Tham gia livestream bán hàng, tiếp thị liên kết phải xác thực danh tính

Hội nghị giới thiệu một số điểm mới của Luật Thương mại điện tử 2025 và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP. Ảnh: Hà Anh/Mekong ASEAN.

Ngày 16/7, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) tổ chức hội nghị giới thiệu một số điểm mới của Luật Thương mại điện tử 2025 (có hiệu lực từ 1/7/2026) và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP.

Theo quy định mới của Luật và Nghị định, mọi cá nhân, tổ chức thực hiện hoạt động bán hàng trên môi trường điện tử, bất kể thông qua website; ứng dụng; sàn thương mại điện tử; mạng xã hội có chức năng giao dịch; phát trực tiếp (livestream) hay tiếp thị liên kết (affiliate), đều được xác định là người bán và phải tuân thủ đầy đủ các quy định của Luật.

Luật và Nghị định quy định 8 nhóm nghĩa vụ cơ bản đối với người bán gồm xác thực danh tính; công khai thông tin người bán; công khai thông tin hàng hóa; đáp ứng điều kiện kinh doanh đối với ngành, nghề kinh doanh có điều kiện; chịu trách nhiệm về hàng hóa và nội dung thông tin; phối hợp giải quyết khiếu nại, thu hồi hàng hóa; lưu trữ dữ liệu; bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Xác thực danh tính là điều kiện tiên quyết để tham gia hoạt động kinh doanh trên nền tảng số. Người bán chưa hoàn thành xác thực sẽ không được phép kinh doanh trên nền tảng và nền tảng có trách nhiệm từ chối hoặc ngăn chặn các trường hợp chưa được xác thực.

Tại sự kiện, bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho biết: “Nếu không định danh, xác thực thì không thể kiểm soát được chủ thể kinh doanh, cũng không thể bảo vệ người tiêu dùng hay xử lý vi phạm khi phát sinh”.

Người bán cũng phải công khai đầy đủ thông tin về chủ thể kinh doanh, hàng hóa, giá bán, điều kiện giao dịch, chính sách đổi trả và các thông tin cần thiết khác để người mua có đủ thông tin trước khi quyết định mua hàng.

Đối với các ngành, nghề kinh doanh có điều kiện như thực phẩm, mỹ phẩm, dược phẩm và thiết bị y tế, người bán phải đáp ứng đầy đủ các điều kiện theo quy định của pháp luật chuyên ngành, đồng thời cung cấp giấy tờ chứng minh cho nền tảng.

Một điểm mới khác là trách nhiệm của người bán được mở rộng xuyên suốt theo vòng đời của hàng hóa. Ngay từ đầu, người bán phải cam kết về chất lượng, xuất xứ và các điều kiện liên quan của sản phẩm.

Trong quá trình kinh doanh, nếu phát hiện hàng hóa vi phạm hoặc nhận được cảnh báo từ cơ quan quản lý, người bán phải kịp thời báo cáo, thông báo cho nền tảng, đồng thời phối hợp với nền tảng và cơ quan quản lý trong việc kiểm tra, xử lý. Sau đó, người bán có trách nhiệm thu hồi, xử lý hàng hóa vi phạm và thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Việc lưu trữ dữ liệu là nghĩa vụ bắt buộc nhằm phục vụ công tác kiểm tra, giám sát. Đối với website và ứng dụng bán hàng, người bán tự thực hiện việc lưu trữ dữ liệu; trong khi với sàn thương mại điện tử, trách nhiệm này thuộc về đơn vị vận hành nền tảng.

Ngoài các nghĩa vụ, người bán cũng được bảo đảm một số quyền. Khi tài khoản bị đình chỉ hoặc chấm dứt, người bán có quyền được thông báo lý do, trừ trường hợp khẩn cấp theo yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền; có quyền khiếu nại theo cơ chế minh bạch của nền tảng và được khai thác dữ liệu của các giao dịch đã phát sinh.

KOL, KOC phải phối hợp xử lý khiếu nại cùng người bán và nền tảng

Luật Thương mại điện tử và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP cũng bổ sung một số quy định về hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết.

Tương tự người bán, người thực hiện livestream bán hàng và người tiếp thị liên kết có trách nhiệm cung cấp thông tin để phục vụ việc xác thực danh tính.

Theo Cục trưởng Lê Hoàng Oanh, livestream bán hàng và tiếp thị liên kết được quản lý trong một hệ sinh thái thương mại điện tử gồm người bán; người thực hiện livestream, tiếp thị liên kết; và nền tảng thương mại điện tử. Mỗi chủ thể tham gia vào công đoạn nào của quá trình bán hàng sẽ chịu trách nhiệm đối với công đoạn đó.

Trong đó, người bán chịu trách nhiệm chính về hàng hóa. Trước khi livestream hoặc tiếp thị liên kết, người bán phải kiểm tra các điều kiện kinh doanh, chuẩn bị đầy đủ và chính xác thông tin về sản phẩm, đồng thời cung cấp, thống nhất nội dung với người có sức ảnh hưởng (KOL), người tiêu dùng có sức ảnh hưởng (KOC) hoặc đối tác. Sau giao dịch, người bán có trách nhiệm giải quyết khiếu nại, thu hồi hàng hóa nếu phát hiện vi phạm và phối hợp với nền tảng khi có yêu cầu.

Đối với người livestream, KOL và KOC, trước khi phát sóng cần tìm hiểu kỹ về sản phẩm và kiểm tra chéo các thông tin do người bán cung cấp. Trong quá trình livestream, phải giới thiệu đúng thông tin về sản phẩm, không quảng cáo quá công dụng hoặc cung cấp thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng, xuất xứ hay giá bán.

“Ví dụ sản phẩm chỉ hỗ trợ cải thiện mất ngủ thì không thể nói là điều trị dứt điểm. Hay khuyến mại 20% thì không thể nói thành 40%. Những thông tin sai lệch như vậy đều không được phép,” bà Oanh nói.

Sau khi kết thúc phiên livestream, các chủ thể này tiếp tục phối hợp với người bán và nền tảng để xử lý các khiếu nại phát sinh.

Đối với hoạt động tiếp thị liên kết, người tham gia phải chia sẻ đường dẫn trung thực, giới thiệu đúng thông tin về sản phẩm và hỗ trợ chuyển người tiêu dùng đến nền tảng giao dịch. Đồng thời, không được giả mạo đánh giá hoặc chia sẻ đường dẫn đến các hàng hóa vi phạm.

Luật và Nghị định cũng quy định trách nhiệm của đơn vị vận hành nền tảng thương mại điện tử. Chủ quản nền tảng sẽ không chỉ cung cấp công cụ giao dịch mà còn phải thực hiện quản lý, giám sát hoạt động trên nền tảng; tiếp nhận, xử lý các phản ánh của người dùng và thực hiện lưu trữ dữ liệu theo quy định.

Hà Anh