Động thái bất ngờ của tỷ phú hàng hiệu

Suốt hơn một thập kỷ, tỷ phú Bernard Arnault - Chủ tịch tập đoàn xa xỉ LVMH, công ty mẹ của Louis Vuitton, Dior, Tiffany & Co. - nỗ lực thay đổi hình ảnh trước công chúng. Người từng nhiều lần giữ danh hiệu giàu nhất thế giới đầu tư hàng trăm triệu USD cho Fondation Louis Vuitton, tài trợ Thế vận hội Paris, nhấn mạnh khoản thuế khổng lồ mình đóng góp và số lượng công việc mà tập đoàn tạo ra, theo The New York Times.

Tuy nhiên, những nỗ lực đó không làm thay đổi cách công chúng nhìn nhận vị doanh nhân 77 tuổi. Bernard Arnault vẫn thường được mô tả bằng những từ như “lạnh lùng”, “tàn nhẫn”, “khó đoán”. Ông còn bị đặt cho những biệt danh như “con sói mặc áo cashmere”, "kẻ hủy diệt” hoặc “Machiavelli của giới tài chính”.

Bernard Arnault gây chú ý nhờ bức thư phản ứng hài hước với thông tin mà tờ Le Monde đăng tải. Ảnh: Dmitry Kostyukov/The New York Times.

Song, mọi chuyện thay đổi sau một bài đăng trên mạng xã hội X. Ngày 26/7, văn phòng báo chí LVMH công bố bức thư ngỏ dài 3 trang mang tiêu đề “Cảm ơn”, do chính Bernard Arnault viết để phản hồi loạt bài điều tra gồm 6 kỳ của tờ Le Monde.

Loạt bài tập trung vào gia đình Arnault, 5 người con, kế hoạch kế nhiệm, mối quan hệ với giới chính trị và chiến lược kinh doanh của LVMH. Thay vì chỉ trích các phóng viên hay bác bỏ nội dung điều tra, Bpernard Arnault lại chọn cách châm biếm chính những chi tiết được bài báo xem là “bí mật hậu trường”.

Ông đùa về thông tin cho rằng khách đến trụ sở LVMH phải thay caravat nếu đeo sản phẩm Hermès hay việc toàn bộ nhân viên đều có vóc dáng mảnh mai. Những chi tiết vốn được xây dựng như các tình tiết gây sốc bỗng trở thành câu chuyện hài hước, giúp công chúng lần đầu nhìn thấy sự hóm hỉnh của người đứng đầu đế chế xa xỉ lớn nhất thế giới.

Đến nay, bài đăng đã thu hút gần 8 triệu lượt xem trên X. Nhiều nhân vật nổi tiếng công khai chia sẻ bức thư, bao gồm tỷ phú đầu tư Bill Ackman - người kêu gọi người theo dõi đọc toàn bộ nội dung. Cựu Bộ trưởng Tài chính Anh Nadhim Zahawi gọi đây là “một màn thể hiện xuất sắc”, còn nhà phê bình văn hóa Louis Pisano nhận xét bức thư mang màu sắc “sắc sảo, dí dỏm”.

Không chỉ cộng đồng thời trang, nhiều nhân vật thuộc giới kinh doanh và chính trị cũng dành lời khen cho cách phản hồi của Bernard Arnault. Theo bài viết, động thái này giúp vị tỷ phú thay đổi hình ảnh gần như chỉ sau một đêm, từ một nhà lãnh đạo khô khan, luôn kiểm soát mọi thứ thành người sẵn sàng cười chính mình.

Phản ứng tích cực từ công chúng khiến Bernard Arnault tiếp tục có thêm một quyết định hiếm thấy. Ngày 27/7, ông chính thức ra mắt tài khoản cá nhân trên X. Trong bài đăng đầu tiên, Chủ tịch LVMH gửi lời cảm ơn đến những người đã chia sẻ hoặc bày tỏ sự ủng hộ dành cho bức thư ngỏ.

“Tôi thực sự xúc động trước rất nhiều lời nhắn sau bức thư gửi Le Monde. Tôi muốn trực tiếp cảm ơn từng người tại đây, trên X”, ông viết. Bài đăng này nhanh chóng vượt 11,5 triệu lượt xem.

Theo Antoine Arnault - con trai cả của Bernard Arnault, đồng thời là người phụ trách hình ảnh của LVMH - cả ý tưởng viết thư lẫn quyết định tham gia X đều xuất phát từ chính cha mình. Trong nhiều năm, Bernard Arnault gần như không phản hồi những bài báo hay chỉ trích nhắm vào mình, ngoại trừ các cuộc cạnh tranh mua bán doanh nghiệp.

Bernard Arnault chi hàng trăm triệu USD cho Fondation Louis Vuitton, bảo tàng ở Bois de Boulogne và tài trợ cho Thế vận hội Pháp. Ảnh: Dmitry Kostyukov/The New York Times.

Ngay cả cuộc trò chuyện kéo dài hơn 90 phút trên podcast Legend đầu tháng này, nơi ông cởi mở và đôi lúc bật cười, vẫn chưa tạo hiệu ứng mạnh như bức thư đăng trên X. Theo bài viết, chính việc chấp nhận thể hiện cảm xúc, tự giễu bản thân và sử dụng ngôn ngữ gần gũi với mạng xã hội giúp Bernard Arnault trở nên dễ tiếp cận hơn.

Câu chuyện của Bernard Arnault cũng phản ánh một vấn đề lớn hơn đối với ngành thời trang cao cấp. Xa xỉ vốn được xây dựng trên 2 yếu tố, bao gồm sự bí ẩn và khả năng kiểm soát hình ảnh. Các thương hiệu hiếm khi để công chúng nhìn thấy điều gì phía sau “tấm rèm nhung”.

Tuy nhiên, ranh giới giữa cảm giác huyền bí và sự thao túng ngày càng mong manh. Người tiêu dùng bắt đầu nhận thấy nhiều dấu hiệu của điều thứ 2 trong cách các thương hiệu giao tiếp với khách hàng. Trong bối cảnh doanh số ngành xa xỉ suy giảm và làn sóng phản ứng từ người tiêu dùng ngày càng rõ rệt, việc Bernard Arnault chấp nhận xuất hiện với hình ảnh đời thường, biết tự trào và phản ứng bằng sự hài hước có thể trở thành bài học cho cả ngành.

Đôi khi, thay vì giữ hình ảnh hoàn hảo tuyệt đối, một chút chân thật và sự hài hước lại là cách lấy lòng công chúng hiệu quả hơn.

Linh Vũ