Túi ngậm nicotine – 'biến tướng' mới của ngành công nghiệp thuốc lá

Chính đặc điểm “không chứa lá thuốc lá” khiến sản phẩm này thường được quảng bá như một lựa chọn hiện đại, sạch hơn hoặc khác biệt với các sản phẩm thuốc lá điếu.

Tuy nhiên, Tổ chức Y tế thế giới (WHO) cảnh báo rằng việc sử dụng các thuật ngữ như “tobacco-free” hay “không thuốc lá” trong khi thực tế sản phẩm vẫn chứa nicotine gây nghiện có thể tạo ra cảm nhận sai lệch về mức độ an toàn của sản phẩm, đặc biệt đối với thanh thiếu niên, phụ huynh và cả nhà hoạch định chính sách.

Túi ngậm nicotine - một sản phẩm mới của ngành công nghiệp thuốc lá

Nếu chỉ nhìn vào bản thân túi ngậm nicotine, nhiều người có thể coi đây đơn thuần là một sản phẩm nicotine mới nổi.

Tuy nhiên, khi đặt trong bối cảnh những khoản đầu tư quy mô lớn, các thương vụ mua bán - sáp nhập và chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm của các tập đoàn thuốc lá, túi ngậm nicotine cho thấy nhiều dấu hiệu của một chiến lược kinh doanh được chuẩn bị và triển khai có chủ đích, hơn là sự phát triển tự phát của thị trường.

Theo tài liệu của STOP - mạng lưới giám sát ngành công nghiệp thuốc lá toàn cầu, năm 2025 có khoảng 34 tỉ túi ngậm nicotine được tiêu thụ trên toàn cầu, tăng 253% so với năm 2019.

Riêng tại Mỹ, doanh số túi ngậm nicotine đã tăng hơn 1.300% chỉ trong vòng vài năm gần đây. WHO cũng ghi nhận thị trường túi ngậm nicotine toàn cầu đang tăng trưởng rất nhanh, với doanh thu gần 7 tỉ USD năm 2025 và đang là một trong những phân khúc nicotine tăng trưởng nhanh nhất thế giới.

Sự tăng trưởng này không diễn ra một cách tự nhiên. Theo WHO và STOP, nó được thúc đẩy bởi các khoản đầu tư quy mô lớn và chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm của chính các tập đoàn thuốc lá xuyên quốc gia. Philip Morris International (PMI) và British American Tobacco (BAT) hiện là hai doanh nghiệp nắm giữ phần lớn thị trường này.

Năm 2024, PMI công bố kế hoạch đầu tư hơn 800 triệu USD để mở rộng sản xuất thương hiệu ZYN tại Mỹ. Cùng năm, BAT đầu tư 162 triệu USD để mở rộng sản xuất các sản phẩm không khói tại Hungary.

Đáng chú ý hơn, sau khi PMI hoàn tất thương vụ mua lại Swedish Match – chủ sở hữu thương hiệu ZYN – vào cuối năm 2022, doanh số ZYN đã tăng mạnh.

Theo STOP, từ một sản phẩm chủ yếu được bán tại một số thị trường chọn lọc, ZYN đã được PMI mở rộng sang 56 thị trường trên toàn cầu chỉ trong vài năm.

Những diễn biến này cho thấy sự phát triển của túi ngậm nicotine không đơn thuần phản ánh sự xuất hiện của một nhu cầu thị trường mới. Đằng sau đó là một chiến lược đầu tư và mở rộng thị trường được dẫn dắt bởi chính các tập đoàn thuốc lá lớn nhằm đa dạng hóa danh mục sản phẩm nicotine và duy trì tăng trưởng trong bối cảnh doanh số thuốc lá điếu suy giảm.

Nếu nhìn lại quá trình phát triển của thuốc lá điện tử và thuốc lá nung nóng, có thể thấy nhiều điểm tương đồng với những gì đang diễn ra đối với túi ngậm nicotine.

Các sản phẩm mới thường được giới thiệu như biểu tượng của sự đổi mới, công nghệ hiện đại hoặc lối sống mới. Chúng được quảng bá là giảm hại, tiện lợi hơn, phù hợp hơn với cuộc sống hiện đại và khác biệt với thuốc lá điếu thông thường.

WHO nhận định, các tập đoàn thuốc lá xuyên quốc gia đang mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung các sản phẩm nicotine thế hệ mới như thuốc lá điện tử, thuốc lá nung nóng và túi ngậm nicotine nhằm duy trì tăng trưởng trong bối cảnh doanh số thuốc lá điếu suy giảm.

Các thương hiệu túi ngậm nicotine hiện nay đang sử dụng mạnh các thông điệp như “hiện đại”, “cải tiến”, “công nghệ cao”, “không khói”, “mọi lúc, mọi nơi” hay “kín đáo”. Các chiến dịch tiếp thị thường nhấn mạnh việc người dùng có thể sử dụng sản phẩm ở bất cứ đâu, không tạo khói, không tạo hơi và khó bị phát hiện.

Bên cạnh đó, các chiến dịch tiếp thị còn sử dụng hình ảnh gắn với phong cách sống năng động, thể thao, giải trí, du lịch và các nền tảng mạng xã hội. WHO nhận định nhiều chiến thuật tiếp thị hiện nay đối với túi ngậm nicotine có sự tương đồng đáng kể với các chiến thuật từng được sử dụng để quảng bá thuốc lá điếu và sau đó là thuốc lá điện tử, thuốc lá nung nóng.

Đáng chú ý, các thông điệp tiếp thị này thường tập trung vào hình ảnh, trải nghiệm và phong cách sống thay vì bản chất là một sản phẩm chứa nicotine gây nghiện.

STOP cũng nhận định, các công ty thuốc lá đang tận dụng khoảng trống pháp lý tại nhiều quốc gia để mở rộng thị trường trước khi các quy định được hoàn thiện. Hiện khoảng 160 quốc gia vẫn chưa có quy định riêng đối với túi ngậm nicotine, trong khi chỉ có một số ít quốc gia áp dụng lệnh cấm hoặc khung kiểm soát chuyên biệt.

Trong bối cảnh đó, WHO cảnh báo tốc độ phát triển của thị trường đang vượt trước tốc độ xây dựng chính sách tại nhiều quốc gia, khiến sản phẩm này rơi vào các “khe hở” kiểm soát và tạo điều kiện cho thị trường tăng trưởng nhanh chóng.

Điều này khiến câu chuyện về túi ngậm nicotine không còn đơn thuần là câu chuyện của một sản phẩm mới nổi, mà trở thành câu chuyện về cách các sản phẩm nicotine thế hệ mới liên tục xuất hiện và thách thức các khuôn khổ kiểm soát hiện hành.

LÊ DUY