Trung tâm thương mại Việt bước vào cuộc đua mới: Không chỉ bán hàng, còn bán cả trải nghiệm

Từ nơi mua hàng thành “điểm đến thứ ba”

Theo Cushman & Wakefield, trung tâm thương mại đang rời xa mô hình truyền thống vốn đặt hoạt động mua bán làm trung tâm để trở thành một nền tảng kết nối cộng đồng. Không gian bán lẻ ngày càng được kỳ vọng đóng vai trò như một “điểm đến thứ ba”, bên cạnh nhà ở và nơi làm việc.

Sự thay đổi này bắt nguồn từ sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Người mua ngày nay không đơn thuần tìm kiếm một sản phẩm. Họ tìm kiếm trải nghiệm, sự tiện lợi, khả năng tương tác và những lý do đủ hấp dẫn để rời khỏi màn hình điện thoại và bước vào một không gian vật lý.

Bà Sona Aggarwal, Giám đốc điều hành, Trưởng Bộ phận Kinh doanh và Chiến lược bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Cushman & Wakefield, cho rằng điều đang thay đổi không phải là tầm quan trọng của không gian bán lẻ vật lý, mà là kỳ vọng của người tiêu dùng đối với không gian này.

Một thương hiệu có thể đã được khách hàng “làm quen” từ trước thông qua mạng xã hội, quảng cáo hay các nền tảng thương mại điện tử. Vì vậy, khi khách hàng bước vào cửa hàng, không gian vật lý phải chứng minh được những gì thương hiệu đã cam kết trên môi trường trực tuyến. Nói cách khác, cửa hàng không còn là nơi bắt đầu hành trình mua sắm. Nó có thể là nơi xác nhận hoặc phá vỡ trải nghiệm thương hiệu mà người tiêu dùng đã hình thành từ trước.

Bán lẻ đi cùng hệ sinh thái sống

Tại Việt Nam, sự dịch chuyển này diễn ra song song với quá trình đô thị hóa và xu hướng phát triển các đô thị đa trung tâm.

Tại Hà Nội và TP.HCM, ngày càng nhiều dự án phức hợp quy mô lớn không còn xem trung tâm thương mại là một “khối bán lẻ” độc lập. Thay vào đó, bán lẻ được đặt trong một hệ sinh thái rộng hơn, kết nối nơi ở, văn phòng, ẩm thực, giải trí và các dịch vụ. “Chúng tôi nhận thấy các trung tâm thương mại ngày càng được định vị như những điểm đến phong cách sống, thay vì chỉ là tài sản bán lẻ. Những dự án thành công nhất tạo ra nhiều lý do để khách hàng ghé thăm ngoài hoạt động mua sắm, đó có thể là ẩm thực, giải trí hoặc các trải nghiệm gắn kết cộng đồng”, bà Hoàng Nguyệt Minh, Tổng Giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam, nhận định.

Điều này cũng lý giải vì sao cuộc cạnh tranh giữa các trung tâm thương mại không còn đơn thuần là cuộc đua về diện tích hay số lượng thương hiệu. Một dự án có thể sở hữu hàng trăm cửa hàng nhưng vẫn khó giữ chân khách hàng nếu thiếu bản sắc. Ngược lại, một điểm đến có concept rõ ràng, dịch vụ phù hợp và hệ sinh thái đủ hấp dẫn có thể tạo ra tần suất ghé thăm cao mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào hoạt động mua sắm.

Cuộc đua mặt bằng nóng lên

Sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam đang kéo theo sự hiện diện ngày càng mạnh của những tên tuổi lớn. Lotte Mart, Central Retail, Aeon, WinCommerce, Bách Hóa Xanh… đều đang triển khai những kế hoạch mở rộng với quy mô đáng kể, cho thấy dư địa của thị trường vẫn còn rất lớn.

Thị trường sôi động đồng nghĩa với việc các chủ đầu tư mặt bằng bán lẻ cũng phải thay đổi cách tiếp cận. Một đại diện doanh nghiệp chuyên phát triển mặt bằng cho thuê nhận định bán lẻ là phân khúc đặc thù nhất trong các loại hình bất động sản. Xây dựng một tòa nhà rồi đưa vào vận hành như một trung tâm thương mại là chưa đủ. Bởi đằng sau mỗi mét vuông mặt bằng là bài toán phức tạp về ngành hàng, thương hiệu, khách hàng, lưu lượng, hành vi tiêu dùng và vận hành.

Thực tế thị trường từng chứng kiến không ít thương hiệu quốc tế đến Việt Nam rồi rút lui, điển hình như Parkson, trong khi nhiều cửa hàng cũng liên tục thay đổi chủ. Những biến động này cho thấy một nghịch lý: mặt bằng có thể vẫn còn đó, nhưng mô hình kinh doanh bên trong có thể thay đổi rất nhanh. Đây cũng là lý do tỷ lệ lấp đầy không thể được xem như thước đo duy nhất 'sức khỏe' một trung tâm thương mại.

Theo đại diện doanh nghiệp, một trung tâm thương mại khi khai trương thường có thể đạt tỷ lệ lấp đầy khoảng 90%. Tuy nhiên, con số này chưa đảm bảo khả năng phát triển bền vững trong những năm tiếp theo, bởi cơ cấu khách thuê liên tục biến động. Thậm chí, một trung tâm thương mại có tỷ lệ lấp đầy cao hơn văn phòng cho thuê nhưng nếu khách thuê thay đổi liên tục, tỷ lệ lấp đầy cao cũng không phản ánh đầy đủ chất lượng vận hành hay sức hút thực tế của tài sản.

Thị trường đang dần hình thành một cuộc chơi có tính phân hóa cao, trong đó lợi thế ngày càng nghiêng về một số chủ đầu tư lớn có năng lực phát triển và vận hành hệ sinh thái bán lẻ. Người tiêu dùng ngày càng có hình dung rõ ràng về việc họ muốn đến trung tâm thương mại nào, đến đó để làm gì, đi vào thời điểm nào và trải nghiệm ở khu vực nào.

Điều đó buộc chủ đầu tư phải trả lời những câu hỏi trước cả khi đặt bút ký hợp đồng với khách thuê: Khách hàng mục tiêu là ai? Họ đến vì điều gì? Họ sẽ ở lại bao lâu? Điều gì khiến họ quay lại? Và hệ thống cửa hàng nào đủ sức tạo thành một lý do để họ đến?

Một trung tâm thương mại vì thế không thể được thiết kế theo tư duy “có mặt bằng thì tìm khách thuê”. Ngược lại, mặt bằng phải được tổ chức dựa trên chân dung khách hàng mục tiêu và concept tổng thể của dự án.

Từ vị trí cửa hàng, ngành hàng, thương hiệu chủ lực cho đến khu ẩm thực, giải trí và không gian cộng đồng đều phải nằm trong một cấu trúc có chủ đích.

Cuộc đua mới: Ai hiểu khách hàng hơn?

Nếu giai đoạn trước, lợi thế của bất động sản bán lẻ chủ yếu đến từ vị trí và quy mô, thì giai đoạn mới đang đặt lên bàn cân một thứ khó sao chép hơn: năng lực vận hành.

Một vị trí đẹp có thể tạo ra lưu lượng khách trong ngày khai trương. Một thương hiệu lớn có thể tạo hiệu ứng ban đầu. Nhưng để duy trì dòng người trong nhiều năm, trung tâm thương mại cần một hệ sinh thái đủ linh hoạt để liên tục thích ứng với hành vi tiêu dùng.

Đó là lúc dữ liệu, trải nghiệm và khả năng làm mới không gian trở thành yếu tố cạnh tranh.

Thị trường bán lẻ Việt Nam vì vậy đang đứng trước một bước ngoặt. Cuộc chơi không còn là ai sở hữu nhiều mặt bằng hơn, mà là ai biến mặt bằng thành một điểm đến có khả năng tạo ra giá trị lâu dài hơn.

Trong bối cảnh thương mại điện tử tiếp tục phát triển, không gian vật lý càng phải chứng minh lý do tồn tại của mình. Người tiêu dùng hoàn toàn có thể mua một món hàng chỉ bằng vài cú chạm trên điện thoại. Nhưng họ vẫn sẵn sàng đến trung tâm thương mại nếu nơi đó mang lại thứ mà màn hình không thể thay thế: trải nghiệm, kết nối và cảm giác thuộc về một cộng đồng.

Hà Anh