Cái chết của bánh quy dẻo Dubai tại Hàn Quốc chỉ sau một tháng

Những chiếc bánh tráng miệng nằm im trong tủ kính. Chúng có hình tròn, màu nâu, cỡ bằng quả trứng, bên trong là nhân hạt dẻ cười giòn, bên ngoài phủ lớp cacao và kẹo marshmallow.

Chỉ một tháng trước, ông Seong Jeongmin có thể bán hết khoảng 1.000 chiếc trong vài giờ. Nhưng vào một tối Chủ Nhật cuối tháng 2, hàng chục chiếc vẫn còn lại trong số 250 chiếc ông làm trong ngày. Vài ngày trước đó, ông thậm chí đã phải bỏ quy định mỗi khách chỉ được mua tối đa 4 chiếc.

"Giờ khách vào cửa hàng còn chẳng buồn nhìn đến chúng", ông Seong, 42 tuổi, nói với New York Times.

Cơn sốt toàn Hàn Quốc

Sự trỗi dậy rồi nhanh chóng suy tàn của món "dujjonku", hay còn gọi bánh quy dẻo Dubai, phản ánh rõ nét vòng đời ngắn ngủi của các trào lưu tráng miệng tại Hàn Quốc. Dù tên gọi như vậy, món này thực chất không phải bánh quy và cũng không xuất xứ từ Dubai.

Theo các chuyên gia, những sản phẩm mới lạ có thể nhanh chóng trở thành hiện tượng toàn quốc, nhưng cũng dễ dàng bị lãng quên khi thị trường bão hòa và người tiêu dùng mất hứng thú.

Trước đó, Hàn Quốc từng chứng kiến nhiều trào lưu tương tự "fatcaron" (macaron nhân dày) giai đoạn 2018-2019, bánh mì Pokemon năm 2022, hay tanghulu - món trái cây bọc đường của Trung Quốc trong giai đoạn 2023-2024.

Một bản đồ ra mắt hồi tháng 1 theo dõi các tiệm bánh trên khắp Seoul bán bánh quy dẻo Dubai, cho phép những người yêu thích bánh kiểm tra lượng hàng tồn kho theo thời gian thực. Ảnh: dubaicookiemap.com.

Dujjonku là biến thể của socola Dubai, loại thanh socola nhân kem pistachio và sợi bánh kataifi. Sản phẩm gốc trở thành hiện tượng toàn cầu từ giữa đến cuối năm 2024. Tại Hàn Quốc, một cửa hàng đã phát triển phiên bản riêng vào tháng 4 cùng năm.

Loại bánh này nhanh chóng bùng nổ trong nửa cuối năm khi người nổi tiếng và các thần tượng K-pop liên tục đăng tải trên mạng xã hội.

Trong mùa đông, cơn sốt lan rộng khắp Hàn Quốc. Các quán cà phê, tiệm bánh, thậm chí cả quán mì hay cửa hàng salad đều bán món này với số lượng lớn. Có nơi còn yêu cầu khách phải mua kèm sản phẩm khác mới được mua bánh.

Người dân xếp hàng trong thời tiết giá lạnh, theo dõi tình trạng hàng qua các website cập nhật theo thời gian thực. Nhiều chuỗi cửa hàng tiện lợi và thương hiệu lớn cũng tung ra phiên bản riêng.

Theo các chuyên gia, sức hút của dujjonku đến từ nhiều yếu tố, từ kết cấu dẻo phù hợp khẩu vị người Hàn, ngoại hình bắt mắt với lớp nhân pistachio xanh nổi bật dễ lan truyền trên mạng xã hội, đến yếu tố "ngoại nhập" vốn luôn tạo sức hút lớn tại thị trường này.

Món trái cây bọc đường của Trung Quốc từng gây bão thị trường ẩm thực Hàn Quốc năm 2023-2024. Ảnh: Pinterest.

Biến mất

Cơn sốt đạt đỉnh vào tháng 1, nhưng đến nay gần như biến mất. Tại Mangwon, khu phố nổi tiếng với giới trẻ nhờ các quán cà phê và cửa hàng phong cách, những chiếc bánh từng "cháy hàng" nay nằm chất đống. Chủ các cửa hàng cho biết doanh số lao dốc từ đầu tháng 2.

"Tôi nghĩ mọi thứ đã kết thúc rồi. Người Hàn nhanh chán lắm", ông Seong nói.

Dữ liệu từ công cụ tìm kiếm Naver cũng cho thấy xu hướng tương tự. Sau khi đạt đỉnh vào giữa tháng 1, lượng tìm kiếm bánh quy dẻo Dubai giảm một nửa chỉ trong khoảng 17 ngày.

Theo ông Jerry Jisang Han, phó giáo sư marketing tại Đại học Sungkyunkwan, khi một sản phẩm bắt đầu nổi lên, người Hàn thường chịu áp lực phải nhanh chóng tham gia trào lưu do đặc điểm văn hóa đề cao tính cộng đồng. Điều này khiến xu hướng bùng nổ rất nhanh.

Tuy nhiên, khi yếu tố "hợp mốt" là động lực chính, sự quan tâm cũng giảm mạnh khi sức hút ban đầu qua đi, theo nhà phê bình ẩm thực Lee Yongjae. Điều này đặt ra câu hỏi liệu sức hấp dẫn của món bánh có thực sự đến từ hương vị.

"Bạn không quan tâm nó trông thế nào, vị ra sao. Bạn chỉ muốn xếp hàng mua", ông Lee nói, cho biết không đánh giá cao món này vì lớp vỏ "dai như da" còn phần nhân thì khô và cứng. Tuy vậy, kết cấu đặc và dẻo vẫn phù hợp khẩu vị phổ biến tại Hàn Quốc.

Thực khách cầm trên tay bánh cuộn dẻo Dubai, phiên bản lấy cảm hứng từ bánh quy dẻo Dubai, tại một cửa hàng ở Seoul, Hàn Quốc. Ảnh: Yonhap.

Giá bán cũng là một trong những rào cản dẫn đến sự thoái trào của trào lưu. Mỗi chiếc dujjonku có giá khoảng 4-7 USD (6.000-10.000 won), tương đối cao so với mặt bằng chung. Một khách hàng 24 tuổi cho biết cô từng mua thử vì tò mò, nhưng không có ý định mua lại.

Chu kỳ xu hướng ngắn tạo ra thách thức lớn cho doanh nghiệp. Khi tanghulu trở nên phổ biến trước đó, nhiều cửa hàng chuyên biệt đã mở ra, nhưng cũng nhanh chóng đóng cửa khi trào lưu qua đi.

Theo ông Han, nhiều doanh nghiệp nhận thức rõ vòng đời ngắn của xu hướng nên chọn cách "đánh nhanh thắng nhanh", tận dụng thời điểm nóng rồi bán lại hoặc đóng cửa trước khi thị trường hạ nhiệt, dù chiến lược này tiềm ẩn rủi ro lớn.

Ngay cả các quán cà phê lâu năm cũng chịu áp lực phải liên tục đổi mới. Một chủ tiệm bánh tại Mangwon cho biết hiện chỉ bán được 10-15 chiếc mỗi ngày, chưa bằng một nửa so với thời điểm đỉnh cao. Bà đang thử nghiệm các món tráng miệng mới với hương vị pistachio, vừa để tận dụng nguyên liệu tồn kho, vừa kỳ vọng giữ chân khách hàng.

"Không chỉ riêng chúng tôi, mà ai cũng vậy. Chúng tôi buộc phải liên tục phát triển món mới", bà nói.

Người dân xếp hàng mua bánh quy dẻo Dubai tại một tiệm bánh ở quận Jongno, Seoul, Hàn Quốc. Ảnh: News1.

Đan Châu