Nhiều thương hiệu lớn của Mỹ ngày càng giảm vị thế tại Trung Quốc

Ảnh minh họa - Ảnh: SCMP

Trung Quốc từng là một trong những thị trường hấp dẫn và tăng trưởng nhanh nhất đối với các thương hiệu Mỹ. Với hơn 1,4 tỷ dân cùng tiềm năng tiêu dùng khổng lồ, quốc gia này thu hút đông đảo doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội mở rộng kinh doanh.

MẤT DẦN VỊ THẾ

Tuy nhiên, những năm gần đây, nhiều thương hiệu tiêu dùng nổi tiếng như Nike, Starbucks và General Motors bắt đầu mất dần vị thế tại thị trường này. Căng thẳng địa chính trị gia tăng, sự cạnh tranh mạnh mẽ từ doanh nghiệp nội địa và việc không theo kịp sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng khiến thị trường từng là động lực tăng trưởng nay trở thành thách thức lớn đối với các công ty Mỹ.

Ông Aaron Cheris, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu bán lẻ toàn cầu tại hãng tư vấn Bain & Company, cho rằng nhiều thương hiệu nước ngoài bị thu hút bởi quy mô khổng lồ của thị trường Trung Quốc nhưng chưa thích ứng đầy đủ với đặc điểm và sự thay đổi của thị trường này.

Theo ông Cheris, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng cho rằng sản phẩm Mỹ không đáng để trả mức giá cao hơn so với hàng nội địa. Trong khi đó, các thương hiệu Trung Quốc có tốc độ đổi mới nhanh và hệ thống phân phối hiệu quả hơn tại thị trường trong nước.

“Các thương hiệu Mỹ cũng không có cách tư duy và phát triển giống doanh nghiệp Trung Quốc”, ông Cheris nói.

Theo kênh CNBC, căng thẳng giữa Washington và Bắc Kinh, đặc biệt liên quan đến chính sách thuế quan của Tổng thống Mỹ Donald Trump, cũng góp phần làm thay đổi tâm lý người tiêu dùng. Cùng với đó, niềm tự hào đối với thương hiệu trong nước gia tăng khiến nhiều người Trung Quốc ưu tiên mua sản phẩm nội địa.

Một số doanh nghiệp Trung Quốc không chỉ giành thị phần từ đối thủ nước ngoài mà còn đẩy nhanh tốc độ đổi mới sản phẩm và phát động cuộc cạnh tranh về giá.

Dù vậy, không phải mọi thương hiệu nước ngoài đều gặp khó khăn. Lululemon, Ralph Lauren và chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC vẫn duy trì tăng trưởng tại Trung Quốc nhờ sản phẩm phù hợp với nhu cầu địa phương và chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Theo ông Cheris, thành công phụ thuộc vào những yếu tố cơ bản: sản phẩm có xứng đáng với mức giá hay không, có phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc hay không và thương hiệu có hiện diện trên những kênh bán hàng đang được ưa chuộng hay không.

Ông cho rằng các doanh nghiệp Mỹ muốn phục hồi tại Trung Quốc cần đầu tư nghiêm túc vào năng lực nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và vận hành tại địa phương, thay vì chỉ mang những sản phẩm đã thành công trên toàn cầu sang bán cho người tiêu dùng Trung Quốc.

NIKE MẤT SỨC HÚT, GAP TÌM LỐI THOÁT NHỜ ĐỐI TÁC ĐỊA PHƯƠNG

Trong lĩnh vực bán lẻ, Nike là một trong những thương hiệu Mỹ chịu ảnh hưởng rõ rệt nhất. Doanh thu của hãng tại khu vực Trung Quốc mở rộng đã giảm khoảng 30% kể từ năm 2021, xuống còn 5,85 tỷ USD trong năm tài chính kết thúc ngày 31/5/2026. Đây là mức thấp nhất trong 8 năm.

Trung Quốc từng là thị trường tăng trưởng nhanh nhất của Nike, nhưng người tiêu dùng hiện ngày càng chuyển sang các thương hiệu nội địa. Trước tình hình đó, hãng đang tìm cách điều chỉnh hệ thống phân phối.

Bà Yaling Jiang, nhà sáng lập công ty nghiên cứu người tiêu dùng ApertureChina, cho rằng Nike không còn tạo được sức hút như trước tại Trung Quốc. Sự suy giảm của Nike diễn ra ngay trong giai đoạn nhu cầu đối với sản phẩm thể thao tại Trung Quốc tăng mạnh. Theo công ty nghiên cứu GlobalData, quy mô thị trường trang phục thể thao nước này đã tăng gấp hơn hai lần trong một thập niên qua.

Trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh hồi tháng 6, ông Matt Friend, khi đó là Giám đốc tài chính Nike, cho biết chưa thể xác định khi nào hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc sẽ tăng trưởng trở lại.

Tập đoàn mỹ phẩm Estee Lauder cũng chịu áp lực tại thị trường Trung Quốc. Hồi đầu tháng 6, CEO Stephane de La Faverie nhận định thị trường khó sớm quay trở lại mức tăng trưởng hai chữ số. Ông cho biết công ty đang điều chỉnh chiến lược để các thương hiệu phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng tại từng thị trường.

Với một số doanh nghiệp, hợp tác cùng đối tác địa phương đang trở thành hướng đi để cải thiện kết quả kinh doanh.

Năm 2022, Gap bán mảng kinh doanh tại Trung Quốc cho công ty thương mại điện tử Baozun với giá 40 triệu USD. Quyết định được đưa ra sau giai đoạn doanh số suy giảm và thương hiệu gặp khó khăn trong việc tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc.

Sau khi tiếp quản, Baozun điều chỉnh chiến lược kinh doanh của Gap để phù hợp hơn với thị trường địa phương. Đầu năm nay, Gap lần đầu đạt điểm hòa vốn tại Trung Quốc và dự kiến mở thêm 50 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục trong năm 2026.

Tuy nhiên, không phải thương hiệu thời trang Mỹ nào cũng gặp khó khăn. Lululemon dự báo doanh thu tại Trung Quốc tăng khoảng 20% trong cả năm nay, trong khi Ralph Lauren ghi nhận mức tăng hơn 40% tại thị trường này trong quý 2.

STARBUCKS VÀ P&G CHỊU SỨC ÉP TỪ ĐỐI THỦ TRUNG QUỐC

Trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống và hàng tiêu dùng, KFC vẫn duy trì vị thế tại Trung Quốc. Tuy nhiên, Starbucks và nhiều thương hiệu Mỹ khác đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc đại lục năm 1999. Đến năm 2015, nước này trở thành thị trường lớn thứ hai của chuỗi cà phê Mỹ.

Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đánh dấu bước ngoặt bất lợi đối với Starbucks. Người tiêu dùng Trung Quốc bắt đầu chuyển sang các thương hiệu nội địa có giá thấp hơn.

Ông Laxman Narasimhan, khi đó là CEO Starbucks, nhận định sự gia tăng của các chuỗi cà phê phục vụ phân khúc đại chúng đã làm thay đổi thị trường. Đối thủ nổi bật nhất của Starbucks là Luckin Coffee. Chuỗi cà phê Trung Quốc hiện có số cửa hàng trong nước nhiều gấp hơn ba lần Starbucks, đồng thời bán đồ uống với giá thấp hơn đáng kể.

Trong bối cảnh hoạt động kinh doanh tại Mỹ cũng gặp khó khăn, CEO hiện tại của Starbucks, ông Brian Niccol, đã thành lập liên doanh với công ty đầu tư Boyu Capital để điều hành mảng kinh doanh tại Trung Quốc. Boyu Capital nắm khoảng 60% cổ phần trong liên doanh. Starbucks kỳ vọng sự am hiểu thị trường của đối tác sẽ giúp thương hiệu cải thiện doanh số.

Tập đoàn hàng tiêu dùng Procter & Gamble (P&G) cũng đối mặt với những thách thức tương tự tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của doanh nghiệp. CEO Shailesh Jejurikar cho biết nhu cầu tiêu dùng tại khu vực Trung Quốc mở rộng suy yếu sau đại dịch, trong khi cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Tuy nhiên, P&G cho rằng nhiều thương hiệu của tập đoàn vẫn giữ được vị thế tại Trung Quốc. Theo công ty, khó khăn của một số sản phẩm chủ yếu xuất phát từ việc người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, thay vì do thương hiệu mất hoàn toàn sức hút. P&G đang tìm cách phục hồi bằng những sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu địa phương, trong đó có tã sử dụng sợi tơ tằm.

Ông Jejurikar cho biết thị phần của P&G tại Trung Quốc đã tăng trở lại lần đầu tiên sau 15 quý, nhờ những điều chỉnh trong chiến lược kinh doanh.

CÁC HÃNG Ô TÔ MỸ CHẬT VẬT TRƯỚC LÀN SÓNG XE TRUNG QUỐC

Các hãng ô tô Mỹ đang mất dần vị thế tại Trung Quốc, thị trường từng được xem là động lực tăng trưởng quan trọng của ngành cách đây một thập niên. Sự trỗi dậy của các hãng xe nội địa cùng tình trạng dư thừa công suất, đã dẫn đến cuộc cạnh tranh gay gắt về giá, buộc nhiều doanh nghiệp Mỹ phải thu hẹp hoạt động hoặc tái cơ cấu tại nước này.

GM là hãng ô tô Mỹ có lịch sử hoạt động lâu năm tại Trung Quốc, nhưng hiện không còn duy trì được vị thế như trước. Năm 2018, thị trường Trung Quốc mang lại cho GM khoảng 2 tỷ USD lợi nhuận. Tuy nhiên, đến năm 2024 và 2025, công ty ghi nhận thua lỗ hai năm liên tiếp.

Sự suy giảm diễn ra khi các hãng xe Trung Quốc liên tục mở rộng thị phần, còn người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng những mẫu xe có công nghệ mới và giá cạnh tranh.

Theo các chuyên gia, doanh nghiệp ô tô nội địa có lợi thế nhờ sự hỗ trợ về tài chính từ chính phủ, tốc độ đổi mới nhanh và khả năng sớm đưa sản phẩm mới ra thị trường.

Tuy nhiên, tăng trưởng trong nước chậm lại và tình trạng nhà máy hoạt động dưới công suất cũng khiến các hãng xe Trung Quốc tìm kiếm cơ hội ở nước ngoài. Những doanh nghiệp Trung Quốc như BYD và Geely đang đẩy mạnh xuất khẩu sang châu Âu, Canada và Nam Mỹ.

Sự chuyển dịch sang xe năng lượng mới tiếp tục gia tăng sức ép đối với các hãng ô tô Mỹ. Theo Hiệp hội Ô tô con Trung Quốc, xe năng lượng mới, bao gồm xe điện chạy pin và xe lai, chiếm 65,1% tổng số ô tô con mới bán ra tại nước này trong tháng 7, tăng so với mức 54% cùng kỳ năm trước.

Hãng xe điện Mỹ Tesla cũng đang cân nhắc điều chỉnh hoạt động tại thị trường này. Theo thông tin được đăng tải trên tờ Wall Street Journal hồi tháng 7, công ty đang xem xét bán hoặc tách riêng mảng kinh doanh tại Trung Quốc.

Trong khi đó, Ford chuyển trọng tâm sản xuất và bán hàng về Mỹ. Hãng dự kiến đưa hoạt động sản xuất các mẫu xe Lincoln từ Trung Quốc trở lại Mỹ từ năm 2030.

Trong giai đoạn 2018-2022, doanh số của Ford tại Trung Quốc giảm 32,4%. Công ty hiện không còn công bố riêng kết quả tài chính theo từng khu vực.