'Ảo giá' khuyến mãi trực tuyến muôn hình vạn trạng, làm sao tránh cạm bẫy?

Muôn hình vạn trạng “ảo giá” khuyến mãi trực tuyến

“Ảo giá” trong khuyến mại trực tuyến không chỉ ảnh hưởng đến từng quyết định mua sắm riêng lẻ mà còn có thể tạo ra những tác động rộng hơn đối với hành vi tiêu dùngvà sự vận hành của thị trường trong bối cảnh ngành thương mại điện tử đang tăng trưởng mạnh và chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong lĩnh vực thương mại hàng hóa và dịch vụ.

“Giá gốc” để so sánh không phải là giá thực tế phổ biến trên thị trường

Mức giá trước khi giảm được sử dụng làm cơ sở tính toán tỷ lệ khuyến mại, nhưng trong rất nhiều trường hợp không phản ánh đúng mức giá thực tế phổ biến trên thị trường tại cùng thời điểm.

Ví dụ, một sản phẩm được niêm yết giá gốc 1.000.000 đồng và giảm còn 500.000 đồng. Tuy nhiên, sản phẩm này trước khi được đưa vào “chương trình khuyến mãi giảm gái sốc” đã được bán phổ biến trên thị trường với mức giá khoảng 550.000 đồng. Vì thế, tỷ lệ giảm giá 50% theo quảng cáo là không đúng với bản chất vấn đề, tạo ra cảm nhận về lợi ích lớn hơn so với thực tế về mức giảm khuyến mãi (50.000 đồng/550.000 đồng, mức giảm thực tế chỉ hơn 9% mà thôi).

Người tiêu dùng không dễ xác định được giá gốc của mẫu quảng cáo này, và khó phân biệt "ảo giá" trong nhiều trường hợp khuyến mãi.

Trong trường hợp như vậy, mức giá so sánh (1.000.000 đồng) không mang tính thực chất, từ đó việc nhấn mạnh tỷ lệ giảm giá cũng không thực chất, có thể dẫn đến nhận thức sai lệch của người tiêu dùng về mức độ ưu đãi.

Tổng chi phí người mua phải trả không được thể hiện đầy đủ ngay từ đầu

Nhiều trường hợp, giá hiển thị ban đầu chưa bao gồm các khoản chi phí như phí vận chuyển, phụ phí dịch vụ hoặc các điều kiện thanh toán kèm theo. Đơn cử, một sản phẩm được quảng bá với giá 300.000 đồng, nhưng khi hoàn tất đơn hàng, tổng chi phí thực tế có thể tăng lên đáng kể với các khoản phí bổ sung.

Hệ quả của việc tách rời các yếu tố chi phí khỏi thông tin giá cả ban đầu dễ khiến khách hàng không thể đánh giá đầy đủ giá trị giao dịch ngay tại thời điểm ra quyết định mua, dẫn đến mua hớ, mua đắt chứ thực sự món hàng không còn rẻ như quảng cáo.

Mức giá ưu đãi đi kèm nhiều điều kiện phức tạp

Trên thực tế, nhiều chương trình khuyến mại đưa ra mức giá hấp dẫn nhưng không phải người tiêu dùng nào cũng đáp ứng các điều kiện đi kèm để được hưởng mức giá hấp dẫn đó hay các mã giảm giá.

Điển hình cho tình huống này qua thực tế mua sắm trên các sàn thương mại điện tử hiện nay là khách hàng phải đạt ngưỡng giá trị tối thiểu cho đơn hàng thì mới được hưởng ưu đãi miễn/giảm phí giao nhận. Hoặc giả, khách hàng phải sử dụng dịch vụ ví của sàn thương mại điện tử thì mới được nhận mã giảm giá để chiết khấu vào giá trị đơn hàng.v.v...

Người tiêu dùng phải đáp ứng điều kiện mới được hưởng ưu đãi về khuyến mãi, giảm giá.

Nhiều khi, các điều kiện phức tạp không được trình bày một cách rõ ràng ngay từ đầu, và cũng không dễ tiếp cận, khiến cho mức giá ưu đãi mức tối ưu nhất trên thực tế chỉ là “bánh vẽ” đối với nhiều khách hàng.

“Khuyến mại thường xuyên” làm suy giảm ý nghĩa của giá gốc

Trường hợp này thường xuyên xảy ra trong các chương trình khuyến mãi trực tuyến trên sàn thương mại điện tử hiện nay. Nhiều sản phẩm hiển thị giá giảm liên tục trong thời gian dài. Mức giá sau khi giảm dần trở thành mức giá quen thuộc mà người tiêu dùng thường xuyên nhìn thấy, trong khi mức giá gốc chỉ còn mang tính hình thức và không còn phản ánh đúng mức giá thực tế phổ biến trên thị trường.

Việc duy trì trạng thái “đang khuyến mại” không còn phản ánh ưu đãi mang tính thời điểm mà chủ yếu tạo cảm giác sản phẩm luôn có giá tốt. Điều này có thể khiến người tiêu dùng đánh giá mức độ ưu đãi cao hơn so với thực tế, mặc dù mức giá bán không có sự thay đổi đáng kể theo thời gian.

“Ảo giá” ảnh hưởng thế nào đến hành vi tiêu dùng và sự vận hành của thị trường?

Đối với người tiêu dùng, việc tiếp xúc thường xuyên với các thông tin giá cả được trình bày theo hướng nhấn mạnh lợi ích tương đối có thể làm thay đổi cách thức hình thành điểm tham chiếu về giá.

Theo UBCTQG, khi mức giảm giá hoặc số tiền “tiết kiệm” trở thành yếu tố nổi bật trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng có xu hướng đánh giá giá trị giao dịch dựa trên cảm nhận về mức ưu đãi thay vì dựa trên mức chi phí thực tế phải chi trả (giá thực tế phổ biến trên thị trường của món hàng đang được khuyến mãi trực tuyến). Điều này có thể dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm không tối ưu so với nhu cầu thực tế hoặc phát sinh các quyết định mua sắm mang tính cảm tính.

Các cách thức trình bày thông tin giá cả thiếu minh bạch diễn ra phổ biến cũng sẽ khiến niềm tin của người tiêu dùng đối với thông tin khuyến mại có thể suy giảm. Trong dài hạn, người tiêu dùng có thể trở nên hoài nghi đối với các chương trình giảm giá, dẫn đến việc gia tăng chi phí tìm kiếm thông tin và làm giảm hiệu quả của các hoạt động khuyến mại chân thực.

Về mặt thị trường, “ảo giá” cũng có thể tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong trường hợp một số doanh nghiệp sử dụng cách thức trình bày thông tin giá cả gây hiểu nhầm để thu hút người tiêu dùng, các doanh nghiệp tuân thủ quy định và cung cấp thông tin minh bạch có thể gặp bất lợi về khả năng cạnh tranh. Điều này làm sai lệch tín hiệu thị trường và có thể làm giảm động lực tuân thủ pháp luật trong dài hạn.

Trong môi trường thương mại điện tử, nơi các quyết định mua sắm thường được đưa ra nhanh và dựa trên giao diện hiển thị, tác động của các cách thức trình bày thông tin giá cả càng trở nên đáng kể. Khi người tiêu dùng không nhận diện đầy đủ tổng chi phí hoặc điều kiện giao dịch, rủi ro phát sinh tranh chấp sau giao dịch cũng có xu hướng gia tăng.

Thế Lâm