Peak-End: Bí mật phía sau ký ức khách hàng

Cụ thể, khách hàng không ghi nhớ toàn bộ hành trình trải nghiệm, mà chỉ nhớ một vài khoảnh khắc then chốt. Một trong những nguyên lý quan trọng nhất lý giải hiện tượng này là Quy tắc Peak-End (Đỉnh-Kết). Không chỉ giúp giải thích cách con người đánh giá trải nghiệm, quy tắc này còn trở thành nền tảng để nhiều DN thiết kế hành trình trải nghiệm hiệu quả, đúng trọng tâm và tạo ra ký ức tích cực, nhờ đó xây dựng được lòng trung thành bền vững từ khách hàng, dù không hoàn hảo ở mọi điểm chạm

Khoảnh khắc quan trọng hơn hành trình

Quy tắc Đỉnh-Kết là một quy luật do nhà tâm lý học đoạt giải Nobel Kinh tế Daniel Kahneman và cộng sự đề xuất. Trong nghiên cứu của mình, Kahneman đã yêu cầu một nhóm hơn 150 người đánh giá sự khó chịu của họ sau khi được nội soi đại tràng. Sau đó, ông sẽ so sánh trải nghiệm mà họ nhớ với dữ liệu ghi lại trong quá trình nội soi. Nghiên cứu cho thấy mọi người chỉ dựa trên hai điểm để đánh giá trải nghiệm của mình là cường độ mạnh nhất của cơn đau và cơn đau vào lúc kết thúc.

Disney tạo ra sự hài lòng cùng tỷ lệ quay lại vượt trội so với nhiều mô hình giải trí khác

Phát hiện này chính là nền tảng cho Quy tắc Đỉnh-Kết. Theo đó, khi nhớ lại trải nghiệm, con người thường không đánh giá nó dựa trên toàn bộ diễn biến, tổng thời gian hay xem xét mức trung bình, mà chủ yếu dựa trên hai yếu tố: Khoảnh khắc cảm xúc mạnh nhất (Đỉnh) và cảm xúc lúc kết thúc (Kết). Nói cách khác, não người có xu hướng “nén” trải nghiệm thành một ký ức đơn giản; cảm xúc càng mãnh liệt và càng xảy ra gần thì trải nghiệm càng đáng nhớ.

Kết quả là một hành trình trải nghiệm dài với nhiều điểm chạm “ổn”, nhưng có đỉnh cảm xúc “tiêu cực” hay kết thúc “tệ” rất dễ bị đánh giá thấp. Ngược lại, một trải nghiệm còn nhiều thiếu sót, nhưng có đỉnh cảm xúc tích cực rõ ràng và kết thúc dễ chịu vẫn có thể được đánh giá cao. Trong quản trị trải nghiệm khách hàng, quy tắc này dẫn tới một thay đổi quan trọng trong tư duy: Không phải mọi điểm chạm đều quan trọng như nhau, nhưng một số ít khoảnh khắc sở hữu sức nặng mang tính quyết định đến cách khách hàng nhớ về thương hiệu.

Đây cũng chính là lý do Apple biến việc mở hộp sản phẩm gần như trở thành một nghi lễ, Airbnb đầu tư vào khoảnh khắc đầu tiên khi khách mở cửa bước vào căn phòng hay Starbucks để barista gọi đúng tên khách. Bất luận DN ở đâu và lĩnh vực kinh doanh là gì, tất cả đều dựa trên quy tắc tâm lý này. Do đó, thay vì nỗ lực làm tốt mọi điểm chạm, DN cần làm tốt ở khoảnh khắc cần phải tốt và đảm bảo cảm xúc tích cực vào lúc kết thúc. Dưới đây, hãy tham khảo hai trường hợp của IKEA và các công viên giải trí của Disney để xem cách hai DN này áp dụng Quy tắc Đỉnh-Kết như thế nào.

IKEA: Kiểm soát đỉnh tiêu cực và củng cố kết thúc

Trải nghiệm tại IKEA thường kéo dài và không phải là một hành trình “dễ chịu” theo nghĩa truyền thống, khi khách hàng phải đi qua nhiều khu trưng bày, tự lấy sản phẩm, thanh toán, vận chuyển và cuối cùng là lắp ráp sản phẩm tại nhà. Đương nhiên, mô hình tự lắp ráp giúp IKEA giữ được mức giá cạnh tranh và mang đến cảm giác “tự tay làm”, nhưng trong toàn bộ điểm chạm, đây cũng là khâu có rủi ro cảm xúc tiêu cực nhất: Mất thời gian, khó hiểu hướng dẫn, dễ gây căng thẳng gia đình. Do đó, nếu cảm xúc tiêu cực xuất hiện ở khâu kết thúc này, thì toàn bộ giá trị trước đó, từ cảm hứng thiết kế cho đến mức giá hợp lý, có nguy cơ hoàn toàn sụp đổ.

Vì không thể làm cho khâu lắp ráp trở nên “dễ chịu tuyệt đối”, IKEA đã chọn cách kiểm soát đỉnh cảm xúc tiêu cực để giảm nguy cơ khách hàng nhớ trải nghiệm xấu. Năm 2017, IKEA mua lại nền tảng kết nối khách hàng với dịch vụ lắp ráp tại nhà TaskRabbit. Khách hàng giờ được chọn tự lắp ráp để tiết kiệm nếu muốn, hoặc thuê một nhân viên TaskRabbit với một khoản phí nhỏ. Đồng thời, IKEA đặc biệt chú trọng việc củng cố cảm xúc tích cực tại điểm kết thúc của trải nghiệm trong cửa hàng bằng cách đặt một quầy đồ ăn giá rẻ ngay bên ngoài quầy thu ngân. Một cây kem giá rẻ, một cái bánh dậy mùi thơm là điểm chạm cảm xúc để xoa dịu “cú sốc” phải trả nhiều tiền nếu có, vừa là tiện ích mang đến cảm giác dễ chịu trước khi rời cửa hàng.

Disney: Thiết kế đỉnh có chủ đích và không để kết mệt mỏi

Các công viên giải trí của Disney, như Disneyland, Walt Disney World, cũng có điểm giống IKEA, nhưng ở mức cao hơn: Thời gian trải nghiệm kéo dài cả ngày, xếp hàng lâu, nắng nóng, mệt mỏi, trẻ em dễ cáu gắt, người lớn dễ kiệt sức. Dù vậy, những nơi này thường được xếp vào nhóm mang đến trải nghiệm khách hàng xuất sắc nhất thế giới và Disney vẫn tạo ra sự hài lòng cùng tỷ lệ quay lại vượt trội so với nhiều mô hình giải trí khác.

Lý do là Disney không để đỉnh cảm xúc xảy ra ngẫu nhiên, mà chủ động tạo ra các khoảnh khắc cao trào. Những đỉnh này không nhất thiết đến từ trò chơi lớn, mà thường xuất hiện trong tương tác rất nhỏ nhưng được cá nhân hóa cao, như cho nhân vật Disney bất ngờ gọi tên trẻ em, nhân viên trao huy hiệu, quà nhỏ không báo trước, hay cách xử lý sự cố nhỏ (mất đồ, lạc trẻ) với mức độ quan tâm vượt mong đợi. Những khoảnh khắc này thường xảy ra khi khách đang mệt mỏi, khiến cảm xúc tích cực được khuếch đại. Theo nhiều nghiên cứu về trải nghiệm tại Disney, du khách thường kể lại chính những khoảnh khắc này, chứ không phải các trò chơi.

Thêm nữa, Disney rất quan tâm đến thời điểm khách rời công viên, khi sự mệt mỏi đã tích tụ, và nếu không được kiểm soát, dễ trở thành cảm xúc cuối tiêu cực. Disney đã giải quyết điều này bằng các nghi thức pháo hoa được dàn dựng rực rỡ, âm nhạc quen thuộc vang lên cùng sự hiện diện của nhân viên đứng vẫy tay tạm biệt dọc lối ra. Nhờ đó, trải nghiệm không kết thúc bằng “việc đi bộ mệt mỏi ra bãi xe”, mà bằng cảm xúc được trân trọng và gợi nhớ.

Từ hai trường hợp này, có thể thấy quản trị trải nghiệm khách hàng không đòi hỏi DN đầu tư lớn, mà yêu cầu thay đổi trọng tâm quản trị. Bài học cốt lõi là trải nghiệm không được đánh giá bằng tổng các điểm chạm, mà bằng ký ức cảm xúc nó để lại. Để có thể thiết kế ký ức và không dàn trải trải nghiệm, DN trước hết cần nhìn lại hành trình khách hàng dưới góc độ cảm xúc, không chỉ là quy trình. Khoảnh khắc nào dễ tạo cảm xúc mạnh nhất? Trải nghiệm thực sự kết thúc ở đâu? Tiếp theo, DN không nên cố gắng làm tốt mọi điểm chạm, mà cần chủ động thiết kế một hoặc hai đỉnh cảm xúc tích cực, hoặc kiểm soát điểm đau lớn nhất để nó không trở thành đỉnh tiêu cực. Cuối cùng, điểm kết thúc phải đặc biệt được bảo vệ: Rõ ràng, dễ chịu và tôn trọng khách hàng, bởi một kết thúc tệ có thể phủ nhận toàn bộ nỗ lực trước đó.

Bảo Quân