Cuộc đua thị trường mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử đang thay đổi?

Theo báo cáo của Metric.vn, doanh thu bán lẻ ngành mỹ phẩm trên thương mại điện tử Việt Nam đạt 74,4 nghìn tỷ đồng, tương đương 2,83 tỷ USD trong năm 2025, tăng gần 30% so với năm trước.

Kết quả này đưa mỹ phẩm trở thành phân khúc lớn nhất trong thị trường bán lẻ trực tuyến của Việt Nam.

Metric dự báo trong năm 2026, thị trường mỹ phẩm Việt Nam có thể đạt quy mô 3 tỷ USD, vượt lên trên nhiều ngành hàng tiêu dùng nhanh khác. Ảnh: Metric

Riêng trong quý IV/2025, doanh thu ngành hàng đạt 15,3 nghìn tỷ đồng, tương đương 581,76 triệu USD, tăng 23% so với quý trước và so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong hai quý liên tiếp, mỹ phẩm chiếm khoảng 14% tổng quy mô thị trường thương mại điện tử, với động lực tăng trưởng đến từ các phân khúc cốt lõi như chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc, mỹ phẩm, nước hoa và vệ sinh cá nhân.

Dù doanh thu tăng trưởng mạnh, thị trường đang cho thấy dấu hiệu rõ ràng của sự chuyển đổi từ mô hình mở rộng dựa trên số lượng sang tăng trưởng dựa trên giá trị.

Trong quý IV/2025, tổng doanh số bán hàng đạt 79,3 triệu đơn vị, tăng 9% so với quý trước nhưng lại giảm 2% so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong khi đó, mức tăng doanh thu 23% cao hơn 2,5 lần so với tốc độ tăng sản lượng, phản ánh giá bán trung bình mỗi đơn vị sản phẩm (AUP) tăng 13%.

Cùng với đó, số lượng người bán hoạt động giảm 8% so với quý trước và giảm 13% so với cùng kỳ năm ngoái, cho thấy quá trình hợp nhất thị trường đang diễn ra ngày càng rõ nét.

Dữ liệu từ Metric cho thấy trong quý IV/2025, các cửa hàng chính thức, Shop Mall, chiếm 64,4% tổng doanh thu toàn ngành, tăng 36% so với cùng kỳ năm trước.

Giá bán trung bình mỗi sản phẩm tại nhóm cửa hàng này khoảng 235.000 đồng, tương đương 8,94 USD, cao hơn khoảng 1,5 lần so với các nhà bán lẻ không chính thức.

Điều này cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn để đổi lấy tính xác thực và độ tin cậy của sản phẩm.

Tuy nhiên, dù tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) toàn ngành tiếp tục tăng 23,2%, lợi nhuận của doanh nghiệp lại chịu sức ép ngày càng lớn. Ảnh: Metric

Chi phí quảng cáo leo thang, bao gồm giá thầu nền tảng và chi phí hợp tác với KOL, KOC, đang đẩy nhiều người bán vào vòng xoáy “mua lưu lượng truy cập” thông qua các chương trình khuyến mãi và giảm giá.

Theo Metric, những chiến thuật như bán hàng chớp nhoáng có thể thúc đẩy doanh thu trong ngắn hạn, nhưng thường làm suy giảm biên lợi nhuận và bào mòn vị thế thương hiệu theo thời gian.

Khi mức giá thấp dần trở thành chuẩn mực mới trong tâm lý người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn hơn trong việc quay trở lại mặt bằng giá tiêu chuẩn, kéo theo nguy cơ rơi vào một cuộc cạnh tranh xuống đáy kéo dài.

Metric nhận định thị trường thương mại điện tử mỹ phẩm Việt Nam sẽ tiếp tục trải qua quá trình hợp nhất trong thời gian tới.

Trong bối cảnh đó, những doanh nghiệp có khả năng cân bằng giữa kiểm soát chi phí, xây dựng thương hiệu, thu hút khách hàng và tạo khác biệt cho sản phẩm sẽ nắm lợi thế dài hạn.

Sự chuyển dịch sang tăng trưởng dựa trên giá trị được xem là tín hiệu cho một giai đoạn phát triển bền vững hơn của ngành mỹ phẩm trên thương mại điện tử.

Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa chuẩn cạnh tranh đang được nâng lên, khi quy mô đơn thuần không còn là yếu tố quyết định vị thế trên thị trường.

Lan Nhi