Gen Z định hình xu hướng bán lẻ mới tại trung tâm thương mại

Theo báo cáo mới của Cushman & Wakefield, không gian bán lẻ vật lý đang bước vào giai đoạn chuyển đổi mạnh mẽ khi người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, ngày càng coi trọng trải nghiệm mua sắm hơn hoạt động mua bán đơn thuần.

Khảo sát cho thấy, 64% Gen Z ưu tiên mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, trở thành nhóm khách hàng dẫn dắt xu hướng quay trở lại trung tâm thương mại. Tuy nhiên, điều thu hút họ không còn là số lượng cửa hàng hay chương trình khuyến mại, mà là những không gian có thể kết hợp mua sắm, giải trí, ẩm thực và giao lưu cộng đồng.

Theo bà Sona Aggarwal - Giám đốc điều hành, Trưởng bộ phận Kinh doanh và Chiến lược Bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Cushman & Wakefield, người tiêu dùng ngày nay thường hình thành nhận thức về thương hiệu trước khi bước vào cửa hàng thông qua các nền tảng số. Vì vậy, cửa hàng vật lý phải hiện thực hóa những gì thương hiệu đã cam kết trên môi trường trực tuyến.

Điều đó cũng thúc đẩy sự hình thành của "nền kinh tế niềm tin", trong đó cửa hàng không chỉ là nơi giao dịch mà còn là không gian kể câu chuyện thương hiệu, xây dựng niềm tin và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Trung tâm thương mại đứng trước bài toán mới.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang đặt ra bài toán mới cho các chủ đầu tư và nhà bán lẻ.

Thay vì tập trung vào diện tích cho thuê, tỷ lệ lấp đầy hay lượng khách ghé thăm, nhiều trung tâm thương mại đang điều chỉnh cơ cấu ngành hàng, thiết kế không gian và tổ chức các hoạt động trải nghiệm để tăng thời gian lưu lại của khách.

Xu hướng này cũng thúc đẩy sự phát triển của các mô hình bán lẻ linh hoạt như cửa hàng pop-up (cửa hàng mở trong thời gian ngắn), không gian trải nghiệm theo chủ đề hay thiết kế module. Các mô hình này giúp thương hiệu thường xuyên làm mới trải nghiệm và tạo ra các không gian khuyến khích khách hàng chia sẻ nội dung trên mạng xã hội.

Theo Cushman & Wakefield, năm 2025, thị trường bán lẻ pop-up tại châu Á - Thái Bình Dương chiếm 32,4% thị phần toàn cầu, tạo doanh thu khoảng 4,8 tỷ USD.

Bà Hoàng Nguyệt Minh - Tổng Giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam cho biết các trung tâm thương mại ngày càng được định vị là điểm đến phong cách sống thay vì chỉ là tài sản bán lẻ.

"Theo đó, những dự án thành công là những nơi mang đến nhiều lý do để khách hàng ghé thăm, ngoài hoạt động mua sắm, từ ẩm thực, giải trí đến các trải nghiệm gắn kết cộng đồng", bà Minh nhận định.

Xu hướng này cũng đang diễn ra tại Việt Nam khi nhiều dự án phức hợp ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh tích hợp trung tâm thương mại với khu nhà ở, văn phòng và khách sạn, hình thành hệ sinh thái sống - làm việc - vui chơi trong cùng một không gian.

Không chỉ phân khúc bán lẻ đại chúng, xu hướng đề cao trải nghiệm cũng đang làm thay đổi thị trường bán lẻ cao cấp.

Nghiên cứu Wealth in Motion của Cushman & Wakefield dự báo đến năm 2040, Gen X và thế hệ Next Gen sẽ chiếm khoảng 80% nhóm người siêu giàu toàn cầu. Đây là nhóm khách hàng đề cao tính cá nhân hóa, trải nghiệm và giá trị cảm xúc hơn là sở hữu đơn thuần.

Vì vậy, nhiều thương hiệu xa xỉ đã chuyển từ mô hình cửa hàng truyền thống sang các không gian trải nghiệm, kết hợp bán lẻ với dịch vụ khách sạn, ẩm thực và chăm sóc khách hàng riêng.

Những mô hình như AP House của Audemars Piguet tại Singapore, The Louis của Louis Vuitton ở Thượng Hải hay Bamboo Pavilion của Dior tại Tokyo đều được thiết kế như "ngôi nhà thứ hai", mang đến trải nghiệm gần gũi và độc quyền cho khách hàng.

Theo bà Aggarwal, các thương hiệu cao cấp cũng đang thay đổi vai trò của nhân viên bán hàng từ người thực hiện giao dịch sang cố vấn cá nhân. Đồng thời, họ bố trí các phòng tiếp khách riêng và khu vực hỗ trợ khách hàng chuyên biệt (khu concierge) trong cửa hàng flagship (cửa hàng chủ lực, đại diện thương hiệu) nhằm tạo ra những tương tác sâu hơn với khách hàng.

Theo Cushman & Wakefield, trong bối cảnh công nghệ số ngày càng phát triển, cửa hàng vật lý vẫn giữ vai trò quan trọng nhưng không còn chỉ là nơi bán hàng. Với Gen Z và các thế hệ người tiêu dùng mới, trung tâm thương mại muốn duy trì sức hút phải trở thành không gian của trải nghiệm, kết nối và xây dựng cộng đồng.

Minh Thu