Sức ép cạnh tranh khiến Volkswagen phải bán dần thương hiệu con

Đầu những năm 2000, Ferdinand Piëch tiếp quản một Volkswagen đang chìm trong khủng hoảng. Hãng xe Đức khi đó liên tục thua lỗ, đánh mất thị phần và dần cạn kiệt động lực để tiếp tục phát triển. Trong mắt nhiều người, Volkswagen dường như đang rơi vào một quá trình suy thoái không thể tránh khỏi.

Tuy nhiên, ông Piëch lại nghĩ khác. Ông không chỉ cắt giảm chi phí mà còn triển khai hàng loạt dự án đầy tham vọng. Volkswagen cho ra mắt mẫu Phaeton, phát triển dòng SUV Touareg, đồng thời thâu tóm các thương hiệu xe sang và siêu xe như Bentley, Lamborghini và Bugatti.

Song song với quá trình tái cơ cấu quyết liệt, ông xây dựng chiến lược tăng trưởng nhằm biến Volkswagen từ một nhà sản xuất xe phổ thông thành một đế chế đa thương hiệu, với dải sản phẩm trải dài từ mẫu xe cỡ nhỏ Polo cho đến siêu xe Veyron.

Các biện pháp cắt giảm chi phí tạo nguồn lực tài chính cho chiến lược mở rộng và chính việc sở hữu các thương hiệu xe sang đã mang lại cho tập đoàn một lợi thế vô cùng lớn, đó là uy tín thương hiệu.

Hai mươi năm sau, những người kế nhiệm ông Ferdinand Piëch lại đang đi theo hướng hoàn toàn ngược lại.

Volkswagen vừa bán Everllence - bộ phận sản xuất động cơ hàng hải và tua-bin khí - cho quỹ đầu tư Bain Capital với giá 7,4 tỷ Euro. Đây là một đơn vị kinh doanh rất hiệu quả, tạo ra 337 triệu Euro lợi nhuận hoạt động trên doanh thu 4,3 tỷ Euro. Không chỉ có lợi nhuận ổn định, Everllence còn gần như miễn nhiễm trước những biến động đang làm rung chuyển ngành công nghiệp ô tô.

Đó chính là lý do Bain Capital muốn mua doanh nghiệp này và cũng chính là lý do mà Volkswagen lẽ ra nên giữ lại Everllence.

Nhưng nếu chỉ nhìn vào các con số trên bảng tính tài chính, quyết định này có vẻ hợp lý. Volkswagen đang cần tiền để phục vụ quá trình chuyển đổi sang xe điện (EV), một chiến lược đã nhiều lần bị chậm tiến độ.

Trong khi đó, các đối thủ Trung Quốc, dẫn đầu là BYD, đang phát triển nhanh hơn, sản xuất với chi phí thấp hơn và theo đuổi chiến lược quyết liệt hơn.

Vì vậy, Volkswagen lựa chọn bán các bộ phận đang tạo ra lợi nhuận để lấy tiền đầu tư cho những mảng kinh doanh chưa có lãi.

Thương vụ bán Everllence có thể mới chỉ là bước khởi đầu. Nhiều nhà phân tích tài chính lo ngại Volkswagen có thể sẽ tiếp tục xem xét tách riêng hoặc bán đi các thương hiệu như Audi, Lamborghini, Bentley và Ducati - chính những thương hiệu từng được Ferdinand Piëch mua về để định hình bản sắc chiến lược cho tập đoàn.

ĐIỂM MÙ TRONG CHIẾN LƯỢC XE SANG CỦA VOLKSWAGEN

Cựu CEO Ferdinand Piëch hiểu rất rõ một điều mà ban lãnh đạo hiện nay dường như đã quên, đó là các thương hiệu xe sang trong một tập đoàn sản xuất xe phổ thông không chỉ tạo ra biên lợi nhuận cao mà còn tạo nên sức hút chiến lược cho toàn bộ doanh nghiệp.

Lamborghini và Bentley khiến các kỹ sư tại Wolfsburg có cảm giác họ đang tạo ra điều lớn lao hơn những phương tiện đi lại thông thường. Các thương hiệu này cũng tạo hiệu ứng lan tỏa cho toàn bộ hệ thống đại lý, đồng thời nâng tầm kiến trúc thương hiệu của Volkswagen khi đóng vai trò là "đỉnh kim tự tháp", qua đó góp phần nâng giá trị của tất cả các thương hiệu nằm bên dưới.

Việc bán các thương hiệu xe sang để lấy tiền đầu tư vào mảng xe điện phổ thông - lĩnh vực mà BYD đã giành được lợi thế lớn - chẳng khác nào một tập đoàn khách sạn bán đi khách sạn biểu tượng của mình chỉ để lấy tiền sửa bãi đỗ xe.

Thương hiệu mà gia đình Porsche-Piëch cần quan tâm nhất chính là Porsche AG. Năm 2025, Porsche chỉ giao được 279.449 xe, giảm 10% so với năm trước và ghi nhận một trong những mức sụt giảm doanh số mạnh nhất trong nhiều năm gần đây. Sang quý 1/2026, lượng xe giao tiếp tục giảm thêm 15%, xuống còn 60.991 chiếc.

Đặc biệt, thị trường Trung Quốc đã mất gần một nửa doanh số Porsche chỉ trong vòng hai năm, từ 79.283 xe năm 2023 xuống còn 41.938 xe vào năm 2025. Lợi nhuận của Porsche cũng lao dốc 92,7%, chỉ còn 413 triệu Euro, sau khi hãng phải ghi nhận 3,9 tỷ Euro chi phí giảm giá trị tài sản trong năm 2025. Trong khi đó, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu từ hoạt động kinh doanh giảm xuống chỉ còn 1,1%.

CEO Porsche Michael Leiters đang tập trung theo đuổi chiến lược "ưu tiên giá trị thay vì sản lượng"

Phản ứng của ban lãnh đạo mới phần nào cho thấy hướng đi hiện nay của Porsche. Chiến lược được công bố là "ưu tiên giá trị thay vì sản lượng" (value over volume), đồng thời tập trung mở rộng ở các phân khúc có biên lợi nhuận cao hơn. Theo đó, doanh thu bình quân trên mỗi xe đã tăng từ 117.000 Euro lên 121.000 Euro. Giá bán tăng lên, nhưng sản lượng lại giảm xuống.

Nhưng khi một thương hiệu xe sang tập trung vào việc tăng lợi nhuận trên mỗi sản phẩm trong khi liên tục mất khách hàng ở tất cả các thị trường lớn, thì điều đó cho thấy doanh nghiệp đã nhầm lẫn giữa phép tính tài chính và chiến lược kinh doanh. Quan trọng hơn, chiến lược "ưu tiên giá trị thay vì sản lượng" không thể giải quyết được vấn đề cốt lõi. Những khách hàng đã rời bỏ Porsche sẽ không quay trở lại chỉ để trả mức giá cao hơn cho những gì họ cho là nhận được ít giá trị hơn.

Họ rời đi vì mẫu xe điện Taycan, dù được đánh giá cao về mặt kỹ thuật, lại mất giá nhanh hơn bất kỳ mẫu Porsche nào trước đây. Sự hào hứng ban đầu của thị trường cũng nhanh chóng biến mất chỉ sau vài tháng. Họ cũng rời đi vì Macan chạy điện xuất hiện trong bối cảnh thị trường đã có những đối thủ như Xiaomi, hãng cung cấp các mẫu xe có hiệu năng rất cao nhưng giá bán chỉ bằng một phần.

Mỗi quý doanh số tiếp tục đi xuống đồng nghĩa với việc Porsche lại đánh mất thêm một nhóm khách hàng. Trong thời gian đó, những khách hàng này sẽ trải nghiệm sản phẩm của các hãng khác, hình thành lòng trung thành với thương hiệu mới và dần tạo ra thói quen mua sắm không còn dành chỗ cho Porsche trong lần đổi xe tiếp theo.

Đáng lẽ đây là những khách hàng mà Porsche có thể giữ chân trong nhiều năm, thậm chí cả đời. Thay vào đó, họ đã bị đẩy ra khỏi thương hiệu vì mức giá của sản phẩm không còn tương xứng với giá trị mà họ cảm nhận được.

THÁO GỠ CẤU TRÚC TẬP ĐOÀN

Áp lực hiện nay đã khiến Volkswagen phải đưa ra những quyết định mà cách đây chỉ hai năm còn được xem là điều không tưởng.

BYD hiện đang đàm phán để tiếp quản một phần Transparent Factory của Volkswagen tại thành phố Dresden - nhà máy từng được Ferdinand Piëch xây dựng nhằm sản xuất mẫu Phaeton và được xem là biểu tượng cho tham vọng về kỹ thuật chế tạo của ngành ô tô Đức.

Điều đáng chú ý là chính CEO hiện tại Volkswagen đã gọi việc chia sẻ công suất nhà máy với các đối thủ Trung Quốc là một giải pháp thông minh.

Trong khi đó, nhà kinh tế học Moritz Schularick cho rằng về dài hạn, khả năng BYD thâu tóm toàn bộ Volkswagen là một kịch bản hoàn toàn có thể xảy ra. Số liệu quý 1/2026 cũng phản ánh rõ sự thay đổi về tương quan sức mạnh giữa hai doanh nghiệp. Trong ba tháng đầu năm, BYD đã bàn giao 310.389 xe thuần điện (BEV), vượt xa khoảng 200.000 xe của toàn bộ Volkswagen Group.

Giới chuyên gia chỉ ra, khi một đối thủ không chỉ bán được nhiều xe hơn mà còn chuẩn bị bước chân vào chính nhà máy biểu tượng của bạn, thì câu hỏi về năng lực cạnh tranh thực chất đã có lời giải.

BYD đang trong quá trình thảo luận ban đầu với Volkswagen về khả năng tiếp quản một phần nhà máy Transparent Factory tại Đức

Gia đình Porsche-Piëch hiện vẫn kiểm soát Volkswagen thông qua Porsche SE. Và họ đang phải chứng kiến đồng thời hai cuộc khủng hoảng.

Một mặt, Volkswagen liên tục bán đi những tài sản tốt nhất để lấy tiền theo đuổi chiến lược mà nhiều chuyên gia đánh giá là yếu kém nhất. Mặt khác, thương hiệu Porsche đang đánh mất chính nhóm khách hàng từng giúp hãng trở thành nhà sản xuất ô tô có lợi nhuận cao nhất thế giới.

Cả hai cuộc khủng hoảng đều bắt nguồn từ cùng một nguyên nhân, đó là tập đoàn đang quá tập trung vào việc tối ưu các chỉ tiêu tài chính ngắn hạn, trong khi lại làm suy yếu những yếu tố tạo ra giá trị dài hạn mà các chỉ số đó vốn được dùng để phản ánh.

Ông Daniel Langer, CEO Équité và là giáo sư Chiến lược Xa xỉ tại Đại học Pepperdine University và NYU nhận xét, nếu còn điều hành Volkswagen, Ferdinand Piëch sẽ lập tức nhận ra vấn đề này.

Bảng cân đối tài chính của một thương hiệu chỉ phản ánh những gì đã xảy ra trong quá khứ. Đến khi các con số tài chính cho thấy thiệt hại, thì thiệt hại thực tế đã xảy ra từ trước đó.

Trong khi đó, những chỉ báo sớm như khả năng thu hút khách hàng mới, tỷ lệ khách hàng quay lại mua xe hay mức độ gắn bó về cảm xúc của người sở hữu xe Porsche đều đang phát đi những tín hiệu đáng lo ngại.

Khẩu hiệu "ưu tiên giá trị thay vì sản lượng" thực chất là sự thừa nhận rằng sản lượng đã không còn tăng trưởng và công cụ duy nhất còn lại để cải thiện kết quả kinh doanh chỉ là tăng giá bán.

Vì vậy, câu hỏi mà gia đình Porsche-Piëch cần đặt ra là liệu hướng đi hiện nay có thực sự giúp Volkswagen trở thành một tập đoàn tinh gọn và mạnh hơn, hay sẽ biến hãng thành một "cái vỏ rỗng" sau khi bán hết những tài sản giá trị nhất để theo đuổi một cuộc đua mà họ vốn đã đánh mất lợi thế.

Nếu Audi, Lamborghini, Bentley và Ducati lần lượt rời khỏi danh mục, Volkswagen sẽ chỉ còn là một nhà sản xuất xe phổ thông phải cạnh tranh trực diện với BYD và Stellantis, nhưng lại chẳng sở hữu lợi thế về chi phí cũng như sức mạnh thương hiệu để giành chiến thắng.

Ông Daniel Langer kết luận, Ferdinand Piëch đã xây dựng cả một đế chế bằng cách liên tục quy tụ những thương hiệu có khả năng khơi gợi khát khao sở hữu trong khách hàng. Ngược lại, những người kế nhiệm ông lại đang từng bước tháo dỡ đế chế đó bằng cách bán đi chính những thương hiệu tạo nên sức hấp dẫn của doanh nghiệp.

Lâm Minh