Thương hiệu Trung Quốc tận dụng sức mạnh cộng đồng Hoa kiều để gia tăng 'sức mạnh mềm', mở rộng thị trường

Nếu quan sát kỹ những đám đông đang xếp hàng chờ mua các món đồ sưu tầm Labubu mới nhất lan truyền rộng rãi trên các trang mạng xã hội, không khó để bắt gặp những người tiêu dùng gốc Hoa đang sinh sống ở nước ngoài. Họ đang trở thành một phần trong chiến dịch đưa thương hiệu nội địa Trung Quốc vươn xa và chinh phục thế giới.

Thuận lợi chiến lược

Khi mới bước chân ra thị trường toàn cầu, chiến lược ưu tiên các khu vực có sự tương đồng về địa lý và văn hóa với Trung Quốc của Tập đoàn đồ chơi Pop Mart đã phản ánh một phương thức tiếp cận mang tính chiến lược rộng hơn. Việc dựa vào các cộng đồng người Hoa am hiểu văn hóa sở tại cho phép các thương hiệu Trung Quốc vượt qua nhiều trở ngại trong quá trình vận hành.

Trong giai đoạn đầu đầy khó khăn và thử thách, cộng đồng Hoa kiều đã chuyển mình từ một nhóm “khán giả tiếp nhận thông tin” trở thành một “lối tắt” vô cùng hiệu quả giúp các thương hiệu ứng phó với hai trong số những thách thức lớn nhất trong quá trình mở rộng toàn cầu: Tạo dựng nhu cầu và thiết lập hệ thống vận hành.

Các thương hiệu Trung Quốc vì thế cũng thường được hưởng lợi từ tầm ảnh hưởng của các nền tảng kỹ thuật số Trung Quốc đối với cộng đồng người Hoa ở nước ngoài.

Những người tiêu dùng thông thạo tiếng Trung và am hiểu các nền tảng như RedNote (hay còn gọi là Tiểu Hồng Thư - Xiaohongshu) và Douyin sẽ là những đối tượng đầu tiên nắm bắt các xu hướng phổ biến trong nước cũng như biết đến các đợt ra mắt sản phẩm ở nước ngoài.

Thương hiệu đồ uống Heytea là một trường hợp điển hình minh chứng cho điều này. Khi bắt đầu tiến vào thị trường Singapore năm 2018, sức lan tỏa mạnh mẽ của hãng trên các nền tảng tại quê nhà đã tạo đà thuận lợi cho Heytea, nhanh chóng lan tỏa, dẫn đến cảnh tượng khách hàng xếp hàng dài để chờ mua sản phẩm.

Nếu xét về khía cạnh vận hành, các mạng lưới cộng đồng người di cư đang cung cấp kiến ​​thức văn hóa, nguồn vốn và năng lực hậu cần tại địa phương – những yếu tố cần thiết để nhanh chóng mở rộng quy mô bán lẻ.

Khi linh vật “Snow King” (vua tuyết) của Mixue xuất hiện trên đường phố tại các quốc gia trên khắp thế giới, hệ thống nhượng quyền đứng sau cũng thường gắn liền với cộng đồng người Hoa ở nước ngoài.

Các đối tác nhượng quyền gốc Hoa sinh sống tại các quốc gia thường mang lại những lợi thế tức thì mà các Tập đoàn nước ngoài thường phải mất nhiều năm mới có được: Khả năng tiếp cận bất động sản thương mại, sự am hiểu luật lao động sở tại và nguồn vốn ban đầu cần thiết để nhanh chóng triển khai hệ thống cửa hàng.

Nhờ khả năng ngôn ngữ, có thể giao dịch trực tiếp với trụ sở chính tại Trung Quốc và sự rành rẽ thị trường sở tại, họ giúp các thương hiệu lớn của xứ tỷ dân giảm thiểu các rào cản hành chính cũng như tình trạng chậm trễ do các yếu tố xuyên biên giới.

Thách thức đan xen

Bên cạnh những lợi thế vượt trội, việc dựa vào cộng đồng Hoa kiều để quảng bá sản phẩm tiềm ẩn không ít hạn chế, thách thức. Đối với những khách hàng không phải là người gốc Hoa, sự hào hứng ban đầu thường sẽ phai nhạt sau khi sản phẩm ra mắt được một thời gian.

Người tiêu dùng các nước có thể không coi thương hiệu này là một biểu tượng văn hóa, khiến sản phẩm khó khăn hơn khi cạnh tranh về giá – yếu tố làm suy giảm khả năng duy trì vị thế lâu dài của thương hiệu. Đồng thời, điều này cũng tạo ra ảo tưởng về sức mạnh mềm: Thương hiệu tuy giành được thị phần tại địa phương nhưng lại thất bại trong việc xây dựng tầm ảnh hưởng bền vững đối với xã hội sở tại.

Xét ở góc độ chiến lược, việc mở rộng quy mô toàn cầu dựa vào cộng đồng Hoa kiều cũng gây nhiều tranh cãi. Khi Bắc Kinh coi các mạng lưới người Hoa ở nước ngoài là tài sản chiến lược quốc gia và thúc đẩy việc sử dụng các mạng lưới này để mở rộng hoạt động thương mại, ranh giới giữa doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp chịu sự chỉ đạo của Nhà nước dần trở nên mờ nhạt.

Các thương hiệu thực phẩm và đồ uống sử dụng văn hóa truyền thống Trung Hoa làm điểm nhấn thu hút khách hàng cũng có thể được nhìn nhận dưới cùng một góc độ, đặc biệt là tại những quốc gia có đông đảo cộng đồng người gốc Hoa sinh sống, và nhất là khi các thương hiệu này đóng vai trò nhà tài trợ cho các sự kiện ngoại giao ở nước ngoài.

Tôn trọng bản sắc của thị trường sở tại

Ứng phó với thách thức này, một số công ty Trung Quốc đã bắt đầu chuyển hướng sang chiến lược nội địa hóa sâu rộng hơn. Đơn cử như thương hiệu Mixue đang có kế hoạch xây dựng cơ sở hạ tầng chuỗi cung ứng nội địa tại Đông Nam Á và Mỹ Latinh, đồng thời thu mua nguyên liệu cung cấp ngay tại quốc gia sở tại.

Tại Indonesia, các cửa hàng Mixue đã được Hội đồng Ulema Indonesia cấp chứng nhận Halal vào năm 2023, qua đó giải quyết những lo ngại bấy lâu nay về vấn đề thực phẩm phù hợp với người tiêu dùng theo Hồi giáo. Còn tại Brazil, hãng đã cho ra mắt món kem hương vị acai dành riêng cho người tiêu dùng của quốc gia Đông Nam Á này.

Pop Mart cũng thiết kế các phiên bản Labubu giới hạn dành riêng cho từng khu vực, chẳng hạn như mẫu Merbubu tại Singapore – kết hợp giữa nhân vật này và biểu tượng Merlion của đảo quốc sư tử. Bằng cách nội địa hóa chuỗi cung ứng cùng việc thấu hiểu nhu cầu và văn hóa bản địa, các thương hiệu Trung Quốc kỳ vọng có thể dần hóa giải những lo ngại về sức ảnh hưởng của Bắc Kinh với văn hóa bản địa, đồng thời cân bằng với mục tiêu mở rộng kinh doanh.

Các chuyên gia thương hiệu cho rằng, các nhãn hàng Trung Quốc đã nhanh chóng tạo dựng được vị thế đáng kể nhờ tận dụng mạng lưới cộng đồng Hoa kiều làm cầu nối thương mại; tuy nhiên, tầm ảnh hưởng thực sự trên trường quốc tế cần được xây dựng từ nền tảng vững chắc thông qua những cam kết thiết thực và sự tin tưởng rộng rãi của công chúng.

Bên cạnh việc trở thành các đối tác phát triển - như thông qua việc chuyển dịch chuỗi cung ứng sang thị trường sở tại, sử dụng lao động địa phương, thích ứng với nhu cầu và thị hiếu tại chỗ, cũng như tôn trọng bản sắc chính trị và văn hóa của thị trường địa phương, các thương hiệu Trung Quốc còn phải khẳng định giá trị của mình tại từng quốc gia, khu vực mà họ hướng đến.

Một chuyên gia nhận định chỉ khi kiên định với sự độc lập về mặt thương mại và thực hiện nội địa hóa sâu rộng, các doanh nghiệp Trung Quốc mới có thể khẳng định được quyền lực mềm bền vững và tự nhiên - điều mà Bắc Kinh vẫn mong muốn tạo dựng.

(theo SCMP)

Đan Thy