Made in China' đến 'Brand China': Thương hiệu Trung Quốc vươn ra thế giới

Khách hàng lựa chọn sản phẩm tại quầy của cửa hàng mỹ phẩm Florasis ở Paris. Ảnh: China Daily

Trong nhiều năm, cô Wang Jinghua, một nhân viên quảng cáo 49 tuổi ở Thượng Hải, luôn cho rằng thương hiệu nước ngoài tốt hơn thương hiệu Trung Quốc. Những cái tên như SK-II và L'Oreal từng là lựa chọn yêu thích của cô, thậm chí cô từng mơ sở hữu một chiếc túi xách Louis Vuitton.

Theo cô Wang, thương hiệu nước ngoài vừa tạo cảm giác an tâm, vừa mang lại sự sang trọng và vị thế. Nhưng quan niệm đó nay đã thay đổi. Giỏ hàng trực tuyến của cô hiện có nhiều sản phẩm chăm sóc da của các thương hiệu Trung Quốc như WIS và Creator, những cái tên cô biết đến qua Douyin và Xiaohongshu.

“Trước đây, tôi thậm chí không cân nhắc các thương hiệu Trung Quốc. Nhưng sau khi dùng thử, tôi nhận ra chất lượng của chúng cũng tốt như vậy”, cô Wang nói.

Sự thay đổi này phản ánh một xu hướng rộng lớn hơn tại Trung Quốc, nơi các thương hiệu nội địa không còn chỉ chạy theo đối thủ quốc tế mà ngày càng chinh phục người tiêu dùng bằng chất lượng, thiết kế và giá cả hợp lý.

Thương hiệu nội địa lên ngôi

Trước đây, hàng hóa sản xuất tại Trung Quốc thường gắn với hình ảnh giá rẻ, sản xuất hàng loạt và ít có dấu ấn thương hiệu. Tuy nhiên, nhận thức này đang thay đổi nhanh chóng.

Ông Shaun Rein, nhà sáng lập China Market Research Group, nhận định người tiêu dùng Trung Quốc hiện lựa chọn thương hiệu nội địa trong nhiều lĩnh vực, từ thời trang, mỹ phẩm, đồ ăn, đồ uống đến công nghệ và ô tô.

Theo ông, trong 5 năm qua, các thương hiệu Trung Quốc đã có thể cạnh tranh với thương hiệu phương Tây không chỉ về giá mà cả chất lượng. Họ cũng nhanh nhạy hơn trong việc nắm bắt xu hướng và đưa sản phẩm mới ra thị trường. Trong lĩnh vực mỹ phẩm, các thương hiệu nội địa Trung Quốc hiện chiếm gần 60% thị trường, trị giá hơn 1.100 tỷ nhân dân tệ trong năm ngoái.

Mẫu xe điện của BYD được trưng bày tại triển lãm ô tô quốc tế ở Jakarta, Indonesia ngày 15/2/2024. Ảnh: THX/TTXVN

Ở lĩnh vực xe điện, thương hiệu Trung Quốc chiếm gần 70% doanh số bán lẻ trong tháng 6/2026, tăng 4,5 điểm phần trăm so với một năm trước. Trong khi đó, các thương hiệu Đức, Nhật Bản và Mỹ lần lượt chiếm 12,8%, 11% và 5,8%.

Theo bà Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn ChoZan, thương hiệu nước ngoài từng là biểu tượng của địa vị tại Trung Quốc. Nhưng khi các thương hiệu nội địa chứng minh được chất lượng tương đương, thậm chí vượt qua đối thủ nước ngoài, người tiêu dùng không còn sẵn sàng trả mức giá cao chỉ vì một logo quốc tế.

Theo bà, người tiêu dùng Trung Quốc lựa chọn hàng nội địa không chỉ vì tinh thần ủng hộ sản phẩm trong nước, mà còn bởi họ tin vào thiết kế, sự đồng điệu văn hóa và chất lượng sản phẩm.

Xu hướng này cũng bắt đầu lan ra ngoài Trung Quốc. Cô Elisa Harca, đồng sáng lập công ty tư vấn Red Ant Asia, nhận định sự quan tâm ngày càng tăng của giới trẻ phương Tây đối với văn hóa và thiết kế Trung Quốc đang góp phần làm thay đổi định kiến lâu nay về “Made in China”.

Từ sản xuất đến xây dựng thương hiệu

Thương hiệu túi xách Trung Quốc Songmont ngày càng được người tiêu dùng quốc tế biết đến nhờ thiết kế tối giản, tính tiện dụng và kỹ thuật chế tác tinh tế. Ảnh: Songmont Official

Nhiều thập kỷ sản xuất hàng hóa cho các thương hiệu nước ngoài đã giúp doanh nghiệp Trung Quốc tích lũy kinh nghiệm và năng lực để tự xây dựng thương hiệu riêng.

Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng để tạo dựng vị thế trên thị trường toàn cầu, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào giá rẻ. Những thương hiệu thành công ngày càng chú trọng thiết kế, đổi mới sáng tạo và câu chuyện riêng.

Thương hiệu túi xách Songmont là một ví dụ. Thay vì chạy theo xu hướng hoặc dựa vào logo nổi bật, hãng tập trung vào thiết kế tối giản, tính tiện dụng và kỹ thuật chế tác tinh tế, đồng thời khai thác các chủ đề về văn hóa Trung Quốc trong hoạt động truyền thông.

Khi hướng ra thị trường quốc tế, các thương hiệu Trung Quốc cũng phải thay đổi cách tiếp cận. Việc bê nguyên mô hình kinh doanh trong nước sang thị trường khác thường khó mang lại hiệu quả. Doanh nghiệp cần hiểu thị hiếu, văn hóa và đặc điểm riêng của từng nơi.

Hệ sinh thái số phát triển mạnh của Trung Quốc cũng mang lại lợi thế. Thông qua những nền tảng như Douyin và Xiaohongshu, doanh nghiệp có thể tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, nhanh chóng thu thập phản hồi và điều chỉnh sản phẩm.

Thách thức trên con đường toàn cầu hóa

Các nhà phân tích cho rằng Trung Quốc hoàn toàn có khả năng xây dựng những thương hiệu toàn cầu, nhưng đây sẽ là một quá trình lâu dài.

Định kiến về “Made in China” vẫn tồn tại ở một số nơi trên thế giới. Ông Rein cho rằng tâm lý e ngại Trung Quốc, đặc biệt tại châu Âu và Mỹ, sẽ tiếp tục là trở ngại đối với các doanh nghiệp muốn vươn ra quốc tế.

Bên cạnh đó, thương hiệu Trung Quốc cần vượt qua sự nổi tiếng nhất thời để xây dựng giá trị bền vững.

Pop Mart từng tạo cơn sốt toàn cầu với đồ chơi Labubu, nhưng tốc độ tăng trưởng sau đó đã chậm lại. Theo các chuyên gia, những sản phẩm nổi tiếng nhờ hiệu ứng lan truyền trên mạng hiếm khi duy trì sức hút đỉnh cao mãi mãi. Để biến một sản phẩm ăn khách thành thương hiệu toàn cầu lâu dài cần nhiều năm đầu tư, sự am hiểu văn hóa và niềm tin của người tiêu dùng.

Ông Chiang Jeongwen, Giáo sư danh dự tại Trường Kinh doanh Quốc tế Trung Quốc - châu Âu, cho rằng “sự mới lạ rồi sẽ phai nhạt, còn câu chuyện thương hiệu mới có thể tồn tại lâu dài”.

Đối với các thương hiệu phong cách sống, yếu tố văn hóa và sức mạnh mềm cũng đặc biệt quan trọng. Doanh nghiệp cần tạo kết nối cảm xúc với khách hàng thông qua những giá trị như bản sắc, ký ức và khát vọng.

Tại Đông Nam Á, các thương hiệu Trung Quốc nhìn chung được đón nhận tương đối tích cực nhờ sự gần gũi về địa lý và kinh tế. Tuy nhiên, theo bà Harca, dù “Brand China” ngày càng trở thành niềm tự hào, khái niệm này vẫn chưa có sức định danh toàn cầu mạnh như “Brand Korea”.

Dẫu vậy, những dấu hiệu tích cực đã xuất hiện. Trên phố mua sắm Huaihai nổi tiếng ở Thượng Hải, nơi từng tập trung nhiều thương hiệu nước ngoài và hàng xa xỉ, ngày càng có nhiều du khách quốc tế tìm đến các thương hiệu nội địa. Theo các chuyên gia, khi du khách mua sản phẩm tại Trung Quốc rồi chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội, họ có thể giúp các thương hiệu nội địa tiếp cận khách hàng mới ở nhiều quốc gia.

Đây có thể trở thành một vòng tuần hoàn tích cực, nhưng là một quá trình dài hạn. Các thương hiệu Nhật Bản đã mất nhiều thập kỷ để xây dựng danh tiếng trên thị trường quốc tế.

Theo ông Rein, Trung Quốc đang đi theo con đường tương tự Nhật Bản và Hàn Quốc. Từ những năm 1960 đến đầu thập niên 1990, các công ty như Toyota, Sony, Hyundai, Samsung và LG từng bước chuyển từ sản xuất hàng giá rẻ sang cạnh tranh với phương Tây bằng chất lượng và đổi mới sáng tạo.

“Con đường này chắc chắn không dễ dàng. Nhưng sẽ là sai lầm nếu cho rằng các thương hiệu Trung Quốc không thể trở thành những thương hiệu toàn cầu”, ông Rein nhận định.

Vân Khánh/Báo Tin tức và Dân tộc (Theo CNA)