'Ảo giá' bủa vây người tiêu dùng trong khuyến mãi trực tuyến

“Ảo giá” – vấn đề nổi cộm trên thị trường thương mại điện tử

Với cách thức trình bày thông tin giá cả xoáy sâu vào lợi ích cảm nhận đối với người tiêu dùng, trong rất nhiều trường hợp, người mua hàng bị dẫn vào một ma trận thông tin giá. Người tiêu dùng dễ rơi vào “ảo giác giá” và khó phân biệt được đâu là mặt bằng giá phổ biến tại thời điểm đó, đi đến quyết định thiếu sáng suốt có thể nhận về sự bất lợi, thiệt hại.

Những năm gần đây, ảo giá đã trở nên nổi cộm trong môi trường tiêu dùng số. Người tiêu dùng trong nhiều trường hợp như bị lừa vì mua một món hàng được cho rằng giảm giá 20-30% nhưng thực chất lại ngang bằng mức giá phổ biến trên thị trường ngay tại thời điểm đó.

Khuyến mãi trực tuyến gây sốc thường sử dụng các chiêu thức "ảo giá". Ảnh minh họa: UBCTQG.

Theo thông tin từ Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (UBCTQG), bối cảnh thị trường thương mại điện tử hiện nay đang đặt ra yêu cầu cần tăng cường tính minh bạch trong cung cấp thông tin và bảo đảm quyền lựa chọn trên cơ sở thông tin đầy đủ cho người tiêu dùng. Việc nhận diện các dạng “ảo giá” và tiếp cận đúng bản chất của thông tin giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với cả người tiêu dùng, doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước.

“Ảo giá” gắn liền với thiết kế trải nghiệm về giá

Trong môi trường thương mại truyền thống, giá cả thường được niêm yết bằng những con số cụ thể và tương đối ổn định trong một khoảng thời gian nhất định. Trong thương mại điện tử, giá cả hàng hóa được trình bày dưới dạng một tổ hợp thông tin đa tầng bao gồm: giá gốc, giá sau khi giảm, tỷ lệ phần trăm khuyến mại, mã ưu đãi, điều kiện áp dụng và thậm chí cả các yếu tố thời điểm như “flash sale”, “giờ vàng” hoặc “số lượng có hạn”.

Cách thức trình bày này, theo UBCTQG, không chỉ nhằm cung cấp thông tin về giá cả mà còn đóng vai trò như một công cụ định hướng nhận thức và hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng thay vì tiếp cận một mức giá duy nhất lại được tiếp nhận một cấu trúc thông tin được thiết kế có chủ đích, trong đó yếu tố nổi bật thường là mức giảm giá hoặc số tiền tiết kiệm thay vì chi phí thực tế người tiêu dùng phải chi trả.

Một mẫu quảng cáo trực tuyến.

Đơn cử, một sản phẩm có thể được hiển thị mức giá 2.000.000 đồng, được giảm giá xuống còn 1.200.000 đồng, kèm theo thông báo giảm 40%. Về bản chất, mức giá giao dịch thực tế là 1.200.000 đồng, tuy nhiên cách trình bày thông tin giá cả lại nhấn mạnh vào phần chênh lệch giảm 800.000 đồng, khiến cho người tiêu dùng cảm nhận về lợi ích này lớn hơn so với việc chỉ nhìn nhận mức giá tuyệt đối.

Điều này phản ánh xu hướng chuyển dịch từ cung cấp thông tin giá cả sang thiết kế trải nghiệm về giá cả. Trong đó, phía doanh nghiệp/bên bán chủ động thiết lập điểm tham chiếu và cách thức so sánh giá nhằm tác động đến nhận thức, cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng. Cách thức trình bày thông tin giá cả như thế trong thương mại điện tử đã tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng.

Những chiêu thức tạo ra “ảo giá” bủa vây người tiêu dùng

Cũng theo UBCTQG, dưới góc độ kinh tế học hành vi, cách thức trình bày thông tin giá cả trong môi trường thương mại điện tử hiện nay có thể kích hoạt đồng thời nhiều hiệu ứng tâm lý, qua đó tác động đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng. Dưới đây là một số hiệu ứng – cũng chính là chiêu thức gây “ảo giá” được chỉ ra.

Hiệu ứng neo (Anchoring Effect)

Việc nhấn mạnh mức “tiết kiệm” so với giá gốc có thể được lý giải thông qua Hiệu ứng neo (Anchoring Effect). Theo đó, khi đối mặt với một quyết định trong điều kiện thông tin không đầy đủ, người tiêu dùng có xu hướng dựa vào một “mốc neo” ban đầu để đưa ra đánh giá, ngay cả khi mốc neo đó mang tính tùy ý của bên bán hoặc không phản ánh giá trị thực phổ biến trên thị trường tại cùng thời điểm.

Như trường hợp nêu trên, giá gốc 2.000.000 đồng đóng vai trò là điểm neo, trong khi mức giá sau giảm (1.200.000 đồng) được xem là mức giá đã giảm so với điểm neo. Hệ quả là, người tiêu dùng có xu hướng cảm nhận mức giá 1.200.000 đồng là hời ngay cả khi giá gốc không phản ánh đúng mức giá phổ biến trên thị trường cùng thời điểm (thường là cao hơn khá nhiều, có khi 20-30%).

Lý thuyết triển vọng (Prospect Theory)

Lý thuyết này chỉ ra rằng con người không đánh giá kết quả dựa trên giá trị tuyệt đối, mà dựa trên sự thay đổi so với một điểm tham chiếu. Trong trường trên, phần “tiết kiệm 800.000 đồng” được nhận thức như một “khoản lợi” và thường được đánh giá nổi bật hơn so với chi phí thực tế phải bỏ ra (1.200.000 đồng). Điều này lý giải vì sao việc nhấn mạnh tỷ lệ giảm giá hoặc số tiền tiết kiệm được có thể làm gia tăng đáng kể sức hấp dẫn của giao dịch ngay cả khi mức giá cuối cùng không phải là tối ưu.

Hiện tượng quá tải thông tin (Information Overload)

Việc kết hợp nhiều lớp thông tin như mã giảm giá, điều kiện thanh toán, ưu đãi theo thời điểm hoặc các khoản phụ phí có thể dẫn đến Hiện tượng quá tải thông tin (Information Overload). Các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng chỉ ra rằng, khi phải đối mặt với quá nhiều sự lựa chọn hoặc thông tin, người tiêu dùng có xu hướng gặp khó khăn trong việc ra quyết định và thường đơn giản hóa quá trình đánh giá.

Trong mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng đồng thời tiếp cận nhiều thông tin như giá niêm yết, mức giảm, mã khuyến mại, điều kiện áp dụng và các khoản chi phí bổ sung, khả năng xử lý toàn diện các yếu tố này bị hạn chế. Do đó, người tiêu dùng thường tập trung vào những tín hiệu dễ nhận biết nhất như giá ban đầu hoặc tỷ lệ giảm giá. Trong khi đó, các yếu tố quyết định đến tổng chi phí thực tế lại không được xem xét đầy đủ ngay tại thời điểm ra quyết định. Hệ quả, giá trị của giao dịch có thể được đánh giá dựa trên ấn tượng ban đầu, thay vì dựa trên sự tính toán đầy đủ về tổng chi phí phải trả.

Hiệu ứng khan hiếm (Scarcity Effect) và Tâm lý sợ bỏ lỡ (Fear of Missing Out - FOMO)

Trong rất nhiều trường hợp, cách trình bày thông tin giá cả còn gắn với Hiệu ứng khan hiếm (Scarcity Effect) và Tâm lý sợ bỏ lỡ (Fear of Missing Out - FOMO) khi các thông điệp như “chỉ còn vài sản phẩm”, “ưu đãi kết thúc trong 2 giờ” được đặt cạnh thông tin giảm giá. Các yếu tố này có thể làm tăng áp lực thời gian và thúc đẩy quyết định nhanh, qua đó làm giảm khả năng đánh giá lại thông tin một cách đầy đủ và hợp lý từ phía người tiêu dùng.

Cách thức trình bày thông tin giá cả trong thương mại điện tử ngày nay không chỉ là vấn đề kỹ thuật hiển thị mà còn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nhận diện giá trị thực của giao dịch. Khi thông tin được thiết kế theo hướng làm nổi bật lợi ích tương đối trong khi làm mờ chi phí thực tế, người tiêu dùng có thể hình thành đánh giá sai lệch, từ đó phát sinh rủi ro trong quá trình lựa chọn.

Thế Lâm