Nike nhận ra sai lầm sau 8 quý lao dốc ở Trung Quốc

Sau 8 quý liên tiếp chứng kiến doanh số đi xuống tại Trung Quốc, Nike thay đổi chiến lược kinh doanh với kỳ vọng lấy lại đà tăng trưởng tại xứ tỷ dân. Ảnh: Maxim Shemetov/Reuters.

Sau 8 quý liên tiếp chứng kiến doanh số sụt giảm tại Trung Quốc, Nike đang thực hiện một bước đi mạnh tay nhằm lấy lại đà tăng trưởng. Hãng quyết định thu hồi quyền bán hàng trực tuyến từ một số đối tác bán lẻ lớn, kỳ vọng việc kiểm soát chặt chẽ hơn về giá bán và hệ thống phân phối sẽ giúp khôi phục sức hút của thương hiệu, Reuters đưa tin.

Bà Cathy Sparks, hiện là Giám đốc điều hành Nike tại Trung Quốc cho biết kể từ tháng 1/2026, Nike đã bắt đầu thu hồi quyền bán quần áo và giày trên các kênh trực tuyến của các nhà bán lẻ đồ thể thao lớn. Thay vào đó, sản phẩm chủ yếu được phân phối qua các gian hàng trực tuyến chính thức của thương hiệu.

Chiến lược này được áp dụng nhằm chấm dứt tình trạng giảm giá tràn lan, đồng thời cải thiện hình ảnh của hãng giày tại thị trường lớn thứ 3 của mình.

Theo Wei Kan, nhà sáng lập hãng tư vấn Conduit Asia và từng là Giám đốc thương hiệu của Nike Trung Quốc, đây là quyết định cần thiết trong bối cảnh hiện nay. Ông cho rằng nếu không kiểm soát tình trạng giảm giá, người tiêu dùng sẽ mặc định Nike luôn là thương hiệu có thể mua với giá khuyến mãi.

Dù vậy, Mari Shor, chuyên gia phân tích cổ phiếu cấp cao tại Columbia Threadneedle Investments (Mỹ), đơn vị đang nắm giữ cổ phiếu Nike, nhận định quá trình phục hồi có thể mất tới 3 năm do doanh nghiệp vẫn chịu tác động từ môi trường kinh tế khó khăn cùng những vấn đề nội tại.

Phía công ty mẹ cũng kỳ vọng quá trình phục hồi tại Trung Quốc sẽ diễn ra theo từng giai đoạn. Hãng cũng ghi nhận doanh số bán trực tuyến theo giá niêm yết đã tăng trong 2 quý gần đây sau khi siết chặt các chương trình giảm giá.

Sau gần 2 năm giữ cương vị CEO, Elliott Hill tập trung đưa Nike trở lại với thế mạnh cốt lõi là đồ thể thao, đồng thời xây dựng lại mạng lưới buôn bán tại Bắc Mỹ và liên tục tung ra sản phẩm mới. Tuy nhiên, cổ phiếu của tập đoàn vẫn giảm khoảng 34% từ đầu năm đến nay khi giới đầu tư ngày càng mất kiên nhẫn với tốc độ cải thiện của doanh nghiệp.

Nike ghi nhận doanh số sụt giảm suốt 8 quý liên tiếp kể từ năm ngoái. Ảnh: Danielle Kaye/Reuters.

Cuộc chiến giành lại giá trị thương hiệu

Đà sa sút của Nike phản ánh sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường đồ thể thao Trung Quốc. Các thương hiệu nội địa như Anta và Li-Ning tận dụng lợi thế chuỗi cung ứng linh hoạt, khả năng ra mắt sản phẩm nhanh và am hiểu thị hiếu địa phương. Trong khi đó, những thương hiệu quốc tế đang nổi như Hoka hay On cũng gia tăng sức ép ở phân khúc cao cấp.

Trong bối cảnh đó, hãng giày phải đối mặt với nhiều vấn đề cùng lúc, từ giảm giá kéo dài, lượng hàng tồn lớn đến việc ngày càng khó thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao.

Ben Cavender, Giám đốc điều hành China Market Research Group tại Thượng Hải, cho rằng việc Nike phân phối sản phẩm qua quá nhiều kênh bán hàng trong những năm qua đã tạo ra sự hỗn loạn về giá trên các nền tảng trực tuyến. Theo ông, điều này khiến thương hiệu đánh mất hình ảnh cao cấp và khó lấy lại sức hút với người tiêu dùng.

Brian Fenn, từng là Giám đốc sản phẩm cấp cao của Nike xứ tỷ dân giai đoạn 2018-2022, cho biết việc giành lại quyền kiểm soát các chương trình giảm giá và nguồn hàng từ bên thứ 3 vốn đã là mục tiêu lâu dài của Nike.

Tuy nhiên, ông cũng cảnh báo động thái hạn chế các nhà phân phối lớn như Topsports hay Pou Sheng sẽ khiến doanh số Nike chịu áp lực trong thời gian ngắn vì đây đều là những đối tác có khối lượng hàng bán ra rất lớn.

Trong năm tài chính 2026, Nike đạt doanh thu 5,85 tỷ USD tại thị trường Trung Quốc.

Nike buộc phải siết kênh phân phối để khôi phục giá trị thương hiệu, dù doanh số ngắn hạn có thể chịu ảnh hưởng. Ảnh: Maxim Shemetov/Reuters.

Nike đặt cược vào đội ngũ địa phương

Bên cạnh thay đổi kênh phân phối, Nike cũng lần đầu tiên bổ nhiệm một Phó chủ tịch phụ trách phát triển sản phẩm dành riêng cho thị trường Trung Quốc. Động thái này được xem là lời thừa nhận rằng hãng đã chậm chân hơn các đối thủ trong việc tạo ra những sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc.

Theo bà Sparks, thương hiệu đang từng bước phát triển 2 bộ sưu tập thời trang thường ngày dành riêng cho mùa lễ hội.

Tuy nhiên, giới phân tích cho rằng chiến lược này chỉ phát huy hiệu quả nếu Nike trao nhiều quyền hơn cho đội ngũ tại Trung Quốc để họ có thể nhanh chóng nắm bắt xu hướng và phát triển sản phẩm phù hợp.

Ngoài ra, Ivan Su, chuyên gia phân tích tại Morningstar (Mỹ), cho rằng người tiêu dùng Trung Quốc đã quen với việc săn ưu đãi trên các nền tảng như Tmall và Douyin. Trong khi đó, cả các thương hiệu nội địa lẫn những đối thủ nước ngoài theo đuổi chiến lược bản địa hóa đều đang cung cấp sản phẩm hấp dẫn với mức giá cạnh tranh hơn Nike.

Ông cho rằng việc tập trung bán hàng qua các cửa hàng trực tuyến chính thức chỉ phát huy hiệu quả khi bản thân sản phẩm đủ hấp dẫn để người tiêu dùng chấp nhận mức giá mà Nike đưa ra.

Tâm Đan