Hãng trà sữa hàng đầu Thái Lan thừa nhận 'thất thế' tại Việt Nam

Thực khách check-in cùng ly trà sữa ChaTraMue thời điểm thương hiệu ra mắt tại Hà Nội năm 2024. Ảnh: Thụy Trang.

Ngày 11/3, thương hiệu trà sữa Thái Lan ChaTraMue đăng tải bài viết thừa nhận sự "flop" (thất thế, kết quả không như kỳ vọng) ở Việt Nam sau gần 3 năm ra mắt, dù đứng đầu tại quê hương.

Trước đó, ngày 9/6/2023, thương hiệu khai trương cửa hàng trên đường Ngô Đức Kế (phường Sài Gòn, TP.HCM), đánh dấu bước chân đầu tiên vào thị trường Việt Nam. Sau đó bành trướng thêm 6 cửa hàng ở TP.HCM và Hà Nội.

Thời gian đầu, hàng dài thực khách đội nắng, chờ mua trà sữa suốt nhiều giờ. Tuy nhiên, trong một năm trở lại, khi không còn hiệu ứng "khai trương", thương hiệu hạ nhiệt thấy rõ.

Cảnh xếp hàng đông đúc tại cửa hàng Ngô Đức Kế (TP.HCM) ngày khai trương năm 2023. Ảnh: Linh Huỳnh.

"Giá gần gấp đôi ở Thái Lan"

Phần lớn thực khách cho rằng thương hiệu hạn chế độ tiếp cận do mức giá đắt gần gắp đôi ở Thái Lan. Cụ thể, giá tại Thái Lan khoảng 35.000 đồng/ly, trong khi Việt Nam là 60.000 đồng/ly.

Theo Anh Huy (TP.HCM), ChaTraMue tại Thái Lan thuộc đồ uống bình dân, nhưng ở Việt Nam lại có giá tiệm cận các thương hiệu phân khúc cao khiến anh khó uống lâu dài. Mức giá chênh lệch nhiều cũng tạo cảm giác "bớt ngon".

"Trà sữa Thái vốn có hương vị bình dân hơn Đài Loan (Trung Quốc) hay Việt Nam. Nếu muốn hút khách, thương hiệu có thể giảm giá thành, đặt quầy takeaway (mang đi) ở những vị trí bình dân hơn", Huy nói với Tri Thức - Znews.

Không gian cửa hàng tại TP.HCM (ảnh trước) và Hà Nội (ảnh sau). Ảnh: Linh Huỳnh, ChaTraMue Việt Nam.

Linh Vũ (TP.HCM) đồng tình rằng cửa hàng tại Việt Nam nằm ở vị trí trung tâm, định vị cao, trong khi không gian khá chật. Nếu so về giá sẽ có nhiều lựa chọn, thậm chí có nhiều điểm bán trà sữa Thái hương vị gần giống, nhưng giá thấp hơn.

"Trà chanh Thái giá 50.000 đồng, không topping làm tôi đắn đo. Mức giá này không phù hợp thói quen chi tiêu ở Việt Nam, nên tôi chỉ uống khi đi Thái", Linh bày tỏ.

Trong khi đó, một số thực khách khác cảm thấy mức giá tại Việt Nam hơi "nhỉnh", nhưng vẫn chấp nhận được. Tuy nhiên, ngoài giá thành, đồ uống vẫn "thiếu mùi Thái Lan", không đậm và thơm trà.

Trước những nhận xét về hương vị, đại diện thương hiệu lý giải đồ uống tại Việt Nam dùng 100% nguyên liệu, công thức và máy móc gốc, được đội ngũ Thái Lan trực tiếp đào tạo. Thương hiệu sẽ cải thiện để vị chuẩn Thái hơn.

Lệch phân khúc và khẩu vị

Ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment, chuyên gia có 18 năm kinh nghiệm trong ngành F&B, nhìn nhận việc giữ nguyên công thức giúp thương hiệu giữ bản sắc, nhưng chưa chắc là lợi thế cạnh tranh, bởi khẩu vị người Việt khác với thị trường gốc.

Người Việt chuộng trà sữa thiên trà và ít ngọt, trong khi trà sữa Thái ngọt đậm. Điều này khiến đồ uống của thương hiệu không phù hợp với thói quen tiêu dùng hiện tại.

Mặt khác, thị trường trà sữa Việt Nam có mức độ phát triển cao, thực khách có "gu" và khó chiều bậc nhất khu vực Đông Nam Á. Họ đang chuyển hướng quan tâm đến các dòng trà sữa đậm vị, đặc sản hoặc các biến tấu tinh tế hơn vị truyền thống.

Trà chanh Thái và trà sữa Thái đỏ/xanh bán chạy nhất trong menu. Ảnh: Linh Huỳnh.

Ông Tùng cho rằng thương hiệu cũng có yếu tố định vị sai phân khúc. Mức giá tại Việt Nam ở mức trung - cao, nhưng bao bì và cảm nhận thương hiệu lại tạo ấn tượng bình dân. Khi thương hiệu lỡ cỡ giữa 2 phân khúc về hình ảnh và giá bán, thực khách khó hiểu mình chi trả cho giá trị gì.

Ngoài ra, chuyên gia F&B này cũng chỉ ra thêm những lý do chính khiến thương hiệu mờ nhạt.

Thị trường trà sữa Việt Nam cạnh tranh rất cao với sự hình thành của các thương hiệu mạnh từ ngoại đến nội. Thực khách đã quen với Gong Cha, Koi Thé, Mixue... hay thương hiệu địa phương. Một thương hiệu nước ngoài dù nổi tiếng cũng không dễ tạo dấu ấn ngay.
Khẩu vị và văn hóa trà sữa của Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh từ Đài Loan. Trong khi ChaTraMue thiên về phong cách riêng của Thái Lan.
Marketing chưa mạnh. So với các thương hiệu trà sữa ngoại khác, câu chuyện và chiến dịch của thương hiệu Thái Lan này chưa đủ "chạm". Trong khi người Việt, đặc biệt là Gen Z chú ý trải nghiệm tổng thể và sự khác biệt.

Để gây ấn tượng tại thị trường Việt Nam, thương hiệu chỉ cần điều chỉnh cách tiếp cận thị trường để phù hợp với hành vi tiêu dùng bản địa. Bằng cách chăm sóc tệp khách trung thành, giữ sự ổn định về chất lượng và trải nghiệm. Khi đó, khẩu vị có thể mở rộng ra nhiều nhóm khách.

Độ phủ điểm bán cũng là yếu tố quan trọng. Trà sữa là sản phẩm mang tính tiện lợi, thực khách thường chọn mua trong khu vực đông người. Thương hiệu cần mở rộng hệ thống ở các vị trí thuận tiện, lưu lượng khách cao để tăng độ nhận diện.

"Ẩm thực Thái Lan trong nhận thức của người Việt gắn với chè hay món tráng miệng. Nếu truyền thông tốt hơn về nguồn gốc, vị thế và di sản, thương hiệu có thể khiến thực khách nhớ đến như một lựa chọn trà sữa hàng đầu", ông nhấn mạnh.

Trà sữa truyền thống Thái Lan có vị ngọt đậm, cao hơn Việt Nam khoảng 20-30%, vị chát nhẹ, kết hợp độ béo từ kem sữa. Tuy nhiên, từ tháng 2, Chính phủ Thái Lan triển khai chiến dịch cắt giảm đường trong các loại đồ uống nhằm giảm thiểu tình trạng tiêu thụ đường vượt ngưỡng. Trong đó, quầy giải khát của dì Nid hút khách Việt cũng cân nhắc điều chỉnh 12 thìa đường hiện tại.

Trúc Hồ