Thấy gì từ 'cơn sốt' quán lẩu gà đuổi khách ở Trung Quốc?

Chủ quán lẩu gà mệt mỏi vì có quá nhiều khách tới ăn.

Không biển hiệu hào nhoáng, không thực đơn cầu kỳ, cũng không được dựng lên như một điểm check-in, quán lẩu gà nhỏ ở làng Cám Hiện, Thuận Đức, Phật Sơn, tỉnh Quảng Đông lại khiến hàng nghìn người tìm đến, xếp hàng từ sáng chỉ để ăn một bữa và gặp ông chủ họ Mo.

Điều khiến quán ăn này trở nên đặc biệt là ông Mo càng khuyên khách “đừng đến”, quán càng đông.

Trong bối cảnh du lịch ẩm thực ngày càng bị chi phối bởi mạng xã hội, câu chuyện Mo’s Chicken Hotpot (lẩu gà ông Mo) cho thấy đôi khi sự mộc mạc và chân thật lại có sức hút mạnh hơn mọi chiến dịch quảng bá.

"Xin đừng đến"

Theo nhật báo Nanfang Dushi Bao, Mo’s Chicken Hotpot vốn chỉ là một quán ăn địa phương, trước đây phục vụ hơn 10 bàn mỗi ngày. Sau khi các video về quán lan truyền trên mạng xã hội, lượng khách tăng vọt lên khoảng 3.000 lượt khách mỗi ngày trong kỳ nghỉ Thanh minh, bãi đỗ xe hơn 2.000 m2 gần như kín chỗ, khu vực xung quanh phải dựng thêm lều, bàn ghế và điều phối nhân lực phục vụ.

Điều đặc biệt là chủ quán, ông Mo, lại nổi tiếng vì không muốn nổi tiếng.

Trong khi nhiều nhà hàng tìm mọi cách để kéo khách, ông liên tục khuyên thực khách đừng đến, thậm chí nói quán “không ngon”, đông quá, vất vả quá, sang quán bên cạnh ăn sẽ thoải mái hơn.

Có thời điểm, ông Mo cho biết mỗi ngày phục vụ khoảng 200 bàn, chỉ ngủ 3-4 tiếng, dọn dẹp xong lúc 1-2h sáng rồi 6h lại dậy chuẩn bị nguyên liệu.

Khách xếp hàng, lấy số thứ tự để được thưởng thức món ăn nổi tiếng.

Sina dẫn lại các nguồn tin Trung Quốc, ông còn thẳng thắn nói gà tự nuôi của gia đình đã bán hết, hiện phải dùng gà từ nơi khác, vì “không thể lừa người tiêu dùng”.

Chính thái độ ngược đời này lại khiến quán càng nổi bật. Trong thị trường F&B đã quá quen với quảng cáo hào nhoáng, lời khen có phần công thức và những video review được dàn dựng kỹ, sự mộc mạc của ông Mo tạo ra cảm giác hiếm có: thật, vụng về nhưng đáng tin.

Hơn nữa, "cơn sốt" này còn cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc hiện không chỉ đi ăn vì món ăn. Họ tìm một câu chuyện để tham gia, một nhân vật để nhận diện và một trải nghiệm có thể kể lại.

Lối vào nhà hàng lẩu gà (bên trái) và một nhóm khách đang thưởng thức món ăn tại đó.

Thuận Đức vốn có nền ẩm thực mạnh, từng được UNESCO công nhận là “Thành phố sáng tạo về ẩm thực”. Vì vậy, sự nổi tiếng của quán lẩu gà ông Mo vừa có yếu tố ngẫu nhiên của mạng xã hội, vừa dựa trên danh tiếng ẩm thực sẵn có của địa phương.

Nanfang Dushi Bao dẫn phân tích của chuyên gia du lịch cho rằng lưu lượng có thể đến nhờ may mắn, nhưng để giữ khách phải dựa vào thực lực.

"Tôi cũng muốn có ngày nghỉ lễ vào ngày Quốc tế Lao động. Cô con gái cả đã bị ốm vì kiệt sức", ông Mo chia sẻ.

Nhưng lưu lượng đến quá nhanh cũng bộc lộ mặt trái. Ông Mo từng bán khoảng 17-18 con gà mỗi ngày, sau khi nổi tiếng có thời điểm phải xử lý khoảng 200 con/ngày, cả gia đình cùng tham gia phục vụ.

Con gái, con rể, con trai đều phải hỗ trợ, trong khi chủ quán 60 tuổi mệt đến mức nói chỉ muốn nghĩ đến cuộc sống nghỉ hưu.

Ám ảnh cảnh quá tải, từ ngày 4/4, quán áp dụng cơ chế giới hạn số phục vụ, mỗi buổi trưa và tối chỉ phát 100 số.

Áp lực còn lan sang chuỗi cung ứng. Khi lượng khách tăng mạnh, Mo’s Chicken Hotpot bắt đầu sử dụng gà của Wen’s Foodstuff Group, doanh nghiệp chăn nuôi lớn tại Trung Quốc. Công ty này sau đó công khai đề nghị hỗ trợ 1.000 con gà để giảm áp lực nguồn cung cho quán. Từ một hàng ăn nhỏ vài chục mét vuông, câu chuyện bất ngờ kéo theo cả một màn kết nối giữa quán ăn địa phương và doanh nghiệp nông nghiệp quy mô lớn.

Bài học từ “lưu lượng trời cho”

Ở góc độ du lịch, cơn sốt Mo’s Chicken Hotpot cho thấy một hiện tượng ẩm thực có thể kích hoạt du lịch ngắn hạn. Khi lượng người đổ về làng Cám Hiện tăng đột biến, chính quyền thị trấn phải lập tức xử lý các vấn đề hạ tầng và trật tự, từ bãi đỗ xe, nhà vệ sinh, hàng chờ đến giao thông và vệ sinh môi trường.

Địa phương đã điều phối hơn 2.000 m2 đất trống làm bãi đỗ xe tạm, sửa mặt đường hư hỏng, tăng nhân lực giữ trật tự và phát hành “bản đồ ăn gà” để phân luồng khách. Các dịch vụ hỗ trợ người xếp hàng như nhà vệ sinh tạm, áo mưa dùng một lần, trà gừng và trà giải nhiệt cũng được bổ sung để giảm áp lực cho khu vực quanh quán.

Chính quyền dựng các trạm phát trà gừng và trà giải nhiệt cho du khách đợi để ăn lẩu.

Tuy nhiên, Mo’s Chicken Hotpot cũng là lời nhắc về giới hạn của “viral tourism” (du lịch lan truyền). Một quán nhỏ không thể vận hành như điểm du lịch quy mô lớn nếu thiếu chuẩn bị. Khi chủ quán kiệt sức, nguồn cung thay đổi, trải nghiệm chờ đợi kéo dài, cảm xúc tích cực ban đầu rất dễ chuyển thành tranh cãi. Sự chân thật làm nên sức hút, nhưng chính nó cũng dễ bị bào mòn nếu bị đẩy vào guồng khai thác quá mức.

Một điểm ăn uống "viral" có thể kéo khách đến, nhưng muốn biến "lưu lượng" thành khách "lưu lại", địa phương phải có năng lực tổ chức.

Điểm đáng khen là ngành văn hóa - du lịch địa phương đã nhanh chóng "nắm bắt thời cơ", ra mắt “bản đồ du lịch Trần Thôn” và “bản đồ ăn gà Thuận Đức”, kết nối hơn 30 quán lâu năm cùng các điểm tham quan, dẫn khách từ một điểm check-in sang hành trình nghỉ ngơi toàn vùng.

Ẩm thực có thể kéo khách đến rất nhanh, nhưng để giữ khách ở lại cần hạ tầng, sản phẩm bổ trợ và cách tổ chức đủ tốt. Với Mo’s Chicken Hotpot, thử thách là biến một cơn sốt nhất thời thành giá trị du lịch lâu dài cho Thuận Đức.

Quỳnh Trang

Ảnh: Douyin