Các nhà bán lẻ Trung Quốc chuyển từ vai trò phân phối sang làm chủ thương hiệu

Ảnh: Watson China

Với một thương hiệu mỹ phẩm đại chúng tại Trung Quốc, đối thủ khó chịu nhất trên kệ hàng có thể không còn là một công ty mỹ phẩm khác, mà tại chính các chuỗi siêu thị.

Tại Sam’s Club, chuỗi kho bán sỉ dành cho hội viên của Walmart, một người mua sắm có thể bỏ chai sữa dưỡng thể từ Member’s Mark - thương hiệu mỹ phẩm được sản xuất và phân phối bởi Sam’s Club - vào cùng xe đẩy với thực phẩm và đồ gia dụng. Cô mua chúng không phải vì đã theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội hay xem livestream, mà vì đã tin rằng uy tín của Sam’s đã lựa chọn thay mình.

Danh mục mỹ phẩm nhãn hàng riêng mở rộng từ kem dưỡng tay, sữa dưỡng thể sang mặt nạ, kem dưỡng ẩm, sữa rửa mặt... Ảnh: SMZDM (什么值得买)

Giao dịch ấy đi ngược lại guồng máy mà ngành mỹ phẩm Trung Quốc được xây dựng. Các thương hiệu chi rất nhiều để thu hút lưu lượng, tuyển người có ảnh hưởng, giải thích công thức và tạo ra nhu cầu cho những sản phẩm có thể do cùng các nhà gia công làm ra như sản phẩm của nhà bán lẻ.

Các chuỗi kho bán sỉ như Sam’s, Hema, RT-Mart và các chuỗi bán lẻ khu vực như Xinyulou thì xuất phát từ đầu bên kia: họ đã có sẵn khách hàng, kệ hàng, dữ liệu mua sắm và ngày càng có nhiều quan hệ với các nhà máy sản xuất.

BIÊN LỢI NHUẬN HẤP DẪN, RÀO CẢN GIA NHẬP THẤP

Các siêu thị Trung Quốc đang vượt ra ngoài vai trò phân phối để trở thành chủ sở hữu sản phẩm. Danh mục mỹ phẩm nhãn hàng riêng mở rộng từ kem dưỡng tay, sữa dưỡng thể sang mặt nạ, kem dưỡng ẩm, sữa rửa mặt và, một cách thận trọng, kem chống nắng cùng serum. Sam’s và Hema định vị quanh chất lượng và giá trị, trong khi các tập đoàn siêu thị truyền thống và khu vực tập trung vào sản phẩm chăm sóc cá nhân tiêu chuẩn hóa cho gia đình.

Ảnh: Xiaohongshu

Theo ước tính trong ngành tại Trung Quốc, mỹ phẩm nhãn hàng riêng có thể cho biên lợi nhuận gộp cao hơn khoảng 15 đến 30 điểm phần trăm so với phân phối thương hiệu bên thứ ba. Hệ sinh thái sản xuất trưởng thành của Trung Quốc cũng loại bỏ phần lớn hạ tầng ban đầu: các nhà ODM hàng đầu đảm nhận công thức, sản xuất, bao bì và hỗ trợ pháp lý, giúp sản phẩm tiêu chuẩn hóa đi từ ý tưởng đến ra mắt trong vài tháng.

“Các siêu thị không đột nhiên làm tốt các sản phẩm làm đẹp hơn. Điều đã xảy ra là ngành làm đẹp trở nên dễ bước vào hơn nhiều,” bà Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn Chozan, nhận định. Theo bà, nhiều năm phát triển nhãn riêng ở sữa, trứng và thực phẩm đông lạnh đã trang bị cho nhà bán lẻ năng lực mà nay có thể áp dụng ở những ngành có biên lợi nhuận hấp dẫn hơn.

MÔ HÌNH HỘI VIÊN VÀ BÀI TOÁN NIỀM TIN

Bà Dudarenok ước tính chuỗi bán sỉ Sam’s Trung Quốc thu gần 3 tỷ nhân dân tệ (421 triệu USD) mỗi năm từ hơn 10 triệu hội viên trả phí. Mô hình này tạo động lực đặc biệt cho chất lượng sản phẩm: một chai sữa dưỡng thể gây thất vọng không chỉ mất một đơn hàng mà còn làm suy yếu cảm nhận về chính tư cách hội viên. “Nếu họ bán cho bạn một chai sữa dưỡng thể đáng thất vọng, họ không mất một đơn hàng, họ có nguy cơ mất lượt gia hạn,” bà nói.

Các siêu thị không đột nhiên làm tốt các sản phẩm làm đẹp hơn. Ảnh: Xiaohongshu

Ví dụ khác, chuỗi bán sỉ Member’s Mark không cần người tiêu dùng yêu thích sữa dưỡng thể của mình hay đồng cảm với một chiến dịch. Sản phẩm thành công chỉ cần củng cố niềm tin rằng Sam’s đã chọn được thứ tốt với giá hợp lý. Niềm tin này đặc biệt mạnh ở những ngành hàng mang tính chức năng. 

Bà Melissa Gan, nhà nghiên cứu độc lập và cựu nhà phân tích Euromonitor, cho rằng nhãn riêng của siêu thị hưởng lợi từ việc người mua ngày càng cân nhắc giá trị và lo ngại về hàng giả. “Với những sản phẩm cơ bản như kem chống nắng và kem dưỡng ẩm, nhiều người sẽ chọn nhãn riêng của cửa hàng hơn là mạo hiểm mua một sản phẩm thương hiệu có thể là hàng giả,” bà nói.

Theo bà Lisa Zhang, khả năng tiếp cận người tiêu dùng là lợi thế quan trọng nhất của nhà bán lẻ. Siêu thị theo dõi sản phẩm nào bán chạy, khách quay lại thường xuyên ra sao, sản phẩm nào hay nằm cùng giỏ hàng, rồi dùng chính cửa hàng để thử nghiệm sản phẩm mới.

Các thương hiệu mỹ phẩm, đặc biệt khi bán qua nền tảng bên thứ ba, thường có góc nhìn hẹp hơn. Tuy vậy, “nhà bán lẻ có thể kiểm soát kệ hàng và mối quan hệ với khách, nhưng không tự động kiểm soát được trí tưởng tượng của người tiêu dùng,” bà nhấn mạnh.

Ảnh: Xiaohongshu

Sữa dưỡng thể, kem dưỡng tay, mặt nạ, sữa tắm và kem dưỡng ẩm cơ bản là các ngành hàng mua lặp lại, nơi người mua hiểu chức năng và quyết định dựa trên giá, kết cấu, mùi hương, dung tích. Người tiêu dùng càng ít cần thương hiệu giải thích vì sao ngành hàng quan trọng, nhà bán lẻ càng dễ thay thế thương hiệu bằng niềm tin. Sam’s còn áp dụng logic này vào hình thức, bán kem dưỡng tay theo gói nhiều chiếc mà các thương hiệu thông thường khó cung cấp mà không làm xáo trộn cấu trúc giá.

GIỚI HẠN CỦA LỢI THẾ TỪ SIÊU THỊ

Điều này không có nghĩa mỹ phẩm từ Sam’s sắp trở thành Proya tiếp theo. Sản phẩm làm trắng, chống rụng tóc và chống nắng chịu yêu cầu pháp lý khắt khe hơn tại Trung Quốc, các tuyên bố hiệu quả ngày càng cần bằng chứng và, ở một số lĩnh vực, thử nghiệm trên người. Với chống lão hóa, người mua serum hiệu năng cao không chỉ mua công thức mà còn mua bằng chứng, chuyên môn và niềm tin rằng công ty hiểu về làn da.

Những công ty cạnh tranh bằng công nghệ độc quyền, hiệu quả chuyên biệt, sức hút văn hóa hay cộng đồng mạnh mang đến điều mà nhãn riêng của nhà bán lẻ vẫn khó tái tạo. “Những thương hiệu giữ vững vị thế sẽ dựa vào đổi mới, hiệu quả đã được chứng minh và cộng đồng,” bà Gan nhận định, những thuộc tính không thể sao chép chỉ bằng việc đặt thêm một công thức từ nhà ODM.

Khả năng tiếp cận người tiêu dùng là lợi thế quan trọng nhất của nhà bán lẻ. Ảnh: Xiaohongshu

Phần lớn nhãn riêng của siêu thị vì thế khó phát triển thành thương hiệu làm đẹp độc lập, nhưng điều đó có thể không quan trọng. Kirkland Signature của Costco cho thấy nhãn hàng của nhà bán lẻ có thể mạnh đến mức nào mà không cần tái tạo bộ máy cảm xúc của một nhà mốt làm đẹp cao cấp. Tại Trung Quốc, mỹ phẩm Member’s Mark có thể đảm nhận vai trò tương tự: củng cố niềm tin vào nhà bán lẻ, khuyến khích khách quay lại và khiến tư cách hội viên có giá trị hơn.

Các công ty mỹ phẩm lâu đời vì thế đối mặt với mối đe dọa tinh vi hơn sự thay thế đơn thuần. Những thương hiệu cao cấp có công nghệ độc quyền, cộng đồng mạnh hay sức hút văn hóa vẫn khó bị siêu thị bắt chước. Nhưng ở phân khúc đại chúng, các nhà bán lẻ đang bắt đầu cho thấy những khoản giá trị gia tăng nào người tiêu dùng vẫn cho là có ý nghĩa.

Mỹ An