Những thách thức đối với báo chí hiện đại

Báo chí hiện đại cần các “cỗ máy tìm kiếm” để tiếp cận độc giả, nhưng đồng thời cũng bị chính chúng khai thác và cán cân quyền lực ngày càng nghiêng về các “đế chế tìm kiếm”. (Hình ảnh do AI tạo ra)

Đã có thời, chỉ cần một bài báo đăng trang nhất là đủ làm rung chuyển cả bộ máy quyền lực. Một cuộc phỏng vấn trên truyền hình giờ vàng có thể tạo ra khủng hoảng chính trị. Một phóng sự điều tra kéo dài nhiều tháng có thể buộc chính phủ phải mở cuộc điều tra, doanh nghiệp phải xin lỗi hoặc cả xã hội phải nhìn lại một vấn đề.

Trong nhiều thập niên, báo chí giữ vị trí trung tâm của đời sống thông tin. Nhà báo đi hiện trường, xác minh dữ kiện, đối chiếu nguồn tin rồi chuyển toàn bộ quá trình đó thành sản phẩm cuối cùng để công chúng tiếp cận. Báo chí không chỉ truyền tải thông tin mà còn quyết định thông tin nào đủ quan trọng để được chú ý, thông tin nào cần được kiểm chứng thêm trước khi công bố và thông tin nào không nên lan truyền. Nhưng mô hình đó đang thay đổi với tốc độ ngày càng nhanh.

Mất vai “người kể chuyện của xã hội”

Viện Báo chí Reuters trong báo cáo Tin tức số năm 2025 nhận định rằng môi trường truyền thông toàn cầu đang trải qua giai đoạn chuyển dịch sâu sắc khi công chúng, đặc biệt là người trẻ, rời xa báo chí truyền thống để chuyển sang tiếp cận tin tức qua mạng xã hội, nền tảng video và các nhân vật truyền thông cá nhân. Lần đầu tiên tại Mỹ, mạng xã hội và nền tảng video đã vượt truyền hình và báo điện tử để trở thành nguồn tiếp cận tin tức chính của công chúng.

Sự thay đổi này không diễn ra trong một đêm, mà là kết quả của nhiều năm thay đổi hành vi tiếp nhận thông tin. Trước đây, người ta có thói quen mở báo giấy vào buổi sáng, bật ti vi vào buổi tối hoặc truy cập trực tiếp website tin tức để cập nhật tình hình. Ngày nay, phần lớn công chúng không còn “đi tìm tin” theo cách đó nữa. Tin tức xuất hiện trước mặt họ thông qua thuật toán phân phối nội dung của các nền tảng số.

Một video TikTok dài vài chục giây, một đoạn podcast cắt ngắn trên Facebook, một YouTuber bình luận chiến sự, một streamer phân tích chính trị trong lúc chơi game, một influencer kể lại sự kiện bằng ngôn ngữ đời thường. Những hình thức này đang cạnh tranh trực tiếp với các tòa soạn truyền thống trong việc thu hút sự chú ý của công chúng.

Reuters ghi nhận ngày càng nhiều người trẻ tiếp cận tin tức qua các “news personalities”, những cá nhân xây dựng thương hiệu truyền thông riêng, thay vì qua các cơ quan báo chí truyền thống. Sự thay đổi này không chỉ xuất phát từ công nghệ mà còn liên quan tới niềm tin của công chúng.

Trong nhiều năm, báo chí truyền thống bị chỉ trích là xa cách, mang tính thể chế, sử dụng ngôn ngữ khuôn mẫu và đôi khi bị nhìn nhận là chịu ảnh hưởng bởi động cơ chính trị hoặc lợi ích riêng. Trong khi đó, influencer lại tạo ra cảm giác gần gũi hơn. Họ nói như một người bình thường đang trò chuyện chứ không giống một phát thanh viên đang đọc bản tin.

Chính sự “không giống nhà báo” ấy lại trở thành lợi thế trong môi trường truyền thông hiện nay.

Theo Reuters, các nhân vật truyền thông này có tầm ảnh hưởng với một bộ phận công chúng trẻ lớn hơn nhiều thương hiệu báo chí lâu đời. Reuters cũng cho biết ngày càng nhiều chính trị gia lựa chọn xuất hiện trên podcast hoặc các nền tảng thân thiện thay vì tham gia phỏng vấn báo chí truyền thống, có thể phải đối mặt với những câu hỏi khó và sự phản biện trực tiếp. Điều đó đang làm thay đổi cấu trúc quyền lực thông tin.

Trước đây, báo chí giữ vai trò trung gian phản biện giữa quyền lực và công chúng. Một chính trị gia muốn phát biểu thường phải đi qua các kênh báo chí lớn, có nhà báo đặt câu hỏi, có biên tập viên kiểm chứng và có những chuẩn mực nghề nghiệp nhất định. Giờ đây, họ có thể phát biểu trực tiếp với hàng triệu người thông qua các mạng xã hội, các nền tảng như YouTube, TikTok, X với các chủ kênh đồng quan điểm.

Reuters Institute mô tả hiện tượng này là sự hình thành của các “alternative media ecosystems”, những hệ sinh thái truyền thông thay thế, nơi influencer, streamer và YouTuber cạnh tranh trực tiếp với báo chí truyền thống trong việc định hình nhận thức xã hội.

Đây là một thay đổi lớn vì báo chí không còn giữ vị thế gần như độc quyền trong vai trò “người kể chuyện của xã hội”. Trong môi trường số, bất kỳ ai có điện thoại, tài khoản mạng xã hội và khả năng giao tiếp đủ thu hút đều có thể xây dựng lượng người theo dõi rất lớn. Trong môi trường đó, tiêu chí thành công ngày càng gắn chặt với khả năng giữ sự chú ý của công chúng. Và thuật toán của nền tảng thường ưu tiên mức độ tương tác hơn các chuẩn mực nghề nghiệp báo chí.

Một video gây phẫn nộ thường lan nhanh hơn một bài phân tích cân bằng. Một tuyên bố cực đoan thường có nhiều lượt xem hơn một bài viết nhiều dữ kiện nhưng cẩn trọng. Trong cuộc đua này, những nội dung chậm, sâu và nhiều xác minh thường ở thế bất lợi.

Viện báo chí Reuters cho biết video đang trở thành hình thức tiếp cận tin tức phát triển nhanh nhất, đặc biệt trên TikTok và YouTube. Điều đó buộc nhiều tòa soạn phải thay đổi cách làm nội dung để thích nghi với logic của nền tảng số. Không ít tòa soạn phải họp bàn về hình đại diện, thời lượng video, tỷ lệ giữ chân người xem và tối ưu tiêu đề nhiều không kém chuyện nội dung bài viết. Tin tức dần bị kéo vào cùng cơ chế vận hành với ngành giải trí số.

Trong khi đó, thị trường quảng cáo số cũng thay đổi mạnh. Phần lớn doanh thu quảng cáo trực tuyến hiện tập trung vào các nền tảng công nghệ lớn như Google, Meta hay YouTube, khiến báo chí ngày càng khó duy trì mô hình kinh doanh cũ vốn phụ thuộc vào traffic và quảng cáo hiển thị.

“Cú đấm bồi” mang tên AI

Nhưng khi báo chí còn đang vật lộn với mạng xã hội, một biến động khác tiếp tục xuất hiện: AI. Trong hơn một thập niên, kinh tế báo chí số vận hành dựa trên lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm. Người dùng tìm kiếm thông tin trên Google, click vào bài báo, đọc nội dung và xem quảng cáo. Hệ thống đó từng giúp hàng nghìn tòa soạn tồn tại.

Tuy nhiên, việc Google triển khai ứng dụng AI Overview đang tạo ra thay đổi lớn đối với dòng chảy thông tin trên internet. Thay vì chỉ dẫn người dùng tới website báo chí, AI có thể tổng hợp thông tin và trả lời trực tiếp ngay trên trang tìm kiếm. Điều đó khiến người dùng trong nhiều trường hợp không cần truy cập nguồn gốc thông tin nữa.

Theo The Guardian, nhiều nhà xuất bản tin tức coi AI Overview là mối đe dọa mang tính tồn vong đối với báo chí điện tử. Dẫn nghiên cứu của công ty SEO Authoritas, The Guardian cho biết một website từng đứng đầu kết quả tìm kiếm có thể mất khoảng 79% lưu lượng truy cập nếu bị đẩy xuống dưới phần AI Overview của Google.

Đây không còn đơn thuần là câu chuyện SEO hay thay đổi thuật toán tìm kiếm thông thường. Nó là sự thay đổi cấu trúc phân phối thông tin trên internet.

Trong mô hình cũ, Google đóng vai trò trung gian dẫn người đọc tới báo chí. Trong mô hình mới, AI ngày càng giữ người dùng ở lại ngay trên nền tảng tìm kiếm.

Nghịch lý ở chỗ, nhiều mô hình AI hiện nay được phát triển dựa trên lượng lớn dữ liệu công khai trên internet, trong đó có không ít nội dung báo chí được sản xuất qua nhiều năm. Các tòa soạn trả lương cho phóng viên đi hiện trường, xác minh thông tin, thực hiện điều tra và sản xuất nội dung gốc. Nhưng trong nhiều trường hợp, AI lại trở thành lớp trung gian tổng hợp nội dung đó thành câu trả lời ngắn gọn cho người dùng.

The Guardian dẫn lời nhiều lãnh đạo ngành xuất bản cho rằng nếu mô hình này tiếp tục mở rộng, báo chí sẽ mất một trong những nguồn traffic quan trọng nhất của thời đại số. Hậu quả của việc suy giảm traffic không chỉ là giảm doanh thu quảng cáo. Nó kéo theo cả chuỗi phản ứng dây chuyền. Khi doanh thu giảm, tòa soạn cắt giảm nhân sự. Khi nhân sự giảm, các nội dung tốn kém như điều tra dài hạn, phóng sự hiện trường hay kiểm chứng chuyên sâu thường là những thứ bị thu hẹp đầu tiên. Tòa soạn bắt đầu ưu tiên nội dung nhanh, rẻ và dễ lan truyền hơn.

Đó là vòng xoáy khiến báo chí ngày càng giống môi trường mạng xã hội mà trước đây họ từng cố phân biệt mình với nó.

Càng khó kiếm tiền, báo chí càng chịu áp lực phải tối ưu theo thuật toán. Càng chạy theo thuật toán, họ càng đối mặt nguy cơ đánh mất bản sắc. Và khi bản sắc cùng niềm tin suy giảm, công chúng lại càng rời xa báo chí truyền thống.

Theo Viện Reuters, mức độ tin tưởng vào tin tức tại nhiều quốc gia đang ở mức thấp. Đồng thời, ngày càng nhiều người chủ động tránh đọc tin tức vì cảm giác mệt mỏi, quá tải hoặc mất niềm tin vào môi trường thông tin hiện nay. Đây là một thách thức lớn đối với báo chí hiện đại.

Trong quá khứ, khan hiếm thông tin là vấn đề lớn nhất. Ngày nay, dư thừa thông tin mới là vấn đề. Công chúng bị bao quanh bởi hàng nghìn nội dung mỗi ngày: video ngắn, livestream, podcast, clip phân tích, AI tóm tắt, tranh cãi mạng xã hội. Trong môi trường đó, sự chú ý trở thành tài nguyên quan trọng nhất.

Và báo chí truyền thống ngày càng gặp bất lợi trong cuộc cạnh tranh của nền kinh tế chú ý. Một video giật gân có thể đạt hàng triệu lượt xem chỉ trong vài giờ. Một tin chưa kiểm chứng nhưng đánh mạnh vào cảm xúc có thể lan nhanh hơn nhiều lần một bài viết được xác minh kỹ càng. Tốc độ lan truyền của thông tin giả thường vượt xa tốc độ kiểm chứng của báo chí.

Đó là nghịch lý của thời đại số: càng nhiều công nghệ hỗ trợ tiếp cận thông tin, xã hội càng khó phân biệt đâu là thông tin đáng tin cậy.

Trong bối cảnh ấy, báo chí đứng trước bài toán gần như không có lời giải hoàn hảo. Nếu tiếp tục giữ nhịp độ chậm, cẩn trọng và nhiều xác minh, họ có nguy cơ bị bỏ lại phía sau. Nhưng nếu chạy theo thuật toán quá mức, họ sẽ dần đánh mất những giá trị từng tạo nên vai trò xã hội của báo chí: tính xác thực, chiều sâu và khả năng phản biện độc lập.

Theo Reuters, nhiều tòa soạn hiện phải cân bằng giữa áp lực thương mại và nhiệm vụ báo chí cốt lõi trong môi trường mà các nền tảng công nghệ ngày càng nắm quyền kiểm soát việc phân phối thông tin. Và đó có lẽ là thách thức lớn nhất của báo chí hiện đại. Không chỉ là câu chuyện doanh thu, công nghệ hay traffic, mà là câu hỏi liệu báo chí có còn giữ được vai trò xã hội của mình trong một thế giới nơi thuật toán ngày càng quyết định điều gì được nhìn thấy, AI ngày càng đứng giữa nhà báo và công chúng, còn sự chú ý của con người ngày càng bị chia nhỏ thành những đoạn video vài chục giây.

Thủy Nguyễn