Từ 'lướt cho vui' đến kỷ nguyên mua sắm bằng nội dung

Mười một năm trước, dự án 'Quán của thời Thanh Xuân' ra đời ở Đà Lạt với một mục tiêu rất giản dị: tạo việc làm cho người khiếm thính. Những ngày đầu, quán chẳng có nổi một tấm bảng hiệu. Khi khách đến đông quá, nhân viên lại lặng lẽ... cất thực đơn đi vì không kịp phục vụ. Đó là những ký ức khiến anh Võ Thành Luân, nhà sáng lập của dự án đến giờ vẫn nhớ như in.

Rồi đại dịch Covid-19 ập đến, cuốn trôi gần như tất cả những gì anh Luân gây dựng. Đứng trước lựa chọn phải bắt đầu lại, anh không chọn mở thêm một cửa hàng hay thay đổi mô hình kinh doanh, mà quyết định cầm điện thoại lên, tự quay những đoạn video đầu tiên và kể câu chuyện của chính mình trên TikTok.

"Tôi nhận ra mình phải sống thật với chính mình trước, rồi mới có thể truyền cảm hứng cho người khác", anh Luân chia sẻ.

Với anh, đó cũng là lúc bản thân mình hiểu rõ ý nghĩa của từ "Discovery" - không chỉ là để khách hàng khám phá một sản phẩm, mà còn là hành trình mỗi người khám phá chính mình. Và từ sự thay đổi ấy, một quán cà phê nhỏ dành cho người khiếm thính cũng bắt đầu bước sang một chặng đường hoàn toàn mới.

Thương mại điện tử 'kể câu chuyện giá trị' thay vì cuộc đua hạ giá

Nhớ lại những ngày đầu bước lên môi trường số, anh Luân kể mình từng nhiều lần động viên các nhân viên khiếm thính cùng livestream bán hàng. Nhưng hầu hết đều lắc đầu. Họ sợ việc xuất hiện trước ống kính sẽ bị hiểu là lợi dụng hoàn cảnh để kiếm tiền. Thay vì thuyết phục đến cùng, anh chọn tôn trọng cảm xúc của các bạn và một mình đứng trước máy quay.

Buổi livestream đầu tiên kéo dài suốt bốn giờ chỉ mang về vỏn vẹn 35.000 đồng doanh thu. Với một doanh nghiệp, đó gần như là con số không. Nhưng với Luân, đó lại là "đơn hàng" quý giá nhất, bởi nó đánh dấu khoảnh khắc anh dám bước ra khỏi vùng an toàn và bắt đầu một hành trình hoàn toàn mới.

Anh Võ Thành Luân, nhà sáng lập của dự án 'Quán của thời Thanh Xuân'. Ảnh: NVCC

"Từ đơn hàng đầu tiên ấy, tôi hiểu rằng mình đã tìm được con đường phù hợp", anh nói.

Anh Luân cho biết, điều bất ngờ nhất là online không lấy đi khách của offline mà ngược lại còn kéo khách đến quán nhiều hơn.

Giữa thị trường F&B ở Đà Lạt ngày càng đông đúc và cạnh tranh, 'Quán của thời Thanh Xuân' vẫn chọn một lối đi riêng. Quán kiên trì với các sản phẩm đồ uống thiên nhiên, dù hương vị mộc mạc ấy không dễ chinh phục số đông như nhiều thương hiệu khác.

Theo anh Luân, thứ giữ chân khách vì thế không chỉ là ly nước, mà còn là những câu chuyện phía sau quầy pha chế: hành trình vượt qua mặc cảm của các nhân viên khiếm thính, sự kiên trì của những con người chọn sống bằng năng lực thay vì sự thương cảm và những giá trị nhân văn mà quán theo đuổi suốt hơn một thập kỷ.

Khi biết cách kể những câu chuyện ấy qua video ngắn và livestream trên TikTok, 'Quán của thời Thanh Xuân' không chỉ bán thêm được sản phẩm mà còn chạm đến cảm xúc của người xem. Từ những lượt xem trên màn hình, ngày càng nhiều người tìm đến tận quán để trải nghiệm.

Với Luân, đó là minh chứng rõ nhất cho việc online không lấy mất khách của offline, mà ngược lại, còn mở thêm cánh cửa đưa khách đến với quán.

"Nếu ngày xưa khách đông là các bạn khiếm thính giấu thực đơn vì sợ không phục vụ kịp, thì bây giờ các bạn không còn làm vậy nữa. Chúng tôi đã biết cách vận hành tốt hơn và quán cũng đã có bảng hiệu đàng hoàng", anh cười kể.

Theo Luân, điều đáng quý hơn cả là sự thay đổi trong cuộc sống của những nhân viên khiếm thính. "Ngày trước tôi luôn nghĩ mình đang giúp các em. Nhưng bây giờ các em đã có thu nhập tốt, tự tin bảo vệ quan điểm của mình và sống hạnh phúc hơn. Có khi các em còn dùng điện thoại đời mới hơn cả tôi", anh hài hước nói.

Nhân viên 'Quán của thời Thanh Xuân' dạy ngôn ngữ ký hiệu cho mọi người. Ảnh: NVCC

Ở góc nhìn sâu hơn, anh Luân cho hay, quá trình kinh doanh trên môi trường số cũng giúp doanh nghiệp thay đổi tư duy quản trị. Để có thể vận hành hiệu quả và đạt quy mô hàng nghìn đơn mỗi ngày, doanh nghiệp buộc phải tuân thủ đầy đủ các quy định của nền tảng cũng như pháp luật, từ quy trình bán hàng đến nghĩa vụ thuế.

Nếu 'Quán của thời Thanh Xuân' dùng những câu chuyện đời để kéo khách đến quán, thì L'Oreál cũng đang nhìn thấy giá trị tương tự ở "thương mại khám phá": nội dung không chỉ bán hàng mà còn tạo ra nhu cầu và xây dựng mối kết nối với khách hàng.

Ông Đặng Bùi Tiến, Giám đốc Chuyển đổi số L'Oreal Việt Nam, cho biết L'Oreál theo đuổi chiến lược bán hàng đa kênh, trong đó kênh trực tuyến và hệ thống bán lẻ truyền thống không cạnh tranh mà bổ trợ cho nhau. Với L'Oreál, TikTok không đơn thuần là một sàn thương mại điện tử mà là một nền tảng truyền thông có khả năng đồng hành cùng người tiêu dùng trong toàn bộ hành trình mua sắm, từ nhận biết thương hiệu, cân nhắc đến quyết định mua hàng.

"Chúng tôi vừa có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu, vừa có thể chuyển đổi ngay thành doanh số ngay trên cùng một nền tảng", ông nói.

Nhìn lại vài năm trước, ông Tiến cho rằng thương mại điện tử chủ yếu xoay quanh cuộc đua giảm giá. Khi hệ sinh thái còn non trẻ và khung pháp lý chưa hoàn thiện, các sàn tập trung vào khuyến mãi để thu hút người mua. Hệ quả là doanh nghiệp buộc phải cạnh tranh bằng giá, ảnh hưởng không chỉ đến lợi nhuận mà còn làm suy giảm giá trị thương hiệu, đồng thời tạo xung đột với hệ thống phân phối truyền thống.

Tuy nhiên, sự phát triển của mô hình "thương mại khám phá" đang mở ra một hướng đi khác. Theo ông Tiến, thay vì chờ người tiêu dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm, doanh nghiệp có thể tiếp cận những khách hàng chưa phát sinh nhu cầu thông qua các video ngắn và nội dung phù hợp với sở thích của họ.

"Rất nhiều người lên TikTok để giải trí chứ không có ý định mua sắm. Nhưng khi bắt gặp một nội dung đủ hấp dẫn và nhận ra sản phẩm phù hợp với mình, họ sẵn sàng thêm vào giỏ hàng ngay lập tức. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận thêm nhiều khách hàng mới và tạo nền tảng tăng trưởng dài hạn", ông phân tích.

Không chỉ mở rộng tệp khách hàng, mô hình này còn giúp doanh nghiệp giải quyết bài toán ra mắt sản phẩm mới. Theo ông Tiến, mỗi tháng L'Oreál đều giới thiệu nhiều sản phẩm mới. Nếu chỉ phụ thuộc vào công cụ tìm kiếm theo từ khóa, người tiêu dùng rất khó tiếp cận bởi họ chưa biết sản phẩm đó tồn tại.

"Thay vì cạnh tranh bằng giảm giá, chúng tôi lựa chọn kể câu chuyện về sản phẩm, làm nổi bật giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng nhận được. Khi khách hàng hiểu vì sao sản phẩm phù hợp với mình, quyết định mua hàng sẽ không còn chỉ phụ thuộc vào giá bán", ông nói.

Chiến lược này cũng giúp L'Oreál hạn chế áp lực cạnh tranh về giá giữa các kênh phân phối trong cùng hệ thống, đồng thời tạo hiệu ứng lan tỏa sang các nền tảng khác.

Ông Tiến lấy ví dụ, khi một dòng mỹ phẩm mới của Maybelline được xây dựng nội dung trên TikTok và tạo được sức hút từ cộng đồng nhà sáng tạo, hiệu ứng truyền thông nhanh chóng lan sang các mạng xã hội khác. Người tiêu dùng vì thế nhận biết sản phẩm từ rất sớm, trước khi quyết định mua trên TikTok hoặc đến trực tiếp cửa hàng để trải nghiệm.

"Chúng tôi nhận thấy khi một sản phẩm tạo được hiệu ứng trên TikTok, doanh số không chỉ tăng trên nền tảng này mà còn kéo theo tăng trưởng ở các sàn thương mại điện tử khác và đặc biệt là hệ thống bán lẻ offline", ông chia sẻ.

Theo ông Tiến, vai trò của TikTok hiện không còn dừng ở việc tạo ra đơn hàng trực tuyến. Nền tảng này đang trở thành điểm khởi đầu của nhu cầu mua sắm, nơi nội dung tạo ra sự quan tâm, truyền miệng và thúc đẩy người tiêu dùng bước vào cả hành trình mua sắm trực tuyến lẫn ngoại tuyến.

"Online giúp khách hàng biết đến sản phẩm và tạo cảm hứng. Offline là nơi họ trực tiếp trải nghiệm và đưa ra quyết định cuối cùng. Hai kênh không thay thế nhau mà đang hỗ trợ lẫn nhau mạnh mẽ hơn bao giờ hết", ông Tiến nhận định.

Doanh nghiệp thực phẩm live stream bán hàng ngày càng nhiều. Ảnh: Uyên Phương.

Chu kỳ phát triển mới của thương mại điện tử Việt Nam

Trên thực tế, nhiều năm qua thương mại điện tử vận hành theo một quy luật quen thuộc: người mua có nhu cầu thì lên sàn, gõ từ khóa, so sánh giá rồi chọn sản phẩm phù hợp. Mô hình này hiệu quả với những thương hiệu đã có tên tuổi, nhưng lại vô tình tạo ra một "điểm mù" cho hàng triệu sản phẩm mới, doanh nghiệp vừa và nhỏ, hợp tác xã hay làng nghề truyền thống.

Khi người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm, họ cũng không có lý do để tìm kiếm nó.

Chính khoảng trống ấy mở đường cho một cách tiếp cận hoàn toàn khác. Bốn năm qua, mô hình 'thương mại khám phá' trên TikTok Shop đã đảo ngược hành trình mua sắm: thay vì chờ người dùng đi tìm sản phẩm, sản phẩm chủ động tìm đến người dùng thông qua những video ngắn, buổi livestream và các câu chuyện do nhà sáng tạo nội dung kể lại.

Trong mô hình này, nội dung không còn chỉ là công cụ quảng bá, mà trở thành "điểm chạm" đầu tiên khơi gợi nhu cầu, xây dựng niềm tin và thúc đẩy quyết định mua sắm. Người tiêu dùng không mua vì đã tìm kiếm từ trước, mà nhiều khi mua vì vô tình bắt gặp một sản phẩm phù hợp với chính mình.

"Đây cũng là sự thay đổi đang định hình một chu kỳ tăng trưởng mới của thương mại điện tử Việt Nam", ông Nguyễn Khánh Toàn, Giám đốc phụ trách quan hệ Chính phủ TikTok Shop Việt Nam, nhận định.

Lý giải sự khác biệt cốt lõi giữa hai mô hình, ông Toàn nhắc đến một khái niệm nổi tiếng trong tâm lý học mang tên "hiệu ứng đèn đường". Khi đánh rơi chìa khóa trong bóng tối, nhiều người sẽ tìm dưới chân cột đèn chỉ vì nơi đó có ánh sáng, chứ không phải vì chiếc chìa khóa nằm ở đó.

"Thương mại điện tử truyền thống cũng vận hành theo cách tương tự. Nó rất hiệu quả, nhưng chỉ phát huy tác dụng khi người tiêu dùng đã biết mình cần gì và chủ động gõ từ khóa để tìm kiếm", ông nói.

Theo ông Toàn, chính cơ chế này khiến không ít sản phẩm mới, đặc sản địa phương hay hàng thủ công của các làng nghề rơi vào "vùng tối" của thương mại điện tử. Khi người tiêu dùng chưa từng biết đến sản phẩm, họ cũng không thể tìm kiếm nó.

"Thương mại khám phá mang đến một tư duy hoàn toàn khác. Chúng tôi không cố giúp người dùng tìm sản phẩm nhanh hơn, mà giúp sản phẩm chủ động tìm đúng người tiêu dùng thông qua video ngắn, livestream và những trải nghiệm chân thực từ cộng đồng nhà sáng tạo nội dung (KOC)", ông Toàn chia sẻ.

Theo ông, khi nội dung trở thành điểm chạm đầu tiên, hành trình mua sắm không còn bắt đầu bằng ô tìm kiếm mà bằng sự tò mò, cảm hứng và niềm tin. Chính sự thay đổi đó đang mở thêm cơ hội cho những sản phẩm vốn ít được biết đến nhưng có giá trị thực, đồng thời tạo ra một hướng tăng trưởng mới cho thương mại điện tử.

Ở tầng nhìn sâu hơn, nếu "thương mại khám phá" mở ra cơ hội tăng trưởng mới, thì theo các chuyên gia, điều quyết định ai sẽ đi xa trong chu kỳ này lại không nằm ở việc tạo ra nhiều nội dung hơn, mà ở chất lượng của nội dung và cách doanh nghiệp vận hành.

Ông Lê Anh Tuấn, CEO Firstcom Digital cho rằng giai đoạn "bán bằng mọi giá" đang dần khép lại. Khi thị trường bước vào quỹ đạo phát triển chuyên nghiệp hơn và khung pháp lý ngày càng hoàn thiện, các nhà bán hàng không thể chỉ chạy theo doanh số, mà buộc phải chuyển mình thành những doanh nghiệp có tư duy phát triển bền vững, biết quản trị chuỗi cung ứng, xây dựng thương hiệu và tạo dựng niềm tin lâu dài với khách hàng.

"Không thể mãi cạnh tranh bằng giá rẻ hay nhiều tính năng hơn đối thủ. Với các doanh nghiệp Việt, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ, điều tạo nên lợi thế chính là câu chuyện, bản sắc văn hóa và những giá trị gắn với cuộc sống của người tiêu dùng", ông Tuấn nói.

Theo ông Tuấn, trong bối cảnh phải cạnh tranh với các thương hiệu lớn trong và ngoài nước có lợi thế về quy mô và năng lực sản xuất, "thương mại khám phá" trở thành cơ hội để doanh nghiệp Việt tạo ra sự khác biệt. Thay vì chỉ bán một sản phẩm, doanh nghiệp có thể kể câu chuyện về hành trình tạo ra sản phẩm, về con người, văn hóa và những giá trị phía sau, qua đó xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng.

Ông Tuấn cho rằng đây cũng là điểm khiến mô hình này trở nên đặc biệt. Chỉ với một chiếc điện thoại, một người ở vùng sâu, vùng xa, một nghệ nhân làng nghề hay một doanh nghiệp nhỏ chưa có nhiều lợi thế về công nghệ vẫn có thể đưa sản phẩm của mình đến với hàng triệu người tiêu dùng thông qua những video ngắn hoặc các buổi livestream.

"Họ không chỉ bán được hàng mà còn kể được câu chuyện của mình, thu hút sự quan tâm của xã hội và truyền cảm hứng cho nhiều người khác. Đó mới là giá trị lớn nhất mà thương mại khám phá mang lại", ông Tuấn nhấn mạnh.

Quốc Hải