Xây dựng thương hiệu văn hóa Thủ đô - những gợi mở từ sức hút ngoại giao

Tổng thống Hàn Quốc và Phu nhân dạo bước quanh hồ Gươm, hòa mình vào nhịp sống của người dân Thủ đô, tối 23-4-2026. Ảnh: Mạnh Quân

Từ tư duy ngoại giao văn hóa…

Thực ra, đây không phải lần đầu các nguyên thủ quốc gia hay những vị khách quốc tế đặc biệt lựa chọn trải nghiệm những lát cắt đời thường của Hà Nội. Năm 2016, Tổng thống Mỹ Barack Obama đã ghé quán Bún chả Hương Liên trên phố Lê Văn Hưu, dùng bữa cùng đầu bếp nổi tiếng Anthony Bourdain. Bữa ăn có giá chưa tới 6 USD nhanh chóng trở thành hiện tượng truyền thông toàn cầu, đưa “bún chả Obama” thành một biểu tượng ẩm thực được thế giới biết đến. Cũng tại Hà Nội, hình ảnh Hoàng tử Anh William dừng chân uống cà phê tại một quán nhỏ trong phố cổ (năm 2016), hay Thủ tướng Australia Anthony Albanese thưởng thức bánh mì và bia hơi (năm 2023) đều tạo nên những làn sóng truyền thông tự nhiên với sức cộng hưởng không kém bất kỳ chiến dịch quảng bá du lịch bài bản nào.

Không chỉ các nguyên thủ, những nhân vật có tầm ảnh hưởng trong giới công nghệ và kinh doanh toàn cầu cũng góp phần đưa hình ảnh Hà Nội ra thế giới theo cách tương tự. Chuyến thăm Việt Nam của Jensen Huang - CEO tập đoàn Nvidia, một trong những doanh nhân có tầm ảnh hưởng lớn nhất thế giới công nghệ với những khoảnh khắc ông hòa mình vào đời sống và ẩm thực Thủ đô, đã tạo ra hiệu ứng truyền thông khổng lồ. Những cuộc dạo chơi đặc biệt ấy cho thấy một điều: Hà Nội sở hữu sức hấp dẫn văn hóa tự nhiên, đủ làm rung động bất kỳ du khách nào.

Tiến sĩ Nguyễn Thị Thu Vân, giảng viên khoa Ngôn ngữ và Văn hóa Hàn Quốc, Trường Đại học Ngoại ngữ - Đại học Quốc gia Hà Nội, cho biết: Hallyu (Làn sóng Hàn Quốc) là thuật ngữ chỉ sự lan tỏa mạnh mẽ của văn hóa đại chúng Hàn Quốc ra toàn cầu từ thập niên 1990, bao gồm âm nhạc (K-pop), phim ảnh (K-drama), ẩm thực, thời trang và làm đẹp. Với một quốc gia đã phát triển bài bản khái niệm “sức mạnh mềm” như Hàn Quốc, những hình ảnh như hành trình khám phá Hà Nội của Tổng thống Lee Jae Myung và Phu nhân có thể được đặt trong tư duy ngoại giao văn hóa đã định hình rõ nét. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là các trải nghiệm này vẫn diễn ra rất tự nhiên.

Nhìn lại hơn hai thập niên trước, hành trình xây dựng công nghiệp văn hóa để tạo nên Hallyu không phải là kết quả của sự ngẫu nhiên. Sau khủng hoảng tài chính châu Á 1997, trong bối cảnh phải tái cấu trúc nền kinh tế, chính phủ Hàn Quốc đã đưa ra quyết định mang tính bước ngoặt khi xác định văn hóa là một ngành công nghiệp chiến lược có khả năng xuất khẩu. Từ đó, họ đầu tư bài bản vào sản xuất nội dung, đồng thời xây dựng hệ sinh thái hoàn chỉnh từ đào tạo nhân lực, sản xuất, phân phối đến quảng bá toàn cầu.

Ở góc độ bao quát, Tiến sĩ Nguyễn Thị Thu Vân nhận định: “Hàn Quốc không phát triển rời rạc từng sản phẩm, mà xây dựng một chuỗi giá trị văn hóa có tính liên kết cao. Kimchi, Hanbok không chỉ là ẩm thực hay trang phục, mà trở thành hình ảnh xuất hiện trong phim ảnh, âm nhạc, chương trình truyền hình, rồi lan tỏa ra toàn cầu. Đây là điều Việt Nam cần học hỏi trong quá trình phát triển công nghiệp văn hóa: Không chỉ tạo ra một sản phẩm hay, mà phải xây dựng được một hệ sinh thái có khả năng nhân rộng và xuất khẩu”.

… đến chiến lược bài bản từ cách “kể chuyện”

Văn hóa Hà Nội, từ “thương hiệu”, giá trị di sản đến khả năng lan tỏa... là điều không ai có thể phủ nhận. Ẩm thực, di tích, di sản như phở hay khu phố cổ... đã trở thành những biểu tượng được thế giới biết đến và yêu mến. Tuy nhiên, như Tiến sĩ Lê Thị Việt Hà - chuyên gia văn hóa doanh nghiệp, Viện Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, người có nhiều năm nghiên cứu tại Hàn Quốc, nhận định, để biến văn hóa từ lĩnh vực tiêu dùng ngân sách thành ngành tạo ra giá trị kinh tế, Hà Nội cần học năng lực storytelling và marketing của Hàn Quốc, tức là tiếp thị thông qua kể chuyện, làm mới cách kể với chính những giá trị vốn có.

Tiến sĩ Lê Thị Việt Hà dẫn ví dụ từ đời sống đương đại: “Hà Nội nên tư duy marketing theo cách của người trẻ, bởi họ đang là lực lượng lao động chủ đạo của xã hội. Điều gì đủ ấn tượng mới có thể thu hút sự chú ý của họ. Như các “concert quốc gia” thời gian qua, có thể thấy “văn hóa yêu nước” được người trẻ thể hiện mạnh mẽ hơn, theo cách gần gũi, sinh động, không khô cứng hay khẩu hiệu. Từ những xu hướng như cặp tóc quốc kỳ, quàng khăn, đeo túi cờ đỏ sao vàng, đến việc chụp ảnh tại các địa danh lịch sử của Hà Nội... tất cả đều cho thấy năng lực kể chuyện đã tồn tại sẵn trong cộng đồng - điều cần được nhận diện và hệ thống hóa thành chiến lược”.

Ở góc nhìn khác, Tiến sĩ Nguyễn Thị Thu Vân chỉ ra điểm nghẽn: “Hà Nội không thiếu câu chuyện, mà thiếu một trục kể chuyện nhất quán. Hàn Quốc thành công khi liên tục khai thác một số mô típ cốt lõi như gia đình, khát vọng vươn lên hay mâu thuẫn thế hệ. Những câu chuyện này vừa mang tính bản địa, vừa có tính phổ quát. Hà Nội hoàn toàn có thể bắt đầu từ những điều rất đời thường như nhịp sống chậm của các làng trong phố, hay sự giao thoa giữa truyền thống và hiện đại. Điều quan trọng là phải kể một cách nhất quán, lặp lại đủ nhiều trên nhiều nền tảng để hình thành nhận diện rõ ràng”. Theo bà, hiện nay Hà Nội vẫn chủ yếu được nhận diện như một “điểm đến”, hơn là một “câu chuyện” có thể được kể lại nhiều lần.

Bộ Chính trị đã ban hành Nghị quyết số 80-NQ/TW, đặt mục tiêu công nghiệp văn hóa đóng góp 7% GDP vào năm 2030 - một định hướng gần với cách Hàn Quốc tiếp cận văn hóa như nguồn lực kinh tế chiến lược. Lần đầu tiên, văn hóa được xác định không chỉ là “phúc lợi tinh thần” mà còn là ngành kinh tế mũi nhọn. Tuy vậy, từ chủ trương đến triển khai vẫn còn khoảng cách, đòi hỏi những chiến lược cụ thể và nguồn lực tương xứng.

Tiến sĩ Lê Thị Việt Hà đề xuất ba nhóm giải pháp mang tính thực tiễn. Trước hết là xây dựng các “combo” sản phẩm văn hóa, cho phép giữ chân du khách trong khoảng 2 - 3 giờ, đồng thời tối ưu khả năng chi tiêu mà không đòi hỏi di chuyển nhiều. Những mô hình như Làng gốm Bát Tràng, với bảo tàng, trải nghiệm làm gốm và mua sắm, hay cụm di sản tại xã Thư Lâm với ca trù Lỗ Khê, rối nước Đào Thục, nghề gỗ mỹ nghệ Thiết Úng... là những ví dụ đáng chú ý. Bên cạnh đó, Tiến sĩ Lê Thị Việt Hà kỳ vọng không gian văn hóa sông Hồng sẽ được phát triển thành một sản phẩm du lịch đặc trưng. Thứ hai là phát triển các chương trình biểu diễn chất lượng cao, tích hợp nghệ thuật, lịch sử và đời sống trong một trải nghiệm hoàn chỉnh, tương tự như “Tinh hoa Bắc Bộ” hay “À ố show”. Thứ ba là đẩy mạnh số hóa di sản, giúp kể được nhiều câu chuyện hơn, bằng nhiều ngôn ngữ hơn tại các điểm tham quan, qua đó nâng cao giá trị và khả năng khai thác của di tích.

Cuộc du ngoạn chớp nhoáng của Tổng thống Hàn Quốc và Phu nhân giữa lòng Hà Nội không chỉ là một khoảnh khắc ngoại giao đẹp, mà còn gợi mở một vấn đề lớn: Hà Nội sở hữu kho tàng văn hóa giàu giá trị, nhưng sẽ kể câu chuyện ấy như thế nào để tạo thành làn sóng lan tỏa toàn cầu? Nghị quyết số 80-NQ/TW đã mở đường, bài học từ các quốc gia đi trước cũng đã rõ, phần còn lại phụ thuộc vào quyết tâm và hành động của chính Thủ đô.

Phương Bùi