Shopee giữ ngôi đầu, TikTok Shop tăng tốc trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Theo báo cáo Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025 do YouNet ECI công bố ngày 12/3, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với năm 2024 sau một năm đầy biến động.

Thị phần giá trị giao dịch của 4 sàn thương mại điện tử năm 2025.

Báo cáo chỉ ra rằng, thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 tiếp tục hội tụ về hai nền tảng dẫn đầu: Shopee và TikTok Shop.

Trong đó, Shopee tiếp tục duy trì vị thế nền tảng lớn nhất với 57,5% thị phần, doanh thu tăng trưởng 6%. Tuy nhiên, tiêu điểm của năm thuộc về TikTok Shop với mức tăng trưởng doanh thu lên đến 93%, nâng thị phần từ 26,9% vào năm 2024 lên 39,6% vào năm 2025. Trong khi đó, Lazada chiếm 5, 7% (doanh thu giảm 41%) và Tiki chỉ còn giữ 1%.

Theo các chuyên gia, điều này một lần nữa khẳng định sức mạnh của Shopee và TikTok Shop - hai nền tảng có khả năng đáp ứng nhu cầu trong suốt chu trình mua sắm của người tiêu dùng từ phát hiện sản phẩm, tìm kiếm sản phẩm, tìm hiểu thông tin, chốt đơn, thanh toán, đánh giá,…

Sự áp đảo này càng thể hiện rõ hơn trong 4 nhóm ngành hàng chủ chốt của thương mại điện tử Việt Nam.

Thứ nhất là nhóm ngành hàng Thời trang & Phụ kiện - nhóm lớn nhất với 28% tổng GMV thị trường.TikTok Shop đã tận dụng tối đa thế mạnh về nội dung mua sắm kết hợp giải trí để lần đầu tiên leo lên chiếm top 1 thị phần nhóm ngành hàng này với 53,1% so với 46,1% của Shopee.

Thứ hai là nhóm ngành hàng Tiêu dùng nhanh (FMCG). Năm 2025, FMCG ghi nhận mức tăng trưởng đến 38%, chính thức trở thành ngành hàng lớn thứ hai trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Shopee vẫn đang dẫn đầu phân khúc này với 57% thị phần, tuy nhiên, TikTok Shop đang thu hẹp khoảng cách - từ 28% thị phần năm 2024 lên 37% năm 2025.

Thứ ba là nhóm ngành hàng Làm đẹp (Beauty). TikTok Shop có một năm tăng trưởng thị phần bùng nổ trong nhóm ngành này, từ 28,9% năm 2024 lên 44,1% năm 2025. Tuy nhiên, Shopee vẫn là top 1 trong nhóm ngành hàng này với 54,4%.

Thứ tư là nhóm ngành hàng Điện gia dụng & Điện tử. Shopee tiếp tục chiếm trọn nhóm ngành hàng này khi nắm giữ 73% thị phần.

Báo cáo của YouNet ECI cũng đưa ra những chỉ số quan trọng về hành vi người tiêu dùng.

Do ảnh hưởng từ việc tăng phí sàn, giá bán trung bình (ASP) trên toàn thị trường đã tăng 33%. Điều này dẫn đến một phản ứng tức thì, đó là sản lượng tiêu thụ trong quý 4/2025 đã giảm 8% so với cùng kỳ năm trước.

Trước sự sàng lọc mạnh mẽ của thị trường, khi số lượng nhà bán giảm 5,6% nhưng doanh thu trên mỗi nhà bán tăng 33%. YouNet ECI nhận định thương mại điện tử không còn là cuộc chơi của số lượng mà là cuộc chơi của hiệu suất và dữ liệu.

"Các thương hiệu cần ngừng áp dụng các phương thức vận hành rập khuôn. Năm 2026 yêu cầu một tư duy chiến lược dài hạn dựa trên dữ liệu xác chứng để tối ưu hóa doanh thu thông qua việc tìm ra các ‘khoảng trắng' mới trên thị trường và thích ứng nhanh với nhu cầu thật của người tiêu dùng", ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI nhận định.

Đỗ Kiều